Між підтримкою та хейтом: як українські бренди проходять тест на довіру

Комунікація будь-якого бренду у війну має бути особливо продуманою, тому що вона відбувається в умовах підвищеної чутливості суспільства, нестабільності та змін цінностей.  До того ж, українські бренди зараз – це обличчя країни у світі. RAU зібрала кейси, коли українські бренди потрапили у вир хейту під час повномасштабного вторгнення.  

One by One

Український бренд одягу One by One звинувачували в тому, що він нібито продає копію топу з китайського маркетплейску. В 2023 році One by One випустив топ, точна копія якого з’явилася на китайському маркетплейсі Aliexpress. Тоді одна з клієнток побачила схожість та зробила порівняння двох виробів. «Я не знаю, як це працює, але китайські маркетплейси досить добре відстежують товари, які продаються у великій кількості. Копіюють їх та запускають у продаж», – поділилася в інтерв’ю для RAU Лідія Сметана, власниця бренду.

Тоді бренд одразу почав комунікувати з клієнтами, показуючи, коли саме було зроблено їх виріб та як саме розробляли.

«Для нас це не поодинокий випадок, коли китайські сайти копіюють наші вироби. Іноді доходило до абсурду, тобто це могла бути футболка з написом One by One 2015 – рік заснування бренду», – поділилася Сметана.

Ще одна історія, коли бренд отримав багато хейту, були DDoS-атаки, впав офлайн-трафік та втратили 7000 підписників в Instagram сталася 10 жовтня 2024 року. Водій Лідії Сметани виїхав на тротуар, де влетів у чотирьох людей. Самої власниці в машині не було. За словами власниці бренду, такий хейт обумовлений і тим, що його підтримували відомі інфлюенсери. І це мало наслідки для самого бренду. «Коливалися продажі на сайті: то зростали, то падали. Загалом втратили приблизно від 10-15% від планового товарообігу», – поділилася Сметана.

Cher’17

На початку квітня 2023 року бренд Cher’17 запустив рекламну кампанію «Тьолочка», яку створило агентство Drama Queen. За словами співвласника компанії Cher’17 Івана Кришталя, така кампанія могла коштувати $100 000 – 150 000, але через те, що багато чого робили своїми силами, тому сума набагато менша.

Тоді посипалося чимало хейту, частина глядачів не зрозуміли тонку грань сарказму.  Проте провокаційна реклама спрацювала: кількість онлайн-замовлень у квітні збільшилась на 172% (2,7 раза), йдеться в матеріалі Forbes.

Sister’s Aroma

Бренд Sister’s Aroma, який створили сестри Дарина та Юлія Бурковські звинувачують у тому, що продукція продається на російському ринку, зокрема на російському маркетплейсі Wildberries. Щоб поставити крапку хейту, у середині серпня 2025 року в інтерв’ю блогеру Василю Тимошенку власниці бізнесу відверто розповіли, що дійсно до повномасштабного вторгнення – до 2022 року бренд дійсно працював в росії через дистриб’юторів та не проконтролювали, що продукція потрапила на територію тимчасово окупованого Криму. Проте запевняють, що після початку повномасштаьного вторгнення почали вивозити товари в Казахстан. Про своє рішення працювати в країні-агресору шкодують, але зараз ретельно контролюють реалізацію продукції. Зокрема, у Казахстані, Польщі та по всьому світу є пункт про штраф у $100 000, якщо хоча б одна одиниця товару перетне кордон з росією чи білорусю.

У підтвердження своїх слів власниці кажуть, що десь через півроку від початку вторгнення зробили колаборацію з державним оборонним підприємством «Луч», який відомий виробленням ракет «Нептун». Пройшли багато перевірок СБУ і, якби продукція дійсно ще продавала в росії, то такої б колаборації не було.  

Також в одному з відео Юлія Бурковська розповіла, що наразі в росії є багато копій бренду. 

Coosh

Весною 2025 року український casual-бренд одягу, взуття та аксесуарів, який заснувала інфлюєнсерка Аліна Френдій у 2017 році та розвиває разом з її чоловіком Петром Заставним потрапив у скандал. На своїй сторінці в Instagram, яка станом на початок жовтиня 2025 року налычує понад 370 000 підписників, опублікував світлину, на якій балетки з нової колекції стояли на круасанах, пише NV.

Проте це викликало обурення серед українців, адже через повномасштабне вторгнення росії в Україну, велика частина сільськогосподарських земель залишається замінованою, українців в російському полоні морять голодом та й наша країна пережила Голодомор.

Проте бренд визнав помилку, вибачився та видалив світлину.