Надихати, вести й утримувати: нова роль мобільного застосунку в e-commerce стратегії

CEO компанії-Devlight Ігор Полич в ході виступу на RAU Expo 2025 показав основні тенденції розвитку цифрових інновацій, де мобільний додаток стає ключем до довгострокової лояльності клієнтів. RAU пропонує найцікавіше із його виступу.

Про досвід Devlight

Компанія Devlight працює в Україні дев’ять років. За цей час тут зробили більше 120 застосунків, які загалом були встановлені 36 млн разів. Серед клієнтів –  такі великі гравці в царині ритейлу як Епіцентр, Аврора, Varus, Novus, Socar, Ukrnafta, OKWine та інші. Devlight має багаторічний досвід у digital-трансформації ритейлу – від запуску мобільних застосунків і програм лояльності до впровадження headless-архітектур та гейміфікаційних платформ. Аби допомогти ритейлерам будувати нові формати взаємодії з клієнтами, які підвищують продажі, утримання та цінність бренду.

Минулого року запустили масштабне дослідження про те, як українці споживають онлайн (поведінкова модель). Цього року в компанії проаналізували, як лояльність впливає на вибір споживачів в цифрових каналах. Більшість великих програм лояльності в Україні вивчали на предмет їхніх механік, гейміфікаційних моделей, тощо. Окрім того опитали 512 респондентів, включаючи десяток глибоких інтерв’ю, аби з’ясувати, як має розвиватися програма лояльності в сучасному цифровому інструменті в 2025 році.

Сучасна роль мобільного застосунку

Ще 7-8 років тому багато хто з ритейлерів не вірив, що люди купуватимуть продукти (groceries) через мобільний застосунок. Тоді очікуваний максимум від додатку обмежувався програмою лояльності та скануванням штрих-кодів. Зараз же 10 із 10 найбільших ритейлерів в Україні мають повнофункціональний мобільний застосунок.

Так само 14 із 15 найбільших гравців в сегменті саме електронної комерції мають свій мобільний застосунок.

Це наочна ілюстрація панівного тренду – Mobile first. Сучасні бренди борються за можливість бути присутніми в смартфоні користувача, з яким він проводить від 3 до 8 годин на день. Оскільки це можливість постійно працювати з увагою клієнта в цифровому середовищі. Бо ритейлери, як би того не хотіли, не можуть бути присутні в житті людини постійно. А от бути в кишені клієнта 24/7– це можливість постійно нагадувати про себе навіть простою присутністю іконки додатку на робочому столі, коли людина користується смартфоном.

Зміна поведінки сучасного покупця

Після пандемії й особливо після повномасштабного вторгнення росії в Україну, почала активно змінюватися купівельна поведінка українців. Перш за все, споживач вже накопичив досхочу матеріальних товарів і його пріоритети зміщуються в напрямку інформаційного товару, послуг та розваг. Тому конкуренція все більше розгортається не стільки на полі продукту (чи бренду), скільки на полі сервісу. І саме сервіс визначає, чи утримається з вами ваш клієнт. Бо користувачі все менше намагаються шукати компанії та товари – компанії самі їх знайдуть за допомогою алгоритмів та додатків аби щось продати.

Відтак, покупець стає вимогливішим та більш обізнаним, він хоче кращого сервісу взаємодії і користувацький досвід є важливішим за бренд, визначаючи як саме клієнт добирає свій продукт. Через війну та інші масштабні проблеми зазнали змін пріоритети попиту споживача. Тепер це безпека, доступність та людяність комунікації. Тому відправка 400 push-повідомлень на рік не є нормальна комунікація. Клієнт тепер очікує, що бренд буде поряд з ним тоді, коли йому потрібно.

Відповідно, трансформується і роль бренду – від іміджу до корисності. Споживачі лояльніші до того, хто реально спрощує їм життя, задовольняючи потребу одразу тут і зараз.

Ключові фактори перемоги в конкурентній боротьбі

В умовах, коли фізичних торгівельних точок більше, ніж реального попиту, можна вирізнитися за рахунок цифрового сервісу. І перемагає той, хто в першу чергу володіє цифровим досвідом і увагою клієнта і може вже конвертувати його назад в офлайн, в онлайн, в повторні покупки, в якісь інші моделі. Проте саме наявність цієї цифрової уваги визначає, наскільки довгим буде customer journey.

Тут гарним прикладом є історія злету маркетплейсу Temu, який замість традиційного маркетингу створив так звану ігрову економіку всередині застосунку. Де головна задача ритейлера полягає в тому, аби постійно залучати клієнта до своїх активностей.

Ритейлер постійно купує увагу споживача, засипаючи великою кількістю пропозицій. Зрозуміло, що їх математика наперед прорахована, моделюючи поведінку кожного клієнта з точки зору його пріоритетів, тощо. І на основі цього відбувається наступна покупка. Поки що в Україні цього немає, але скоро будуть з’являтися ігрові щоденні місії – ненав’язливі, доволі легкі для виконання й достатньо цікаві для того, щоб споживач повертався до них. Це колеса фортуни, різні гейміфікації, купони, безкоштовні товари і так далі.

У Temu добре працює система залучення нових покупців через посилання чи промо-коди, надані іншими покупцями (так звана Рефералка). А також постійний візуальний дотик до цього ритейлера через різні гейміфікації. Водночас жоден клієнт не отримав безкоштовну пропозицію, за яку він у підсумку не заплатив. Бо як говорилося вище, всі ці пропозиції прораховані заздалегідь.

Це і є майбутній e-commerce з точки зору залученості клієнта, який тепер хоче нового інформаційного досвіду.

Уроки для ритейлерів

Раніше компанії розглядали застосунок лише як ще один канал продажів або додаткову віртуальну полицю з метою залучення клієнтів у звичайні магазини. І це досі працює. Але тепер застосунок повинен не тільки “обслуговувати продажі”, а постійно повертати увагу користувача через залучення та гру. Сучасна роль застосунку – цифровий доступ до бренду в режимі 24/7 і найефективніший канал комунікації.

Жоден інший канал не дозволяє так точно, персоналізовано та своєчасно звернутись до клієнта. Кожен окремий клієнт може мати свій профіль персоналізації, тому що всі люди різні, різний їхній споживчий сегмент, різний кошик та різна історія покупки. Поки що бізнес не дуже вправно користується цією можливістю працювати із CRM і власники iPhone отримують комунікацію про вихід нового Xiaomi. Але це справа часу, бо можливості для аналітики та подальшої гіперперсоналізації в мобільному застосунку – найкращі. Наприклад, порівняно з outdoor рекламою поміряти конверсію push-повідомлень можна майже миттєво.

І з розвитком штучного інтелекту можливостей для гіперперсоналізації стане ще більше. Мобільний застосунок перетвориться на максимально персоналізованого цифрового асистента в царині покупок. Бо він знає, що саме цікавить клієнта, які товари він переглядав, що купував і які знижки можуть бути актуальні. Вочевидь, застосунок – це ще й ядро програми лояльності і ядро гейміфікації.

Стратегія розвитку мобільного застосунку

Найбільш оптимальною стратегія розвитку мобільного застосунку виглядає наступним чином. Спочатку варто рухатися від програми лояльності для того, щоб оцифрувати свою базу клієнтів, вибудувати канал гейміфікації із нею і почати взаємодію.

Наступний крок – перетворити застосунок на повноцінний інструмент продажу, а далі – в залежності від бізнес-моделі – побудова цифрової екосистеми бренду навколо клієнта. Тобто, якщо це beauty-бренд, можна зробити віртуальний мейкап. Якщо fashion-бренд, то віртуальні примірки, асистенти і так далі.

І саме більшість брендів зараз рухається в екосистеми. Великі компанії, які створюють health care застосунки, витягують дані зі смарт-годинника, з інших девайсів. Аптечні бренди стараються продавати свої смарт-ваги, смарт-браслети, тонометри, термометри, для того, щоб отримати більше інформації про клієнта, оцифрувати її, створити кращий кластер інформації, щоб продати більш персоналізовані товари.

Як результат –  еволюція застосунку від простого каталогу товарів до системи, що надихає, веде, утримує. Додаток знає про звички, про стиль клієнта і що найголовніше, він допомагає вам приймати рішення, заощаджуючи час.

Однакова комунікація для всіх більше не працює. І, відповідно, лише сама лояльність є пасивна і не залучає клієнтів. Наразі customer journey набагато довший: після входу викликати інтерес (грою та винагородою), потім покупка, а потім повернення. Є персоналізований динамічний контент і комунікація під клієнта, комунікація через ШІ, постійне активне залучення того сегменту клієнтів, який відповідає, через нові сценарії взаємодії. І це дає певний прогрес.

Що буде далі

Надалі можливості штучного інтелекту зростатимуть і з часом застосунок перестане бути лише точкою взаємодії з брендом. Він трансформується в персонального digital-асистента, який знає потреби користувача, допомагає приймати рішення, надихає, економить час та ресурси. Наприклад, застосунок у фарма-ритейлера буде знати про хвороби людини, які ліки не можна поєднувати між собою. Він буде знати вагу та інші дані з картки пацієнта, буде розуміти варіанти доставки. І потім достатньо йому лише буде сказати, що треба знову лікувати бронхіт або попросити підібрати набір весняних вітамінів через проблеми з імунною системою, тощо. І майбутнє застосунку буде саме там.

Зараз бренд починається з застосунку, де відбувається знайомство з бізнесом, а далі клієнт переходить або не переходить до покупки. Так само шлях клієнта закінчується не на касі, а в застосунку. Бо це найкращий момент пост-комунікації для того, аби з клієнтом проговорити, що він купив, які бонуси отримав, створити інтерес до майбутнього повернення чи покупки.

Зараз багато ритейлерів повністю переосмислюють лояльність, гейміфікацію, комунікації в додатках. Тому найбільшим попитом користується такий цифровий продукт як Customer Data Platform, а не CRM, не ERP. Бо він дозволяє будувати множинну, різну комунікацію з великою кількістю клієнтів.