Олена Сердюк, Моні: Ніхто навіть не думав, що зубна паста може бути зі смаком борщу. Ми зруйнували цей стереотип

В інтерв’ю RAU бренд-менеджерка компанії Моні Олена Сердюк розповіла, як компанії вдалося за лічені місяці зробити Splash впізнаваним серед споживачів, чому зубна паста зі смаком борщу стала справжнім маркетинговим проривом і чому продукція компанії здатна забезпечити не лише додатковий трафік мережам, а й довгострокову лояльність покупців.

Українська компанія Моні вже дев’ять років розвиває напрямок доглядової косметики для шкіри та ротової порожнини. Попри виклики війни бізнес не лише зберіг виробництво, релокувавши його до Ужгорода, а й запустив новий бренд Splash, який за короткий час став одним із найпомітніших гравців у категорії. Власний R&D, інвестиції у розмірі понад 10 млн грн, сміливий підхід до смаків і дизайн-подачі — усе це формує конкурентоспроможну пропозицію для українського ринку та відкриває нові перспективи для співпраці з торговими мережами.

– Ваша компанія Моні  працює на ринку вже 9 років. Як ви оцінюєте цей шлях — від невеликого виробника до власного R&D і кількох брендів?

– Ми виросли від невеликого виробника до бізнесу з кількома власними брендами. Цей шлях був повний викликів, але надзвичайно цікавий. Завдяки власному R&D ми можемо швидше впроваджувати інновації та вдосконалювати продукти, що дозволяє нам бути гнучкими та швидко виводити новинки на ринок у порівнянні з великими міжнародними гравцями.

Про релокацію виробництва

– У 2022 році ви релокували виробництво в Ужгород. Як ця подія вплинула на бізнес-процеси? Чи дало це нові можливості для розвитку?

– Як і на багато інших українських компаній на нас вплинуло повномасштабне вторгнення. Повстало питання про існування компанії взагалому. Ми почали шукати куди саме релокувати підприємство й обрали Закарпатську область через унікальне розташування, логістику та близькість до країн ЄС, що відкриває для компанії нові можливості та сприяє розвитку. Після релокування підприємства нам вдалось розширити та удосконалити виробництво, збільшити об’єми продукції, яку виробляємо.

– Чим для вас принципово важливо мати власний R&D? Яку перевагу це дає в конкуренції з великими міжнародними виробниками?

– Власний R&D дає нам змогу самостійно розробляти нові засоби без залучення сторонніх компаній, що пришвидшує розробку та випуск продуктів. Ми самостійно підбираємо компоненти, щоб зробити наші засоби дієвими та доступними для споживача. Як невелика компанія, ми маємо меншу кількість бюрократичних процесів, гнучкість та можемо швидше випускати нові продукти, у порівнянні з великими компаніями.

Про бренд Splash

– Ваш бренд Splash з’явився лише у 2024 році, але вже став популярним. У чому основна «фішка» Splash?

– Для ринку України притаманні стандартні смаки зубних паст, в той час, як у світі існує велике різноманіття. Ми вирішили, що настав час українцям спробувати щось нове, цікаве та яскраве – як за виглядом, так і за смаком. В останні роки з’явились іноземні конкуренти, які також пропонують незвичні смаки, але їх вартість може бути занадто високою для пересічного українця. Пасти Splash вигідно виділяються на їх фоні доступною ціною.

– Ваш найцікавіший кейс — зубна паста зі смаком борщу. Чому ви вирішили створити саме такий продукт? Чого хотіли досягти?

– Ніхто навіть не думав, що зубна паста може бути зі смаком борщу. Ми зробили цей сміливий експеримент, щоб виділитися й одночасно передати дух нашої культури – через страву, яку знає і любить кожен українець. В умовах війни національна ідентичність стає символом сили та формує тренди майбутнього.

– Чи плануєте ви й надалі експериментувати зі сміливими смаками? Які новинки чекати восени 2025 року?

– На початку серпня було випущено новинку —  пасту зі смаком малини. Ми не будемо зупинятись. Плануємо й надалі розробляти нові формули та смаки, що будуть дивувати та не залишать байдужими споживачів. Уже на етапі підготовки до виробництва маємо декілька нових смаків: жасмину та бергамоту, манго, ананасу, кокосу.

Про споживачів та ринок

– Як споживачі реагують на такі нестандартні рішення? Чи є у вас дані про продажі чи відгуки клієнтів?

– Так, ми збираємо зворотний зв’язок від споживачів. Наші засоби для догляду за ротовою порожниною їм дуже подобаються, і ті, хто спробував, уже не мають бажання повертатись до стандартних смаків. Бренд Splash точно знайшов свою аудиторію серед тих споживачів, які хочуть внести різноманіття у своє життя і звичну рутину.

– Категорія догляду за ротовою порожниною традиційно асоціюється з великими міжнародними брендами. Як Splash конкурує з ними?

– Догляд за ротовою порожниною традиційно асоціюється з «консервативними» брендами. Як Splash конкурує з глобальними гравцями? Дійсно категорія засобів для догляду за ротовою порожниною сьогодні здебільшого сформована глобальними брендами, які пропонують традиційні рішення та класичні смаки. Проте ми бачимо, що споживачі активно реагують на новинки, а спробувавши їх один раз – охоче повертаються до наших засобів знову.

Все частіше покупці готові до експериментів навіть у настільки звичній категорії, як догляд за ротовою порожниною. Зростає інтерес до нестандартних форматів і смакових рішень, що свідчить про відкритість до нового. Ми очікуємо, що надалі все більше користувачів віддаватимуть перевагу не лише ефективним, а й сміливим, нестандартним продуктам. Це створює широкі можливості для інновацій у категорії.

Співпраця з ритейлом

– Наразі Splash вже продається у мережі Prostor. Які результати ви там спостерігаєте? Наскільки швидко розкуповують продукт?

– Splash представлений у мережі Prostor з кінця 2024 року, і ми вже бачимо дуже позитивну динаміку. За перший квартал 2025 року продажі зросли втричі, навіть за умов мінімальних промоакцій. А вже у другому кварталі —  в чотири рази.

Ми спостерігаємо, що окремі продукти користуються настільки високим попитом, що їх буквально не встигають виставляти на полиці — товар швидко розкуповується.

– Які аргументи ви б назвали категорійним менеджерам, щоб Splash з’явився на полицях у супермаркетах чи аптеках?

– Основні аргументи такі:

• Зростання попиту на інноваційні продукти. Українські споживачі демонструють готовність до експериментів та інтерес до нових форматів і смаків навіть у звичних категоріях. Splash пропонує саме таке свіже бачення, яке здатне виділитися серед традиційних брендів.
• Додана цінність для ритейлу. Новий, нестандартний продукт створює додатковий трафік у категорії та підвищує її динаміку, а також формує позитивне сприйняття торгової точки як місця, де з’являються трендові новинки.
• Потенціал довгострокової лояльності. Яскраві смаки та інноваційність формують емоційний зв’язок зі споживачем, що стимулює повторні покупки і підвищує середній чек.
• Вигідне співвідношення «якість–ціна». Продукт поєднує належну якість з доступною ціною, що робить його конкурентним рішенням для щоденного використання і водночас підвищує привабливість на полицях супермаркетів та аптек.

– Чи готові ви надавати маркетингову підтримку торговим мережам — POS-матеріали, спільні акції, промо для покупців?

– Ми готові активно підтримувати вихід Splash у торгові мережі. Наша мета — не лише представити новинку, а й зробити її впізнаваною та бажаною для споживача. Тому ми розглядаємо комплексну маркетингову підтримку: від інформаційних матеріалів у торгових точках до комунікаційних кампаній, які підсилюватимуть продажі та лояльність.

– Як ви забезпечуєте стабільність виробництва та постачання? Чи зможете масштабуватися під великі замовлення великих мереж? Розкажіть про свої виробничі потужності 

– Ми постійно працюємо над удосконаленням виробництва – закуповуємо та оновлюємо обладнання, яке проходить регулярне та належне обслуговування. Наша команда постійно зростає і підсилюється професіоналами. Також ми надаємо послуги контрактного виробництва, маємо для цього необхідні потужності. Ми готові до масштабування під замовлення великих мереж.

– Ви вже інвестували понад 10 млн грн у просування. Які інструменти маркетингу працюють найкраще? І як це допоможе мережам у продажах?

– Для просування бренду Splash ми співпрацюємо з блогерами різних напрямів — від лайфстайл-інфлюенсерів до професійних стоматологів-експертів. Найкращий відгук у споживачів мають саме нативні інтеграції. Паралельно ми активно розвиваємо власні спільноти в соцмережах. Щоб сформувати попит у роздрібних мережах та заохотити покупців протестувати новинки, регулярно застосовуємо акційні знижки.

– Чи плануєте ви адаптувати асортимент під різні торгові формати — преміум, мас-маркет, дитячі лінійки?

– Ми прагнемо зробити нашу продукцію максимально релевантною для різних категорій покупців і форматів роздрібної торгівлі. Є декілька привабливих сегментів, які ми розглядаємо для себе, як потенційні для подальшого розвитку. Дещо уже маємо на стадії розробки.

– Які наступні кроки для Splash у 2025–2026 роках?

– Ми плануємо розвивати не лише асортимент зубних паст і ополіскувачів, а й розширити перелік додатковими засобами й аксесуарами для гігієни ротової порожнини. Звісно, ми не збираємось зупинятись з розробками смаків – і ще не раз здивуємо ринок України новинками, типу зубної пасти зі смаком борщу.