Нові моделі купівельної поведінки українців – дослідження Gradus Research

Sales & Development Director Gradus Research Дар’я Нагаєва під час свого виступу на RAU Workshop «Маркетинг в ритейлі: нові сенси, нові інструменти, новий клієнт» розповіла про те, як українці адаптуються до тривалого стресу, про нові моделі купівельної поведінки та зміни в життєвих пріоритетах.

Дослідницька компанія Gradus Research щорічно проводить дослідження споживчих трендів. Для цього опитують цільову аудиторію більше 1000 людей віком 18-60 років, які проживають в містах з населенням від 50 000 осіб. Також компанія проводить омнібус опитування з партнерами на різну тематику.

В презентації на тему “Тренди, які змінюють ринок: споживчі й культурні зрушення під впливом війни” Sales & Development Director Gradus Research Дар’я Нагаєва зосередилася на розповіді про «ринок споживача у стані високого стресу», для кого ціна важливіша за бренд та про повернення спонтанності покупок і дві моделі споживання: «вижити» і «надолужити» життя. RAU пропонує найцікавіше із цього виступу.

Споживач у стресі

Українці вже тривалий час живуть у стані високого стресу: майже 90% опитаних кажуть про високий або дуже високий рівень. Цей показник не знижується з травня 2020 року, коли пандемія Covid-19 досягала свого піку, а потім почалося повномасштабне вторгнення рф.

Зрозуміло, що психоемоційний стан впливає на всі сфери життя. Тому дослідники вважають важливим збільшення в українців відчуття рівня стресу за останній рік.

Водночас добре, що українці почали розуміти: опікування станом свого здоров’я є нагальною необхідністю і на це треба витрачати більше часу та зусиль. Варто зазначити, що мова в цьому випадку йде саме про опитування жінок (про що свідчить відповідний напис під лого – biasless).

Водночас і хатні справи, і догляд за членами родини почали вимагати більше часу.

Бренд уже не так важливий

Коли мова йде про те, що хвилює споживачів під час покупок, варто відзначити поступову втрату значущост бренду для пересічних громадян. Якщо в лютому-квітні 2022 року на бренди не звертали увагу через проблеми з постачанням та брак товарів, вибираючи з того, що є, то вже у грудні того ж року більше половини респондентів звертали особливу увагу на бренди, які купують.

Проте вже в березні 2025 року значно побільшало тих, хто взагалі не звертає увагу на бренди (44% проти 33%). Хоча й тих, хто вибирає свої улюблені марки все ще 50%. Дослідники припустили, що через загальний економічний стан не всі українці можуть собі дозволити звертати увагу на бренд, а лише на ціну. Тому глибше дослідили цей тренд.

Аналіз поведінки споживачів у різних містах показав, що особливу увагу до бренду мають люди у містах-мільйонниках. Вочевидь, чим менше населений пункт, тим менше там бренд має значення.

Також люди переважно обирають знайомі бренди, хоча бажання експериментувати зростає.

Як видно на слайді, частка тих, хто обирають чи готові обирати нові бренди, зросла від грудня 2022 року з 34% до 39%. З одного боку, ніби видається, що 5% пунктів це небагато, але цей перерозподіл якраз відбувся коштом тих, кому було все одно, що купувати. Тепер люди розуміють краще: або купують ті бренди, до яких звикли, або готові експериментувати

І найбільше готові до експериментів представники покоління Z. Вони готові щось нове спробувати, порадити потім своїм батькам, друзям тощо. Інші вікові категорії теж можуть експериментувати, але понад 50% віддають перевагу звичним брендам.

Ціна набуває ваги

Звісно, всі споживачі хотіли б купувати дешевше. Навіть якщо у людини високий рівень достатку, вона не завжди обирає дорожчий бренд. Наприклад, в неї інші цінності, можливо, вона витрачає більше на дітей, родину, донати ЗСУ і бренд для неї вторинний.

Проте хай там як, але частка тих, хто обирає дешевші бренди, лишається незмінною – на рівні двох третин опитаних. Водночас збільшився вклад дорожчих брендів.

Як бачимо, це збільшення вибору на користь дорожчих товарів притаманне людям віком від 18 до 44 років. Представники поколінь Z та Y витрачають кошти й на дешевші, і на дорожчі бренди. В той час як люди старшого віку віддають пріоритет дешевшим товарам, навіть якщо мають гроші на більш вартісний бренд.

Водночас все більша кількість споживачів декларують бажання купувати українське. За три роки ця частка збільшилася з 69% до 74%.

Хоча дослідники попереджають, що це радше декларація про наміри. Тобто, українці хочуть і думають, що вони оберуть українське. Але якщо говорити про результати реальних продажів, картина виходить не аж настільки красива. Бо знову таки ціна інколи має значення. Адже українське – не значить дешеве.

Імпульсивних покупок побільшало

Нове дослідження також показало збільшення частки спонтанних покупок. На початку повномасштабної цей фактор споживання майже зник, бо люди не знали, що станеться завтра. Але до кінця 2022 року частка імпульсивних покупок вже становила 15%.

Й після тривалого періоду обережного планування, споживачі знову відкривають для себе спонтанні покупки. У 2025 році частка тих, хто діє імпульсивно під час шопінгу, зросла до 21%, а серед молоді цей показник ще вищий. Й чим молодша людина, тим більш вона схильна до спонтанних покупок.

Як показав перехресний аналіз, стрес, який переживають українці, дуже впливає на імпульсивне придбання товарів під галом «коли як не зараз». Якщо молодь більше готова жити одним днем, то люди з покоління X більш схожі на європейців, які планують свої витрати, та й загалом своє життя, бо в них є стабільність та розуміння, що буде далі.

Структура витрат змінюється

Цікаво також, що за власними відчуттями опитаних, всі три групи поколінь заявили про збільшення витрат на харчові продукти, комунальні послуги та ліки.

Зі зрозумілих причин молодь більше витрачає на одяг, косметику та розваги. Літні ж люди, навпаки, більше відчувають трати на комуналку та ліки.

Загалом найбільше опитані українці схильні до економії на розвагах та відпочинку. Втім, дослідники не бачать кардинальних змін в динаміці. Так само як і раніше споживачі намагаються економили на побутовій техніці та відвідуванні закладів харчування.

Єдина відмінність, що цьогоріч стало менше тих, хто економить на покупці косметичних засобів та засобів гігієни.

Попри те, що розваги та відпочинок на першому місці серед витрат, на яких всі намагаються зекономити, у наймолодших споживачів цього бажання найменше. Так само 36-37% серед покоління Z готові менше витрачати на побутову техніку та електроніку й на відвідування закладів харчування. В той час, коли серед представників інших поколінь таких понад половину. Але їх всіх об’єднує бажання економити на покупці одягу та взуття – 44% респондентів зазначили, що вони готові та вже економлять саме на цих категоріях.