/ Best RAU Expo / ШІ, таргетинг і дані: формула ефективної PPC-стратегії для ритейлу

ШІ, таргетинг і дані: формула ефективної PPC-стратегії для ритейлу

Сьогодні

197

Дарія Осіїк

Пошук нових клієнтів — одна з ключових маркетингових задач у будь-якій сфері. Проте в сучасному ритейлі та e-commerce ця робота потребує не лише технічної грамотності, а й тонкого розуміння цільової аудиторії, релевантних каналів і гнучкої стратегії. Як ефективно масштабуватись і навіщо включати прецизійний таргетинг у digital-мікс — розповіла Head of PPC агентства Webpromo Оксана Жук під час своєї доповіді на тему «Масштабування зі смислом» на RAU Expo 2025.

Ключові аспекти стратегії залучення нових користувачів

Стратегія залучення нових користувачів завжди має бути багатогранною, оскільки специфіка українського ринку та ритейлу не завжди передбачають уніфіковані підходи або стандартні активності. Особливу увагу слід приділяти даним, які зараз є одним з найцінніших ресурсів у світі, перевершуючи за вартістю будь-яку валюту. Адаптація стратегії під цільову аудиторію є критично важливою, адже один ринок може вимагати двох абсолютно різних підходів.

Важливість New Customer Acquisition (залучення нових користувачів) полягає у відкритті нових можливостей та активностей для бізнесу. Після формування базової аудиторії, з якою вже налагоджена робота, виникає необхідність виходити на нові рівні, збільшувати дохідність, масштабувати процеси та розширювати загальний ринок. Для цього необхідно використовувати різноманітні засоби та інструменти, які не завжди є однаковими для всіх. Залучення нових користувачів забезпечує фінансову ефективність, оскільки вони, як правило, є найбільш перспективними. Це також є надзвичайно важливою точкою контакту бізнесу зі споживачем, оскільки новий споживач завжди відрізняється від звичної або постійної аудиторії.

Роль штучного інтелекту у платних каналах

Наразі спостерігається активне обговорення ролі штучного інтелекту (ШІ) у різних сферах. Ця тема є надзвичайно актуальною, оскільки всі платні канали, що зараз функціонують, обов’язково містять у собі складник ШІ.

Зокрема, система Google Ads повноцінно побудована на основі даних, на яких працює Gemini. Відзначається, що Gemini значно швидше навчається, і її імплементація у рекламні системи, зокрема в Google Ads, стала одним з найбільших проривів. Усі платні канали та інструменти, що наразі існують, орієнтуються саме на цю систему.

Революція Google Ads відбулася тоді, коли, навчившись на попередньому досвіді всіх інструментів, було впроваджено у рекламні активності роботу саме з новими користувачами, зокрема з New Customer Acquisition. Це окремі інструменти, які налаштовуються та повноцінно впроваджуються у всю систему роботи реклами. Це включає оптимізацію ставок, яка обов’язково враховує націлення на нового користувача. Також важливою є вказівка та допомога для системи щодо розуміння, хто є новим користувачем, та вміння відрізнити його від постійного клієнта або того, хто вже здійснив декілька замовлень.

Кейси ефективного залучення нових користувачів

Нижче наведено два кейси, що демонструють різні підходи до залучення нових користувачів у ритейлі. Це приклади співпраці з ключовими партнерами Webpromo у сфері ритейлу, які мають абсолютно різні цільові аудиторії та вектори розвитку.

Кейс Pandora: Емоційний бренд та точковий таргетинг

При роботі з цільовою аудиторією бренду Pandora та використаними інструментами, спостерігалася повна орієнтація на пошукові кампанії та кампанії Performance Max, що містять можливість націлення саме на нових користувачів. При роботі з вебсайтом бренду Pandora застосовувався особливий підхід до цінності. Підвантаження даних про клієнтів у рекламний акаунт дозволяє не лише сегментувати вже активних клієнтів, а й визначати, чи є клієнт, який замовляв рік тому, новим, активним або постійним. Це питання, яке кожен бізнес вирішує індивідуально. Для бренду Pandora це більше про емоції та особливі події (occasions).

Встановлюється цінність для нового клієнта, і системі вказується, що він принесе більше коштів, з акцентом на роботу саме з ним. Внаслідок цього система починає виставляти ставки таким чином, щоб залучати нових користувачів.

Кейс Fozzy: Масовий попит та автоматизований таргетинг

Щодо рекламного акаунту Fozzy, тут спостерігалася орієнтація на кампанії, що працюють з додатками. Близько 80-90% трафіку наразі припадає на мобільні пристрої, зокрема на мобільну версію сайту. Тому акцент робиться на збільшенні активності не лише у вебі, а й на трафіку саме в додаток. Користувач, який потрапляє в додаток і є новим користувачем, значно легше згодом стає постійним, ніж особа, яка зайшла через веб і вийшла з вебу, оскільки додаток постійно знаходиться у вільному доступі на пристрої.

При роботі з Universal App Campaign для Fozzy, бази даних не завжди можуть працювати настільки активно. Проте можливе використання даних з Firebase для націлення на залучення осіб у додаток, які мають здійснити не просто завантаження, а перше відкриття. Завантаження додатка не завжди на 100% гарантує, що особа відкриє його, зареєструється та здійснить замовлення. Таким чином, головне завдання рекламних кампаній – працювати на користувача, який завантажить і відкриє додаток.

Прецизійний таргетинг: Алгоритмічна точність

Прецизійний таргетинг є динамічною та алгоритмічною системою, яка на основі оброблених даних та внутрішніх алгоритмів здійснює націлення на користувача. Враховуються різноманітні поведінкові фактори в мережі Інтернет, включаючи час доби, мову браузера, місцезнаходження, попередньо відвідані сайти та дії на новинних ресурсах або сайтах інших ритейлерів. Таким чином, система, аналізуючи поведінкові фактори в інтернеті, може визначати оптимальний час та умови для прийняття користувачем рішення про покупку.

Для нових користувачів прецизійний таргетинг функціонує наступним чином:

Якщо сигнал для системи вказує на користувача iOS, який є новим та використовує Safari (тобто не входить у вже завантажену в рекламний акаунт базу), і при цьому часто купує товари зі знижками у інших ритейлерів, система автоматично підвищує ставку на 15% та активно конкурує на ринку.
У випадку користувача Android (наприклад, у Києві о 10:00), який також є новим, але часто “клікає” без здійснення покупки, система або знижує ставку, або мінімізує її. Це дозволяє брати участь в аукціоні, але з обмеженою готовністю максимально віддавати ставку за такого користувача.
Для повторного користувача, навіть з e-mail підпискою, який має три покупки (дані передані в рекламний акаунт), система повністю виключає участь у рекламному аукціоні, що дозволяє уникнути зайвих витрат.

Особливість прецизійного таргетингу полягає в тому, що для компаній, як-от Fozzy, націлення на сигнали не використовується. Працює лише прецизійний таргетинг, оскільки йдеться про промоцію продукту масового попиту. Виділити особу, яка точно придбає банани сьогодні чи завтра, або замовить доставку продуктів, є доволі складно. Масова та величезна кількість сигналів не дає можливості точно націлитися та виділити цільову аудиторію. Таким чином, для уникнення надто точкової роботи, системі надається можливість автоматично працювати з цими даними.

Натомість для бренду Pandora застосовується абсолютно інший підхід. Це бренд, що асоціюється з емоціями, особистістю та жіночністю. Кожна активність Pandora, кожна окрема колекція, приурочується до певних подій (occasions), оскільки кожна прикраса пов’язана з іншим приводом для придбання. Тому при роботі з цим брендом застосовується чітка сегментація аудиторій. Окрім додатково завантажених баз у рекламні акаунти, кампанії максимально націлюються. Надаються дуже чіткі вказівки щодо потреб. Наприклад, для випускного, у кастомних аудиторіях та пошукових темах будуть не лише слова “прикраси на випускний” чи “випускний”, а й запити на кшталт “купити костюм на випускний” або “ресторан на випускний”, а також усі дотичні до події моменти. Це дозволяє системі дуже чітко звужувати аудиторію, з якою потрібно працювати. Це дає системі можливість втілити безпосередньо туди, куди нам потрібно.

У будь-якому випадку, всі дії спрямовані на досягнення цілей бізнесу. Цілі безпосередньо інтегруються в технічну реалізацію, що здійснюється в рекламних акаунтах, і саме вони є визначальними.

Результати

Для бренду Pandora стратегія орієнтована не лише на розширення цільової аудиторії, а й на збереження існуючої. Тому пріоритетність нових користувачів завжди присутня, проте також активно ведеться робота з returning visitors (користувачами, що повертаються). У випадку Pandora спостерігається динаміка зростання нових користувачів від року до року, навіть у найвищі сезони. Важливо відзначити значну дислокацію між новими користувачами та returning visitors, оскільки через рік нові користувачі першої ланки стають користувачами, що повертаються. Це відображає динамічну, циклічну історію, і робота з новими користувачами продовжується.

Щодо Fozzy, ситуація є абсолютно іншою. Головне завдання полягає у правильній роботі саме з новими користувачами. У даному випадку додаток має свої переваги. Особливість полягає в тому, що взаємодія з користувачем у додатку після оформлення замовлення є високо ефективною. Проте ця ефективність вже асимілюється новими користувачами. Таким чином, для Fozzy спостерігається значна перевага нових користувачів, оскільки це є пріоритетом бізнесу. Це безпосередньо відображено у результатах, отриманих від року до року.

Підсумки:

Масштабування – це не шаблон. Воно завжди вимагає чіткої та зрозумілої стратегії з розрахунком бізнес-цілей.
Якість, а не кількість. Хоча вартість залучення нового клієнта (Customer Acquisition Cost, CAC) зазвичай значно вища, ніж вартість замовлення (Cost Per Order, CPO) для returning visitors, масштабування у цьому напрямку є виправданим, якщо життєва цінність нового користувача (Lifetime Value, LTV) якісно перекриває CAC.
Сила алгоритмів. Рекламні системи впроваджують максимально потужні алгоритми, і ефективність їх використання залежить від уміння ними керувати.