Небезпечний конкурент: чим загрожує fashion-ритейлерам вихід китайського Shein в Україну

Основні переваги гіганта швидкої моди в очах споживачів – надзвичайно низькі ціни та швидке реагування на модні тренди.

Що сталося

Наприкінці квітня 2025 року китайський fashion-гігант швидкої моди Shein почав активно виходити на український ринок. Команда Promodo помітила, що компанія почала викупати рекламні слоти у видачі Google, чого не було раніше. Окрім того, реклама Shein почала з’являтись і в стрічці Facebook від Meta. Вочевидь, після можливих ускладнень на ринку США через тарифну політику, компанія активізувала експансію: стала агресивніше виходити на нові ринки та посилювати позиції на вже освоєних. Хоча бюджети на рекламу Shein в Україні невідомі, за даними Meta, китайська Shein та ще один великий маркетплейс з Піднебесної – Temu, стали найбільшими рекламодавцями. У 2023 році кожна з компаній витратила понад $2 млрд на рекламу, а у 2024-му ці суми зросли майже до $3 млрд. Вони стабільно входять до топу рекламних партнерів Meta. І це дає відчутні результати: у 2023 році обсяг продажів Shein сягнув $30 млрд.

Модель успіху Shein

Основні складові моделі успіху Shein – це контроль над усім процесом створення й продажу одягу, швидке реагування на тренди, малі партії і постійне розширення. Спочатку фабрики в районі Панью, який тепер називають «Село Shein», що в китайському місті Гуанчжоу, працювали на великі міжнародні модні бренди, з роками виконуючи великі замовлення. Проте засновник інтернет-магазину Shein Кріс Сюй (псевдонім Скай Сюй), зламав ці стандарти. Він зробив своєю унікальною торговою пропозицією те, що ще нікому не вдавалося: швидке реагування на модні тренди.

Shein дуже швидко відстежує нові модні тренди, скануючи інтернет, журнали, соціальні мережі та події. Наприклад, відшити через своїх партнерів сукню, топ чи сорочку, яка стала популярна після появи у такій моделі від відомого бренду якоїсь світової зірки. І коштувати така річ буде, в середньому, до $10. Як тільки новий тренд вловлено, всього за кілька днів компанія створює ескізи, випускає міні-партію до сотні одиниць і виводить її на свій сайт. Щодня з’являється більше 500 нових моделей, а наявний онлайн-асортимент обчислюється цифрою в 600 000 найменувань.

Однак Shein не просто виготовляє товари — вони створили систему. Спочатку фабрики скептично ставилися до ідеї дрібносерійного виробництва, але швидкі виплати та стабільні замовлення переконали їх. Пенью став епіцентром для виробництва Shein. До 2020 року 80% з 7000 фабрик працювали виключно на Shein. Хоча штаб-квартира Shein зараз розташована в Сінгапурі, більшу частину продукції компанії досі виробляють у Китаї. Зараз компанія має тисячі постачальників та дві сотні контрактних виробників, що дозволяє їй миттєво реагувати на тренди.

Головною перевагою компанії є те, що ланцюжок постачання Shein повністю розташований у Китаї – від тканини до блискавок і ґудзиків. Тож вони легко і швидко можуть виготовляти різноманітний одяг. А такі конкуренти, як В’єтнам і Бангладеш, імпортують сировину для виготовлення одягу з Китаю.

Як і Temu, компанія Shein спеціалізується на дуже дешевих товарах. Вартість одягу складає одиниці доларів, формат — ultra fast fashion. Якщо Zara випускає колекцію кожні два тижні, то Shein може це робити ледь не щодня. Дешеві та доступні модні речі є причиною приголомшливих продажів серед молоді. Такий одяг рекламується через соціальні мережі і його часто ледве носять, перш ніж викинути на смітник.

Одна з ключових стратегій Shein — масштабна робота з блогерами. Особливо популярні формати на кшталт «ось, що я замовила з Shein» у TikTok, де інфлюенсери демонструють великі покупки за мінімальні гроші. Така модель інфлюенс-маркетингу стала одним із факторів, який дозволив Shein обігнати за популярністю навіть таких гігантів, як Zara. Доходи компанії різко зросли, випередивши H&M, Zara та британську Primark.

Нерівна битва за українського споживача

Оскільки Shein працює за принципом реактивного виробництва, адаптуючи дизайн і випуск колекцій залежно від попиту, – це робить бренд особливо привабливим для української аудиторії, яка швидко підхоплює світові тенденції та шукає нові можливості для самовираження. За даними платформи партнерського маркетингу Admitad, поведінка українських покупців за останні роки суттєво змінилася. Онлайн-продажі лише у 2024 році зросли на 19%, а користувачі все частіше купують те, що побачили в Instagram, TikTok чи у стрічці Telegram. Для українського ринку, що став чутливим до ціни, можливість зекономити є важливим аргументом для вибору місця купівлі речей. Як показує останнє fashion-дослідження від Promodo, на першому місці популярних застосунків серед українців — Sinsay, який також відомий доступними цінами на товари. Тому можливості для Shein в Україні очевидні.

Джерело: звіт з панелі AppTweak, рейтинг за повний 2024 рік

Інша проблема для українського fashion-ринку — відсутність ПДВ для товарів з Shein, якщо компанія доставляє товарів на менш як 150 євро у гривневому еквіваленті, тоді як українському білому бізнесу такі податки доводиться сплачувати.

«Вихід Shein в Україну – це не просто про конкуренцію на ринку fashion-ритейлу. Це результат державної політики, яка створила діру на митниці та фактично дотує міжнародні компанії – Amazon, Allegro, Shein, Temu, турецьких, польських та китайських продавців звільняючи їх від будь-яких податків», – у коментарі для RAU зазначив CEO Kasta Андрій Логвін. За його словами, Україна – остання з цивілізованих країн в світі, де власний виробник та локальні продавці платять усі податки, а імпорт з Китаю, Туреччини чи Польщі – звільнений від оподаткування.

«Результат – у топах App Store і Google Play ви не побачите українських гравців, бо держава створює для них нерівні умови гри. І це не тому, що українські підприємці не здатні створювати сильні технологічні продукти – навпаки», – додає Логвін. Тому Shein, без сумніву, займе свою частку ринку електронної комерції. Локальні гравці про такий дисбаланс говорять на постійній основі.

СЕО Intertop Ukraine Сергій Бадрітдінов називає вихід Shein на український ринок системною загрозою для українського легального бізнесу. «Це логічний результат від рішення США закрити свою лазівку de minimis. Тому великі китайські торговельні майданчики переорієнтували свою увагу на такі країни, як Україна, де звільнення залишається чинним», – зазначає він.

За його словами, Shein, як і значна частина міжнародних fashion-брендів, працює за моделлю дрібного імпорту через міжнародні посилки, які звільнені від оподаткування. Це створює серйозний дисбаланс. «Компанія Intertop Ukraine сплачує податки, інвестує у фізичну інфраструктуру, логістику, сервіс, робочі місця, допомагає ЗСУ. А компанії, які працюють через міжнародні платформи, обходять ці витрати — і в результаті отримують цінову перевагу, що не має нічого спільного з реальною ефективністю або інноваційністю», – говорить Сергій Бадрітдінов.

За оцінками експертів, у 2025 році бюджет України може втратити понад 40 млрд грн податкових надходжень через збереження порогу de minimis. І це без урахування посилення активності нових гравців, зокрема й Shein. На жаль, це не просто питання ринку — це питання податкової справедливості та економічної безпеки. На думку СЕО Intertop Ukraine, якщо держава не перегляне підхід до міжнародних посилок, то офіційний бізнес буде дедалі більше витіснятися в тінь або зникати. Це означатиме втрату податків, робочих місць і конкурентоздатності локального виробництва. «Intertop не боїться конкуренції. Але вона має бути чесною. Поки ж маємо ситуацію, коли податки платять одні, а виграють інші», – пояснює він.

Західний досвід правового захисту

Серед факторів, які змусили компанію шукати нові ринки збуту, можна зазначити нову американську тарифну політику та законодавчі обмеження з боку європейських країн. Так, китайські Shein і Temu різко втратили продажі у США – спрацювали мита Трампа. Зокрема, з 25 квітня по 1 травня продажі Shein у США впали на 23% порівняно з попереднім тижнем, коли ще не було підвищення роздрібних цін через зростання мит у США (скасування так званої «пільги de minimis»).

Своєю чергою, Європейський Союз теж розглядає можливість запровадження збору у розмірі 2 євро за обробку невеликих посилок, що імпортуються до країн-членів блоку в основному з Китаю. Так, збір у розмірі 2 євро застосовуватиметься до посилок, що відправляють безпосередньо покупцям через такі платформи, як китайські Temu та Shein. Товари, що відправляються на склади в країнах ЄС, будуть оподатковуватись у розмірі 0,5 євро. Європа стурбована тим, що «окремі споживачі стали своїми власними імпортерами», що робить перевірку безпеки цих продуктів практично неможливою. Торік митні органи ЄС обробили близько 4,6 млрд посилок з низькою вартістю, куплених онлайн, або 12 млн посилок на день. 91% із цих посилок надійшли з Китаю. Кількість відправлень удвічі перевищила показник 2023 року.

Окрім того, Єврокомісію турбує негативний вплив дешевого імпорту на екологію. Системи утилізації відходів в Європі перевантажені через велику кількість низькоякісних та токсичних товарів, що імпортуються з інших країн. Так минулого року у Франції з’явився законопроект, який накладає нові обмеження на такі компанії, як Shein. Мова йде про штраф до 10 євро за кожну продану річ, якщо компанії не вживатимуть належних заходів щодо впливу на навколишнє середовище, який створюють споживачі, утилізуючи їхню продукцію.

Також китайського інтернет-ритейлера масово звинувачують у порушенні авторських прав брендів і продовженні продажу імітаційних товарів. Згідно з аналізом Financial Times, з 2018 року й до початку 2024-го щонайменше 93 різних дизайнери та компанії подали позови до федеральних судів США проти китайської корпорації за ймовірне порушення авторських прав або торгових марок. Але Shein заперечував звинувачення та заявляв, що вкладає значні кошти в системи виявлення порушень авторських прав у своєму ланцюжку поставок. Гіганти роздрібної торгівлі H&M і Fast Retailing, яким належить Uniqlo, також ініціювали судові процеси проти Shein в Гонконзі та Японії відповідно. Більшість справ завершилися мировими угодами, умови яких не розголошуються, що ускладнює оцінку будь-яких фінансових витрат для компанії.

Справа в тому, що у Shein розробили цілу схему, яка дозволяє уникати відповідальності. За одним брендом стоїть біля сотні компаній, які виготовляють товари невеликими партіями по 100-200 екземплярів. Якщо Shein отримують скаргу, вони заявляють, що “поважають права інтелектуальної власності” й обіцяють перестати працювати з підрядником, який їх так підвів, й погоджуються сплатити невеликий штраф, бо партія була невеликою. Тому, наприклад, Uniqlo подали позов одразу до трьох компаній, однак малоймовірно, вони зможуть довести вину Shein та отримати бажану компенсацію у $1,1 млн.

Ставка на офлайн магазини

Суперники китайського гіганта Shein у галузі швидкої моди вважають фізичні магазини головною зброєю у боротьбі з жорсткою конкуренцією з боку онлайн-ритейлерів. Наприклад, компанія Inditex, власник Zara, за останні 10 років збільшила середній розмір свого магазину з приблизно 500 кв. м до 750-800 кв. м. Ритейлер закриває менші торгові точки, але модернізує та розширює основні локації. Це дозволяє Inditex збільшити продажі на квадратний метр з 5000 євро у 2013 році до близько 8000 євро в 2024-му. При цьому ритейлери у своїх магазинах демонструють повніший асортимент, спокушаючи покупців витрачати більше за одне відвідування. До того ж, e-commerce та фізичний ритейл не працюють ізольовано. Згідно зі звітом платформи електронної комерції Shopify, веб-трафік може зрости майже на дві п’ятих за квартал після того, як бренд відкриває магазин.

Також міжнародні ритейлери використовують той факт, що молодь з більшою цікавістю реагує на досвід покупок в офлайні аніж у звичному їм середовищі електронної комерції. Але є й протилежний досвід. Так, мережа Forever 21 оголосила про закриття всіх 350 магазинів у США після подання заяви про банкрутство 16 березня. Компанія пояснює своє рішення жорсткою конкуренцією з боку онлайн-гігантів швидкої моди, таких як Shein і Temu, пише американський Forbes із посиланням на заяву компанії.