Мумі-тролі захопили світ і заробляють на цьому. Як сімейний бізнес Янссонів виріс до оцінки в €720 млн

У 1945-му вийшла перша дитяча книжка Туве Янссон, присвячена втраті та віднайденню дому. Її головні герої Мумі-тролі пережили Другу світову — перші дві книжки Янссон написала під час війни, — заговорили понад 60 мовами та стали улюбленцями дітей і дорослих у всьому світі.

Життя персонажів шведсько-фінської письменниці триває поза межами книжок. Вони прикрашають будь-які товари — від кухлів, худі, таць і рушників до ювелірних прикрас. Бренд Moomin Characters входить у топ провідних світових ліцензіарів License Global (41 місце у 2025 році), серед ліцензіатів — Comme des Garçons, Acne Studios, Polarn O. Pyret, Jack Wolfskin, Adidas, Reima, Arabia та інші. 

Офіційні магазини Moomin Characters є в десяти країнах, а ще замовити товари з персонажами можна майже в будь-яку країну — тож на кожну людину знайдеться свій Мумі-троль.

До ювілею першої книжки AIN дослідив, як маленький родинний бізнес став світовою lovemark вартістю у €720 млн, чи можливий кросовер Мумі-тролів і «Зоряних війн» та чому історії Янссон за 80 років не застаріли.

Художниця та письменниця Туве Янссон у своїй майстерні. Джерело: Wikimedia Commons

Дитячі повісті в реаліях війни. Мумі-тролі, які пережили Другу світову та стали улюбленцями до епохи соцмереж

Туве боялася істот, які, за словами дядька, терлися об ноги людей і заморожували їх — і ці страхи проявлялися на папері. Довгий час художниця зображувала персонажів із родинних легенд злими. Один із таких скетчів Мумі-троля став актом помсти її брату після сварки. 

Туве почала малювати ледь не раніше, ніж ходити. Тож до написання дитячих книжок Туве вже була відомою ілюстраторкою. У воєнні часи карикатури 30-річної Янссон на Гітлера та Сталіна публікували у шведськомовному сатиричному виданні Garm. 

Обкладинки журналу Garm у 1944-му. Туве Янссон намалювала карикатуру на Гітлера. Джерело: The Spectator

«Раптом я відчула бажання написати щось, що мало б починатися зі слів “одного разу”», — згадувала художниця історію появи «Мумі-тролів та Великої повені». 

Мумі-тролі в першій книжці — голодні, втомлені й худі — відрізняються від чарівних плюшевих істот із наступних повістей. Біженців, які шукали прихисток після втрати дому, Туве втілила в образах матері та сина, того самого «сердитого персонажа зі своїх карикатур». 

Книжка Туве Янссон «Мумі-тролі і велика повінь», перевидання 2024 року. Джерело: власність авторки тексту

«Мумі-тролів та Велику повінь» опублікували шведською мовою у 1945-му, уже після Другої світової. 

Про тролів дізналися за межами Скандинавії, коли вони заговорили англійською. Третю повість у серії, як її здебільшого знають українською, — «Капелюх Чарівника»  — переклала подруга Туве Янссон, Елізабет Порч. У 1961-му книжка Finn Family Moomintroll вийшла у Puffin Books. У передмові до видання про родину Мумі-тролів розповідає Мумі-мама, перепрошуючи за свою англійську. 

Книжка «Капелюх Чарівника», видана англійською, ювілейне перевидання до 75-річчя всесвіту Мумі-тролів. Джерело: власність авторки тексту

Завдяки популярності «Капелюха Чарівника» Туве отримала велике комерційне замовлення. Лондонський агент Чарльз Саттон запропонував їй малювати комікси для Evening News. До середини 50-х ілюстровані історії опублікували в понад 100 газетах по всьому світу, і Мумі-тролів полюбили далеко за межами Скандинавії. 

Перші пʼять років комікси малювала сама Туве, наступні 15 це робив її брат Ларс — мисткиня знову повернулася до повістей. До 1975-го Янссон написала ще шість історій і чотири книжки з картинками про Мумі-тролів і їхніх друзів. 

Ларс і Туве Янссони, 1963 рік. Джерело: Wikimedia Commons

Ляльки ручної роботи, солодощі Fazer і культова кераміка Arabia. Як народився бізнес Moomin Characters

У 1955-му молода фінська компанія Atelier Fauni виготовила перші ляльки ручної роботи у вигляді персонажів Янссон. Іграшки продавали без дозволу Туве, однак вони їй сподобалися і, замість судових позовів, мисткиня уклала з компанією угоду. 

До 1971 року Atelier Fauni випустила понад мільйон унікальних фігурок ручної роботи. Ляльки, виготовлені зі шкіри та шерсті, вбрані в тканини фінського бренду Marimekko, мали чималий попит серед фанатів творів Янссон.

Ляльки у вигляді персонажів Туве Янссон від Atelier Fauni. Джерело: The National Museum of Finland

У 1957-му у фінських магазинах зʼявилися цукерки та пастилки Fazer у яскравих упаковках із зображеннями Мумі-тролів, Чмиха, Гемуля та Маленької Мю. 

Маркетологи Fazer припустили, що продукцію із зображенням персонажів Янссон купуватимуть у всій Фінляндії — і не помилилися. Згодом до лінійки Fazer Moomin додали печиво у формі Мумі-тролів, льодяники, пастилки, жуйки без цукру. 

Солодощі Fazer Moomin. Джерело: Moomin Shop

Перші дозволи на використання персонажів Туве надавала самостійно, та популярність Мумі-тролів зростала, і мисткиня не справлялася з кількістю запитів. Тож наприкінці 50-х разом з братом Ларсом вона започаткувала компанію Moomin Characters (з 1979-го — Moomin Characters Oy Ltd), яка узгоджувала ліцензії на використання персонажів, залишаючись власником авторських прав. 

Протягом наступного десятиліття Мумі-тролі та їхні друзі вперше прикрасили посуд фінської компанії Arabia та стали колекцією статуеток — кераміст Лео Тіккюляйнен вручну виготовив 15 000 фігурок. Зараз на вторинному ринку статуетки продаються за сотні євро: наприклад, рідкісна фігурка Гемуля-полісмена коштувала 900 євро.

Гемуль-полісмен, рідкісна керамічна фігурка, виготовлена вручну Лео Тіккюляйненом. Джерело: Invaluable.com

Наприкінці 60-х мультсеріал про Мумі-тролів вийшов у Японії, і персонажі Янссон підкорили Азію. Азійський ринок досі залишається одним із найбільших для Moomin Characters: лише на Японію припадає 40–50%.

З 90-х Arabia почала масово випускати кераміку з Мумі-тролями, зокрема культові кухлі. Посуд із зображенням персонажів Янссон — один з найулюбленіших серед фінів: за даними опитувань, 69% респондентів мають принаймні одну чашку з Мумі-тролями.

Кухоль Moomin Love Mug Pink від Arabia. Джерело: Moomin Shop

До кінця ХХ століття персонажі Янссон вже стали культовими. Сама мисткиня, втомлена від них, сподівалася, що попит на Мумі-тролів спадатиме. Цього не сталося: фанати з усього світу охоче купували речі з зображеннями Маленької Мю чи Нюхмумрика, а кількість компаній, які хотіли стати ліцензіатами Moomin Characters, лише зростала. 

Комерційний успіх бренду вже з 60-х дав Туве і її партнерці, художниці Тууліккі Пієтилі, можливість усамітнюватися подалі від міста. Вони обрали для цього Кловхарун — маленький скелястий острів посеред Фінської затоки. В однокімнатному котеджі, вікна якого виходили на всі чотири сторони світу, мисткині жили щоліта майже 30 років.

Мумі-тролі й диджитал. Як Moomin Characters увійшли в цифрову епоху

Ларс і Туве померли з різницею в рік — у 2000-му та 2001-му. Після смерті мисткині родина Янссонів отримали чимало пропозицій продати Moomin Characters. 

Втім, бізнес все ж залишили родинним, щоб зберегти мистецьку цінність робіт Туве, пояснює Софія Янссон. Донька Ларса після смерті батька та тітки стала спадкоємицею Moomin Characters. Вона працювала спершу асистенткою батька, пізніше — арт- і керівною директоркою. У 2008-му компанію очолив наречений Софії, Ролефф Кракстрем.

Софія Янссон, яка успадкувала сімейний бізнес від батька й тітки. Джерело: Wikimedia Commons

Бізнес-стратегія з 50-х лишилася незмінною: не маючи власного виробництва, Moomin Characters продавала ліцензії на використання персонажів. Усі товари з Мумі-тролями та їхніми друзями виготовляли ліцензіати. Від заснування Moomin Characters ліцензійним агентом стала компанія Bulls.

«Ліцензійна галузь зазвичай вважається галуззю, орієнтованою на масовий ринок, але ми змогли показати, що можливо пропонувати светри за $300 і за $30», — розповідає Ґустав Мелін, директор з ліцензування в Bulls. За його словами, продукція з Мумі-тролями має бути доступною для всіх, а не бути винятково преміальною, тому ліцензіати — компанії з різними ціновими категоріями.

Повісті Янссон, перекладені багатьма мовами, мультсеріали на японському і шведському ТБ, великий вибір мерчу з персонажами — Мумі-тролі розширювали фанбазу ще до виходу в соцмережі. Втім, онлайн-активність Moomin Characters залишалася питанням часу.

Moomin Shop, Токіо. Джерело: Wikimedia Commons

Спершу в компанії не розуміли важливості диджитал-присутності, каже Йонас Форт, керівник Moomin Shop. Він співпрацює з Moomin Characters із 2014-го. До цього компанія мала застарілий сайт без аналітики, а імʼя гендиректора було вказано неправильно. 

Пропозиція Форта — оновити й оптимізувати сайт і зробити контент основою бізнес-стратегії — дала результати. У 2020-му близько 35% продажів надходять через органічний пошук, ще 30% — через веб-трафік, 25% — через розсилку, куди включають найкращі матеріали. Також для залучення нових фанатів почали проводити конкурси та інтерактиви. 

Паралельно з розвитком сайту та соцмереж зростала і кількість країн, де є Moomin Characters. У 2020-му компанія вийшла на ринки Німеччини, Австрії та Швейцарії, у 2024-му — на ринки США та Південно-Східної Азії, у 2025-му — до Південної Кореї. 

Серед нових ліцензіатів — Aurora World, Goodie Two Sleeves, Nordic Buddies, Pintrill, Good Smile Company, Pie International, Blade & Rose, Licensed to Charm, Practical Publishing, Skinny Dip та інші.

Moomin Characters в цифрах:

• 80 років всесвіту Мумі-тролів;
• 720+ млн євро — роздрібна вартість Moomin Characters;
• 800+ ліцензіатів по всьому світу;
• 5 ключових ринків — Японія та скандинавські країни (по 40%), Китай, Польща, Велика Британія;
• понад 4 млн підписників у всіх соцмережах;
• понад 35 магазинів і кафе по всьому світу;
• книжки перекладені 60+ мовами світу;
• понад 60 країн купили права на показ мультсеріалу «Долина Мумі-тролів»; 
• 2 відеогри.

Як ухвалюють ліцензії

У 50-х Walt Disney хотіла викупити ексклюзивні права на слово «Мумі-троль», але Туве Янссон відмовила і залишила за собою право власності на повісті й ілюстрації.

Туве Янссон у своїй майстерні. Джерело: Wikimedia Commons

Родина Янссонів, піклуючись про спадщину Туве, береже цілісність створеного нею світу, який став найбільш впізнаваним брендом Фінляндії. 

Водночас, певні компроміси — наприклад, будиночок Мумі-тролів з Lego, — можливі, якщо вони не розмиватимуть межі оригінального всесвіту.

Moomin Characters затверджує всю ліцензовану продукцію — від дитячих сумочок до сценаріїв мультсеріалів. Усе з логотипом компанії має відповідати духу й тону оригінальним творам Янссон. 

Мумі-тролі, зображені на 40-метровому рушнику. Джерело: Wikimedia Commons

У перевиданих книжках про Мумі-тролів так само зберігають оригінальні малюнки Янссон.

Мумі-тролі українською

Близько 30 мільйонів примірників — такий загальний тираж всієї серії книжок про Мумі-тролів. 

Перше українськомовне видання Мумі-тролів зʼявилося ще за СРСР. Повість «Диво-капелюх», перекладена Ольгою Сенюк, вийшла у видавництві «Веселка» у 1973-му.

«Диво-капелюх» — перша повість про Мумі-тролів, перекладена українською. Джерело: Violity

Популярності Мумі-тролі все ж завдячують вдалій комерції, та секрет їхнього успіху насамперед у щирості, якої Туве було не позичати. 

Написані під час війни перші дві повісті Янссон мають щасливі фінали: Мумі-тролі знайшли батька й дім, а комета, що мала б знищити Мумі-долину, оминула її. Ці книжки побачили світ уже після закінчення Другої світової, та напрочуд точно передають настрої та страхи сучасності — коли війни та воєнні конфлікти у світі все ще тривають. 

«Коли Янссон писала цю книгу, європейські дороги були переповнені сім’ями, біженцями, які намагалися відбудувати своє життя й знайти зниклих рідних після завершення світової війни. Те саме відбувається і сьогодні — в Україні, на Близькому Сході та в Африці», — йдеться в передмові до оновленого видання «Мумі-тролі і велика повінь», випущеного у 2024-му. Частину прибутку від книжки Moomin Characters передає «Червоному Хресту».

Перевидання книжки «Мумі-тролі і велика повінь» 2024 року. У передмові до книги згадується війна в Україні. Джерело: власність авторки тексту

Цінності світу Янссон залишаються близькими для більшості людей, так само як і виклики: страхи перед війнами та глобальними катастрофами, самотність, надмірна емоційна привʼязаність, невміння висловлювати почуття, криза середнього віку. 

Мисткиня, втомлена від Мумі-тролів, вклала у вигаданий всесвіт занадто багато себе; роки роботи та комерціалізація персонажів її втомили. Утім, свого часу Туве не поступилася правами на бренд, і Moomin Characters залишається родинним бізнесом. Ним керують люди, які дбайливо зберігають оригінальну історію. Саме тому світ Мумі-тролів, попри повсюдну присутність у ньому темряви, завжди асоціюватиметься з домом.

Джерело – AIN