Вибір між Китаєм та США: Як іспанський бренд Mango прийняв правильне рішення

Бути другим номером у світі моди – непросте завдання. Особливо коли ви виходите за межі своєї країни та намагаєтесь досягти успіху на міжнародному рівні, зберігаючи при цьому свою унікальність. Тим паче, коли номер один – це найбільший у світі ритейлер моди, Inditex, якого вам ніколи не обігнати.

Саме така доля спіткала іспанський бренд одягу Mango, якому вдається не лише втриматись на плаву, а й досягати рекордних фінансових результатів, попри своє явно невигідне становище порівняно з власником Zara. Для цього компанії довелося кардинально переглянути свої плани міжнародної експансії, закрити останні магазини в Китаї та знову вийти на ринок США. І, схоже, воно того варте.

У кожному місті світу

Історія другої за величиною іспанської мережі магазинів одягу почалася з пошитих вручну блузок з вишитим на них написом «Зроблено в Туреччині». Їх закуповували в порту брати Ісак і Нахман Андики, сефардські євреї, які переїхали в 1969 році з батьками зі Стамбула до Барселони. Яскраві заморські речі сподобалися жителям Каталонії, які втомилися від сірих буднів, і справи братів пішли вгору. Спочатку весь асортимент Андиків поміщався в невеликій сумці, але потім довелося купити валізу, а згодом і зовсім знадобився багажник автомобіля. Зрештою, все дійшло до окремого складу, першого магазину та повноцінної мережі.

Подорожуючи Європою, Ісак, який взяв на себе управління бізнесом, дізнався про концепцію монобрендового магазину та усвідомив важливість власного бренду для індустрії моди. Йому потрібно було лише придумати назву: коротку, яскраву та таку, що однаково читається різними мовами, адже він уже тоді націлювався на міжнародну торгівлю. Ідея прийшла спонтанно, коли Ісак вперше спробував на Філіппінах екзотичний фрукт – манго. Під такою назвою в 1984 році відкрився перший у Барселоні магазин, який за 40 років виріс до величезної мережі з понад 2700 магазинів.

Ісак Андик поставив перед собою амбітну мету – мати магазини Mango в кожному місті світу. Після восьми років активного зростання мережі по всій Іспанії, в 1992 році Андик почав втілювати свою сміливу ідею та відкрив перший закордонний магазин Mango в Португалії.

Ще через три роки ритейлер відкрив для себе Азію, запустивши магазини в Сінгапурі та на Тайвані, а незабаром перші магазини Mango з’явилися в Китаї та Австралії. У 1997 році закордонний бізнес почав приносити ритейлеру більше доходу, ніж рідний іспанський.

Mango виявився піонером на ринку моди не лише в такій активній міжнародній експансії, але й в електронній комерції. У 2000 році бренд запустив свій сайт і почав продавати через нього одяг.

Спочатку інтернет-магазин працював тільки в Європі, але потім розширився на всі країни та регіони присутності Mango. Сьогодні сегмент електронної комерції щорічно приносить бренду понад 1 млрд євро, що становить 33% від усього доходу компанії. Восени 2024 року стало відомо, що Mango націлена на розвиток онлайн-торгівлі в Африці – найменш диджиталізованому континенті.

На сьогоднішній день безпосередньо Mango належать 40% усіх магазинів мережі – решта 60% працюють за програмою франчайзингу.

Ритейлер експериментує з форматами магазинів у різних країнах, єдиних стандартів немає, але в середньому торгова точка займає 3 тисячі кв. м. Кілька років тому компанія запустила нову концепцію магазину в середземноморському стилі, який відрізняється натуральним та екологічним дизайном і меншою площею (в середньому 1500 кв. м). Середземноморські магазини були в першу чергу орієнтовані на європейські міста, але зараз мережа тестує новий концепт у США.

Mango дотримується ряду принципів у виробництві та продажу одягу, які відрізняють його від інших брендів.

На відміну від тієї ж Zara, Mango меншою мірою слідує трендам швидкої моди, позиціонуючи себе як більш якісний бред, що не виходить за межі середнього цінового сегмента.

Mango приділяє особливу увагу одягу plus-size і не просто пропорційно збільшує розміри таких речей, а змінює їх крій, щоб вони не виглядали мішкуватими.

Mango зберігає спрощену систему повернення товарів з самоклейними етикетками, які не вимагають реєстрації повернення в магазині та прискорюють весь процес для покупців.

Вихід з Китаю

Магазин у кожному місті світу… Здається, цій прекрасній мрії Ісака Андика не судилося збутися, адже навесні 2023 року в Китаї закрилися дві останні точки Mango. У Китаї продовжує працювати онлайн-магазин бренду на платформі Tmall, а також чотири франчайзингові магазини.

«Ми продаємо активи в Китаї. Ми вважаємо їх непривабливими і вирішили, що вони не є для нас пріоритетом на найближчі три роки», – заявив у березні 2023 року генеральний директор Mango Тоні Руїс.

Mango прийшов до Китаю в 2002 році та на піку своєї популярності управляв у країні 200 магазинами. Однак у період з 2013 по 2015 рік більшість магазинів ритейлера в Китаї закрилися – продовжував працювати лише 61 магазин. У 2019 році Mango уклала угоду зі швейною компанією з Ханчжоу про відкриття 16 нових магазинів, але через пандемію через два роки відмовилася від цих планів і майже повністю згорнула діяльність в КНР. Китайські аналітики пояснювали невдачі іспанського бренду «відсутністю креативності» та нездатністю залучити молодих покупців. З огляду на ставлення Mango до швидкої моди, це могло стати однією з причин відходу з країни.

При цьому не можна сказати, що китайські магазини сильно обтяжували Mango, оскільки за підсумками 2022 року продажі компанії досягли рекордних 2,68 млрд євро, що на 13% вище за допандемічний 2019 рік. Рішення про відхід з Китаю було скоріше продиктовано новою глобальною стратегією розвитку мережі. Тоді ж, навесні 2023 року, керівництво Mango оголосило про плани на найближчі три роки досягти виручки в 4 млрд євро та відкрити 500 нових торгових точок по всьому світу, і цього разу акцент буде зроблено на США.

Третій раз – щасливий

За останні 20 років Mango вже двічі намагалася вийти на американський ринок – і обидва рази невдало. Іспанська мережа висадилася на новий для себе континент у 2006 році, відкривши перші магазини в Нью-Йорку та Каліфорнії. За кілька років їй вдалося розширити американську мережу до 77 магазинів, але далі справа не пішла, і розвиток фактично зупинився. На початку 2010-х Mango уклала угоду з найбільшою в США мережею універмагів JC Penney і збільшила свою мережу в країні до 450 магазинів. Однак у 2015 році ритейлер прийняв рішення не продовжувати договір з JC Penney і закрив майже всі магазини в Штатах, залишивши лише кілька точок у найбільших містах.

Тріумфальне повернення Mango на американський ринок відбулося в 2022 році – був відкритий флагманський магазин на П’ятій авеню в Нью-Йорку. В рамках трирічного плану бренд мав відкрити до кінця 2024 року 40 нових магазинів, збільшивши їх загальну кількість до 50, що зробить Штати п’ятим за величиною ринком Mango.

У листопаді 2024 року ритейлер оголосив, що виконав свій план раніше терміну, і сьогодні в країні вже діють 42 магазини мережі. На поточний 2025 рік заплановано ще як мінімум 20 відкриттів у США.

За кілька місяців до цього, в липні, ритейлер зробив інше, не менш важливе оголошення: перша половина 2024 року стала найкращим півріччям за всю 40-річну історію компанії, її виторг досяг 1,5 млрд євро.

На виконання свого глобального плану в Mango залишилося ще близько двох років, і поки що він себе більш ніж виправдовує, про що свідчать останні фінансові результати. Схоже, статус другого номера в іспанському модному рейтингу лише мотивує Mango до більших експериментів і сміливих змін, що йде на користь і всій індустрії.