Дослідження Deloitte: які товари та способи купівлі домінують в Україні та як змінилися купівельна поведінка в 2024 році

Як з’ясували фахівці компанії Deloitte в Україні, на третій рік повномасштабного вторгнення українці менше обмежують себе у витратах, купують переважно офлайн та підтримують бренди, які допомагають ЗСУ.

Дослідження «Споживацькі настрої українців у 2024 році» стало п’ятим щорічним детальним оглядом фахівців Deloitte споживацької поведінки українців під час вибору різних категорій товарів. Як зазначив директор, керівник галузевої групи з ритейлу та оптової дистрибуції Deloitte в Україні Олександр Ямпольський, українці все більше підтримують соціально відповідальний бізнес та все рідше обмежують себе у витратах, знаходячи нові стратегії для подолання постійних викликів. Стислий відеоогляд основних тенденцій представив заступник керівника галузевої групи з ритейлу та оптової дистрибуції Deloitte в Україні Кирило Пінський. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами та висновками дослідження, в основу якого лягло опитування понад 1000 жителів України віком від 18 років, що проводилося з 28 листопада до 11 грудня 2024 року.

Базові потреби понад усе

Війна та економічна нестабільність продовжують змінювати споживацькі звички українців. На третій рік повномасштабної війни українці знову адаптувалися та переглянули свої пріоритети під час вибору товарів і послуг. Зокрема, спостерігається зростання витрат на найважливіші товари: 37% респондентів зазначають, що почали більше витрачати на продукти харчування та медикаменти. Хоча, як і минулого року, обов’язкові платежі та витрати на базові потреби (продукти харчування, охорону здоров’я та транспорт) займають більшу частину місячного бюджету українців. Це складає 77% загальних витрат, що у 1,8 раза більше, ніж середній світовий показник (42%) та значно перевищує середній показник у європейських країнах. Наприклад, у Польщі ця частка складає 46%, а в Німеччині – 51%.

Зокрема, українці витрачають 30% на комунальні платежі, оренду та погашення боргів, 34% – на продукти харчування, 5% – на транспорт, і 8% – на охорону здоров’я. Україна – єдина країна серед зазначеного переліку, в якої частка витрат на продукти харчування перевищує третину загальних витрат громадянина.

В той же час, на дозвілля, відпочинок та туризм українці виділяють лише 3% бюджету, що значно менше порівняно з європейцями, де цей показник коливається від 15% до 20%. Також українці в 2024 році мало витрачали коштів на електроніку, побутову техніку та товари домашнього вжитку (2%), тоді як в інших країнах цей показник коливається від 6% до 11%.

Зміни в структурі споживання

Порівняно з 2023 роком у більшості категорій витрат їхня частка залишається стабільною. Найбільш помітні зміни сталися в споживанні продуктів харчування та витрат на охорону здоров’я. Так, в 2024 році в усіх групах опитаних зафіксовано скорочення на 4% витрат на продукти харчування (попри збільшення суми таких витрат). Найбільше це стосується людей віком 43-57 років (-7%) та жителів Києва й півдня країни (скорочення на 7% та 8% відповідно).

Водночас подвоїлася частка витрат на охорону здоров’я: з 4% до 8%. Й чим старші люди, тим ця частка більша. Наприклад, українці віком від 58 років стабільно продовжують витрачати на охорону здоров’я 11%.

Водночас при несуттєвій зміні частки витрат на одяг та взуття по всіх вікових групах, жінки скоротили споживання на 2%, а чоловіки – збільшили на 1%, що в результаті дало однаковий показник для обох гендерів – по 7%.

Попри економічну нестабільність, чимало українців зберігають фінансову гнучкість і не відмовляють собі в звичних покупках. Наприклад, молодь віком 18-27 років рідше обмежує себе у витратах на їжу, косметику, одяг та дозвілля.

Частота покупок зменшується, витрати зростають

Українці стали рідше робити покупки, але витрачають більше коштів на окремі категорії товарів. Найбільш помітне скорочення частоти візитів в магазини – у сегменті дитячих товарів, де 39% опитаних зазначили, що купують їх рідше. Будівельні матеріали також втратили позиції – 48% споживачів скоротили частоту їх придбання.

Разом з тим попит на лікарські засоби продовжує зростати  – 24% українців купують їх частіше, ніж торік. Це єдина категорія, що приросла по частоті покупок. Відповідно, на медикаменти збільшили витрати 37% опитаних – так само, як і на продукти харчування, хоча продукти українці стали купувати рідше. В усіх інших категоріях українці скоротили свої витрати.

Залежно від виду товару економити схильні від 36% до 72% (від 41% до 77% у 2023 році). Найменше економлять на дитячих товарах, товарах для домашніх улюбленців та на купівлі готової їжі.

Найменше заощадливість помітна серед молоді: українці віком 18–27 років стали рідше економити на продуктах харчування (56%), косметиці (51%), готовій їжі (57%), дозвіллі (57%) та одязі (61%). Зміни помітні в усіх регіонах. Зокрема, жителі Києва та інших областей стали менше обмежувати себе у витратах на дозвілля та розваги поза домом – 50% (73% у 2023 році).

Хоча більше половини (52%) українців все ще кажуть про скорочення кількості своїх походів у ресторани та бари, це на 3% менше ніж у 2023-му (55%). Суттєве зниження відвідуваності ресторанів/барів спостерігається в населених пунктах розміром від 100 000 до 1 млн осіб. Цікаво, що тепер кількість тих, хто частіше став готувати вдома, теж складає 52% (у 2023 році цей показник становив 50%).

Суттєвого скорочення продовжує зазнавати ринок спортивних закладів. Жінки зменшили відвідування спортклубів/басейнів на 4% більше, ніж чоловіки (47% та 43% відповідно).

Українці за кордоном витрачають найбільше

Українці, які виїхали за кордон, в 2024 році стали лідерами за розміром середнього чеку незалежно від формату магазину в усіх категоріях з 22 досліджених. Так їх середній чек зріс на 29% офлайн і на 51% онлайн порівняно із 2023 роком.

Нагадаємо, що в 2022 році внутрішньо переміщені особи (ВПО) були лідерами за середнім чеком у 13 категоріях із 21. Так само українці, що перебувають за кордоном є беззаперечними лідерами за частотою покупок у всіх категоріях товарів, окрім лікарських засобів та продуктів харчування.

Офлайн vs онлайн

Попри розвиток онлайн-шопінгу, традиційні магазини залишаються основним форматом покупок для багатьох українців. Особливо, коли мова йде про задоволення щоденних потреб. Споживачі гнучко пристосовуються до змін та обирають найбільш комфортний спосіб покупки. 72% обирають офлайн для придбання продуктів харчування, 64% — для побутової хімії, а 59% — для ліків. Це пояснюється необхідністю швидкого доступу до товарів та довірою до якості.

А в онлайн-сегменті найпопулярнішими залишаються електроніка та побутова техніка (17%), косметичні засоби та парфумерія (15%), а також одяг і взуття (15%). Тому що тут важливіший широкий асортимент та можливість порівняння цін. Особливо цікавим є зростання онлайн-витрат серед молоді: середній чек на продовольчі товари серед осіб 18-27 років зріс на 90%, що є найвищим показником серед усіх вікових груп. Старші покоління, 43-57 років, натомість частіше роблять покупки в офлайн-магазинах, збільшуючи середній чек на 45%.

Також вперше в дослідженні було проаналізовано купівельну поведінку українців щодо книжок. Виявилося, що кожен третій опитаний купує їх в онлайн-магазинах, принаймні раз на два місяці, витрачаючи в середньому 1028 грн за одну покупку.

Особливості споживання різних категорій товарів

В 2024 році рівень інфляції сягнув 12%, що звісно вплинуло на поведінку споживачів, але дослідники більше зосередилися на інших факторах змін. Зокрема, продукти харчування все частіше стали купувати онлайн, а середній чек зріс на 54%, до 1273 грн. Частіше за інших купують харчі онлайн молоді люди від 18 до 27 років – їх середній чек збільшився на 90%.

Водночас у звичайних магазинах споживання лишається стабільним з помірним збільшенням середнього чека на 17% (до 1032 грн). При цьому 44% українців продовжують купувати продукти про запас, як це відбувається з початку повномасштабного вторгнення.

В сегменті покупок одягу та взуття цікава зміна структури: молодь почала витрачати вдвічі більше грошей в традиційних магазинах. При цьому середній чек зріс тут в середньому на 26% проти 24% в онлайн. Цікаво також, що онлайн чоловіки витрачають більше на 18% аніж жінки. Водночас електроніку молодь купує втричі частіше онлайн.

Помітно збільшилися покупки дитячих товарів в обох каналах – середній чек офлайн зріс на 44% та на 58% онлайн. В середньому українці витрачали в звичайних магазинах 1320 грн у 2024 році, що на 401 грн більше, ніж у 2023 році, та на 60 грн менше, ніж у довоєнний період. Онлайн українці витрачали в середньому 1469 грн, що на 537 грн більше, ніж у 2023 році, та навіть на 82 грн більше, ніж у довоєнний період.

Українці надають перевагу надійним та доступним послугам

Поштові послуги залишаються невід’ємною частиною життя для 94% українців. Майже третина респондентів користуються послугами поштових операторів не рідше, ніж раз на місяць. Попри зростання конкуренції та розвиток цифрових сервісів, 66% споживачів надають перевагу традиційним операторам, тобто компаніям, які надають поштові та логістичні послуги протягом тривалого часу.

При виборі поштового оператора українці найбільше керуються критеріями надійності (88%) та ціни послуг (81%). Для людей віком від 43 років та мешканців північного регіону надійність є пріоритетом, тоді як для киян і жителів цього ж регіону визначальним фактором залишається ціна. Цікаво, що швидкість доставки (30%) виявилася менш значущою для більшості респондентів, але критично важливою для пенсіонерів, працівників комерційних і неприбуткових організацій.

Донати та соціальна відповідальність

Українці залишаються вірними своїм цінностям, підтримуючи соціально відповідальний бізнес. 62% респондентів уникають компаній, які не вийшли з ринку рф, а для 55% важливо, щоб бізнес допомагав ЗСУ. Тоді вони охоче купуватимуть  товари таких виробників за помірною ціною, а 28% респондентів –  навіть за значно вищу ціну. Найбільш принциповими у цьому питанні є українці віком від 58 років, а також жителі Києва – частка тих, хто підтримує таку позицію, зросла з 38% у 2023 році до 52% у 2024-му.

Водночас українці продовжують фінансово підтримувати ЗСУ та постраждалих від війни – 89% респондентів зазначили, що донатять, проте цей показник знизився на 3% порівняно з 2023 роком. Систематично донатять 29% опитаних. В цей же час, довіра до зборів знайомих, друзів та колег знизилася з понад 75% минулого року до 65% цього року, проте середня сума донату зросла з 147 грн до 161 грн. Це демонструє високий рівень громадянської свідомості та готовність підтримувати економіку в складний час.