Віталій Бєлєнький, Дубок: Ми – єдиний український меблевий ритейлер, який успішно закріпився за кордоном

СЕО мережі Дубок в інтерв’ю RAU про шлях мережі, який вона пройшла за останні 15 років – від стартапу до міжнародної мережі.

Цього року український меблевий ритейлер Дубок святкує своє 15-річчя. За цей час бренд пройшов шлях від інтернет-магазину меблів до мережі з 31 салону у 7 областях України, власної лінійки матраців Sleep Zone та виходу на зовнішні ринки.

В інтерв’ю RAU СЕО компанії Дубок Віталій Бєлєнький ділиться своїм досвідом, як пандемія та повномасштабне вторгнення стали не лише випробуваннями, а й точками зростання, розкриває секрети успішної адаптації та масштабування, а також розповідає про корпоративну культуру, яка об’єднує команду. Це історія про те, як український бізнес може бути гнучким, інноваційним і конкурентним на міжнародній арені.

– З чого все починалося 15 років тому? 

– Дубок стартував у 2010 році як інтернет-магазин – у час, коли меблевий e-commerce в Україні лише починав розвиватися. Було очевидно, що за цим майбутнє, і ця ніша залишалася практично вільною. Для мене меблі – це найцікавіша сфера, адже без меблів все втрачає сенс. Це бізнес, який і корисний для людей, і надихає.

Перше замовлення пам’ятаю до дрібниць: кухня довжиною два метри з фасадами МДФ, вартістю 1499 грн. Я особисто робив замір, і вже на третій день після узгодження ми встановили її клієнту. Це була чудова інвестиція для покупця – і водночас інвестиція в старт Дубок, адже саме кухні згодом стали нашою однією з головних сильних сторін.

– У чому тоді була ваша унікальність – і що залишилось незмінним досі?

– Від початку наша унікальність була у поєднанні чесної ціни та повного сервісу. У той час більшість меблевих інтернет-магазинів писали «ціну уточнюйте», а ми відразу розміщували актуальні й справедливі ціни – одні з найнижчих на ринку.

Ще один ключовий аспект – відповідальність. Тоді чимало продавців обмежувалися словами: «довеземо до перевізника, а далі як пощастить», або знімали гарантію, якщо клієнт сам монтував меблі. Ми ж із першого дня розуміли: замовляючи меблі онлайн, людина очікує отримати їх вдома точно такими, як на фото. І ми зробили це нашим принципом: повна доставка, професійний монтаж і абсолютна відповідність «картинка = реальність». Цього підходу команда дотримується й досі – і, певно, саме він став основою для нашого масштабування в офлайн та створення власної логістики.

– Який момент в історії компанії став переломним?

– Перший суттєвий перелом відбувся у 2014 році, коли ми вирішили більш серйозно вийти в офлайн. Ми відкрили салон у центрі міста Рівне на 250 кв. м. Це був не просто меблевий салон. Ми працювали в мас-маркеті, але зробили ставку не на кількість, а на якість подачі: гарний салон з доступними меблями, який виглядав сучасно й привабливо. Це зайшло покупцям. За кілька місяців ми розширили салон до 400 кв. м, а вже через рік – до 1400 кв. м. Це була наша серйозна спроба працювати в омніканальному форматі, коли онлайн і офлайн доповнюють один одного.

Другий перелом відбувся у 2019 році, коли ми знайшли оптимальний формат масштабування. Відтоді компанія почала серйозно трансформуватися: ми постійно навчались та підсилювали наші компетенції, залучили до команди нових професіоналів та почали діяти значно швидше.

І зараз ми знову стоїмо на порозі нового етапу. Відчуваю, що команда знову розшириться й залучить експертів з більш розвинених сфер, наприклад ринку техніки. Нам потрібні також дизайнери, щоб разом формувати нові стандарти доступного комфорту. Це буде наступний переломний момент, і водночас велика можливість для топ-менеджерів і фахівців реалізувати свої ідеї у сфері меблевого ритейлу.

– За останні роки ринок радикально змінився. Як змінився Дубок?

– Ми перетворилися з простої мережі магазинів на екосистему. Дубок – це мережа салонів, потужна онлайн-платформа, власна служба доставки та складання, розгалужені склади по Україні й нові напрямки в Європі. Ми адаптували асортимент під різні сегменти, розширили категорії та розвинули омніканальність. Окрім цього, ми створили власні private label – зокрема матраци Sleep Zone. А ще масштабували окремий бренд Склад Меблів, щоб задовольнити потребу для ще найощадливіших покупців.

Коли почали масштабуватись, управлінська команда побачила, що наша бізнес-модель готова для франшизного розвитку. Ми вишліфували бізнес-процеси, зробили їх прозорими та зрозумілими, щоб можна було масштабуватись франшизно. Також суттєво додали в проєктних рішеннях. Зараз компетенція команди Дубок – це вміння комплексно закривати проєкти під ключ: від підбору меблів до монтажу у будь-якому місті України, швидко, якісно та за демократичною ціною. Вже реалізували чимало проєктів – від готелів і хостелів до котеджних містечок. При цьому здатні одночасно закривати дуже великі об’єми, з абсолютно різними видами меблів, забезпечуючи повний сервіс і контроль на кожному етапі.

– З якими найбільшими викликами компанія зіштовхнулась, і чому вони стали точками росту?

– Пандемія COVID-19 і повномасштабна війна стали для нас найважчими випробуваннями на міцність. Це були справді катастрофічні виклики: різке падіння купівельної спроможності, зростання собівартості, дефіцит пального, відключення електроенергії, мобілізація працівників, зупинка більшості виробників.

Ми зрозуміли, що не можна спиратися на минулі досягнення – умови змінюються миттєво. І якщо чекати кращих часів, то можна просто не дочекатися. Тому кожен новий виклик сприймали так, ніби відкриваємо компанію заново: які компетенції нам потрібні саме сьогодні.

Такий підхід відкрив нам очі на нові можливості й навчив швидко адаптуватися. Саме так ми вийшли на європейські ринки – відкрилися в Чехії та Словаччині, щоб мати ще більше стійкості й перспектив.

– Ви згадали про вихід у Європу. Розкажіть детальніше: як працюють ваші магазини у Чехії та Словаччині? Які можливості відкриває для компанії ці ринки?

– Дубок – один із небагатьох українських ритейлерів і єдиний меблевий, який успішно закріпився за кордоном та демонструє стабільне зростання. 

У березні 2022 року, на фоні найважчих викликів і емоційного дна, зваживши наші компетенції та потенціал, прийняли стратегічне рішення вийти на європейський ринок. Побачили в цьому не лише виклик, а й можливість використати кризовий час для розвитку, подивитися на роки вперед і зробити очевидний крок у майбутнє.

Уже у вересні того ж року відкрили перший салон і запустили інтернет-магазин у Чехії. Вибір був невипадковий: компактність країни, близькість до України, подібний менталітет, насичена конкуренція і відповідно насичений досвід та можливості для масштабування в сусідні країни.

Шлях становлення був непростим: нове законодавство, інша культура споживання, зовсім інші стандарти в меблях і поведінка покупців. Але саме цей досвід дав нам неоціненне розуміння ринку, яке неможливо було б отримати, залишаючись лише в Україні.

У травні 2024 року вийшли на стабільні об’єми продажів і почали завозити меблі з України фурами, відкрили більший склад і новий салон. А 1 січня 2025 року стартував інтернет-магазин у Словаччині, і вже з лютого там пішли перші продажі.

Європейський ринок дуже складний: довга розкачка, інші очікування клієнтів. І водночас – це колосальні можливості. Зараз ми маємо стабільно зростаючий оборот, налаштовані поставки з України та Польщі, вирівняні маркетингові витрати й чітку стратегію.

Основні продажі наразі йдуть онлайн, і в першу чергу – для місцевих клієнтів. Ставимо задачу масштабувати асортимент, закріпитися в ключових категоріях і особливо в кухнях. Як тільки відчуємо, що в цій категорії впевнено стоїмо на ногах – розпочнемо масштабування в офлайні.

Для нас головна можливість європейського ринку – це масштабування та розвиток.

Дубок, виходячи за кордон, отримав шанс не лише продавати меблі в нових країнах, а й прокачувати свої компетенції, формувати новий рівень українського ритейлу за межами України, відкривати перспективи для наших управлінців і команди. Це можливість йти вперед – і саме вона відповідає нашому ДНК. Як СЕО я чітко бачив: цією можливістю потрібно скористатися, незважаючи ні на що.

– У вересні ви презентуєте Дубок на міжнародній меблевій виставці в Празі. Які головні цілі ставите перед собою та чим хочете здивувати європейську аудиторію?

– Ми – перший український меблевий ритейлер, який бере участь у міжнародній виставці. Це взагалі наш перший досвід такого рівня, і, наскільки нам відомо, перший досвід меблевого ритейлу на виставках, адже зазвичай там представлені лише виробники.

Ми виступаємо як ексклюзивний представник кількох українських фабрик, презентуємо власні приватні лінійки та паралельно прокачуємо бренд Дубок у Чехії.

70% відвідувачів виставки – це роздрібні покупці й люди, які формують громадську думку. Тому головна мета – підняти впізнаваність бренду й показати, що український ритейл може бути гнучким, сучасним і конкурентним навіть на консервативному європейському ринку.

Ну і ще одна велика ціль – вихід із нашими кухнями на чеський ринок. Ми починаємо з виставки: тут презентуємо, збираємо відгуки, і далі вже будуємо наступний етап розвитку в Європі.

Участю у виставці ми відкриваємо для себе нові можливості й одночасно заявляємо, що Дубок виходить на шлях постійного вдосконалення – як у продуктах, так і в розвитку самого бренду. 

– Як ви формуєте культуру всередині? 

– У нас є поняття «дубківськість». Колеги жартують, що це ніби заразна хвороба, яка передається повітряно-крапельним шляхом. Симптоми прості: безмежна любов до компанії, готовність працювати на максимум, постійне навчання і вдосконалення.

Наш головний принцип – «100% відповідальності на 360°». Це означає, що кожен усвідомлює: щоб розпочався рух, потрібно самому зробити перший крок. І тоді рухається вся команда. Будь-хто може дати темп – і всі підхоплять.

Ми також соціально відповідальний бізнес. Постійно підтримуємо суспільні ініціативи: висадили 40 000 дерев, стали фундаторами бізнес-школи, беремо участь у місцевих проєктах. Одне з останніх – стали меценатами футбольної академії «Стандарт», де займається 150 дітей. Для нас корпоративна культура – це не лише робота з клієнтами, а й відповідальність перед суспільством.

– Який ваш особистий KPI як СЕО на 2025-26 роки?

– Для мене KPI не вимірюється лише цифрами – він базується на трьох китах: масштабування, фінансовий результат і «душевний стан» компанії.

У цифрах це означає: зростання частки ринку, стабільний прибуток, вихід у топ меблевих ритейлерів України та зміцнення позицій у Чехії та Словаччині. У людях – це команда сильних керівників, здатних приймати рішення без мого щоденного втручання.

– У чому сила українського бізнесу зараз, попри війну і виклики?

– Сила – у витримці та здатності адаптуватися до будь-яких умов. У гнучкості, яка дозволяє працювати навіть у постійній невизначеності. І, що важливо, у людяності: у взаєморозумінні між підприємцями, партнерами, клієнтами й працівниками. Ми тримаємося разом, і саме це робить бізнес живим.

 – Як компанія має плани розвиватись у майбутньому? 

– Ми добре знаємо, як масштабуватися, який сервіс потрібен людям і як його робити. Наступний етап – відшліфувати сам продукт, використати європейський досвід і зробити меблі максимально зручними, функціональними й комфортними. Наше завдання – адаптувати ці стандарти разом з українськими виробниками.

Меблевий ринок в Україні формувався ще з 90-х, часто за принципами дефіциту. Багато стандартів насправді незручні й більше не актуальні. Ми хочемо це змінити. Тут бачимо простір і для співпраці з дизайнерами – адже вони формують тренди у вищому ціновому сегменті, а ми хочемо разом створювати нові, сучасні стандарти доступного комфорту.

Дубок майбутнього – це бренд зі своїми повноцінними лінійками, які на 100% відповідають потребам клієнтів. Це подальше масштабування, у тому числі через франшизу, і вихід у всі великі торгові центри.

– Яким ви бачите Дубок ще через 15 років?

– У мене є глобальна амбіція – зробити меблевий ритейл в Україні передовим і сервісним, щоб у кожному торговому центрі були сучасні меблеві салони, а покупка меблів була задоволенням для клієнтів незалежно від їхнього бюджету.

І якщо Дубок стане першопрохідцем на цьому шляху, буде представлений у всіх ТЦ країни й запропонує справді високий рівень сервісу – це стане виграшем для всіх.