Ребрендинг у війну: які мережі та чому на це наважились і що це їм дало

Хоча українські ритейлери стикнулися з безпрецедентними викликами, вони продовжують працювати, переосмислювати свою діяльність та змінюють свій імідж. Редакція RAU зібрала кейси українських мереж, які нещодавно здійснили чи розпочали ребрендинг, і дізналась, які результати їм це принесло.

Мережа Дубок

Причина ребрендингу: 12 років ми хотіли здаватись більшими, ніж є насправді, й цим все далі віддалялись від своєї суті. Ми називались гіпермаркет меблів, онлайн-гіпермаркет, але це все було певною обгорткою. Ми зазирнули в наше ядро, в причину чому люди обирають Дубок, чому нас люблять. Ми запитували й уважно слухали. На питання “а чому Дубок?”, більшість відповідала просто: “ну якщо потрібні меблі, то Дубок”. Ми побачили, що всі стомились від постійного рекламного шуму.

Підсумувавши почуте та визначили основний “біль” нашого клієнта: “Коли все складно і до тебе багато вимог, хочеться, щоб хоча б вдома було простіше і легше”, до нас прийшло усвідомлення, що ми не продаємо красу, натхнення, чи “аромоксамит свіжозастеленого ліжка”. Ми продаємо сучасні та функціональні меблі, щоб було простіше та легше жити. В результаті цих внутрішніх трансформацій відбулись і зовнішні трансформації у вигляді зміни візуальної концепції бренду.

Що змінилось: Спочатку запитали у споживачів як вони бачать процес вибору меблів, які є проблеми, виклики. Це стало основоположним процесом, який допоміг нам сформувати загальну концепцію ребрендингу, а також сегментувати коло наших покупців та аудиторію на ринку.

Далі ми поглянули на отримані відповіді через призму своєї діяльності, побачили багато невідповідностей та почали процес змін. У першу чергу змінилось наше сприйняття ринку, пропозиції та попиту. Відбулись внутрішні зміни у нашому мисленні та відповідно підходах до роботи з продуктом та клієнтом. Ми взяли вектор на проактивну роботу з асортиментом та сервісною частиною нашого продукту, щоб почати повноцінно відповідати обраній стратегії.

Також компанія повністю оновила свій візуальний стиль, логотип та оформлення виставки згідно з новою концепцією компанії.  Компанія перейшла на новий формат салонів, а саме: сфокусувались на шоу-румах невеликої площі, виходячи з їх ефективності та можливості розміщення поруч з клієнтом, що відповідає стратегії позиціювання Дубок. 

Результати ребрендингу: Ребрендинг дуже позитивно вплинув на діяльність мережі. Розуміння чіткої, актуальної та простої стратегії дало всій команді новий поштовх, що вплинуло на показники та рівень задоволення клієнтів. Як наслідок, попри війну ми розвиваємо нашу мережу шоу-румів, компанія показує рекордну результативність, а загальна впізнаваність бренду почала рости. Звичайно це гра вдовгу, тому найцікавіше ще попереду.

Usupso/O!Some

Причина ребрендингу: У нас було три важливі передумови для ребрендингу. По-перше, через чотири місяці після відкриття першого магазину ми з командою усвідомили, що азійська бізнес-модель потребує значної адаптації до українського ринку. Протягом року ми намагались донести свої ідеї до головного офісу в Китаї, але вони нас не чули та не хотіли адаптувати під Україну швидкість оновлення асортименту. Після чергового відрядження ми узгодили що можемо самостійно здійснювати регулярне оновлення асортименту (наш ключовий запит). Тим більше, маючи партнерів у Китаї, ми могли вийти на всіх необхідних постачальників. 

По-друге, азійська бізнес-модель не передбачає маркетингової та комунікаційної стратегії. В Китаї достатньо відкрити магазин і вони вже мають хороший трафік через велику кількість населення. Тож, ми повністю своїм коштом створювали маркетингові стратегії на кожен етап розвитку бізнесу.  

І, по-третє, коли на нашу компанію подали позов адвокати бренду Miniso, ми звернулися за підтримкою до партнера. Ми попросили надати нам максимум інформації, аби зрозуміти як будувати свою позицію у суді. Проте жодної інформації ми так і не отримали. В певний момент мені стало сумно, що ми вкладаємо великі гроші у просування бренду, який взагалі не зацікавлений у розвитку мережі в Україні. Хоча на той час ми вже мали десять магазинів і були найбільшими партнерами за межами Азії. Тож, ми зібралися з партнерами й почали розробку нового формату O!Some. 

Що змінилось: Ми зробили ребрендинг першого магазину напередодні чергового локдауну. Я сприйняла цю інформацію спокійно, бо це означало, що ми можемо у повільному темпі робити ремонт, робити викладки та готувати інформацію для медіа. Ребрендинг другого магазину ми закінчили 19 лютого 2022 року. Далі почалася повномасштабна війна і процес ребрендингу було зупинено на цілий рік.

Зараз ми продовжуємо здійснювати ребрендинг мережі. Я проаналізувала вплив ребрендингу на показники та знайшла багато помилок. Тож, спочатку довелось виправляти помилки, а потім повертатись до самого процесу оновлення. Це було чесно і до орендодавців, яким не цікаво змінювати вивіску відомого магазину на зовсім невідомий бренд, але зараз ми працюємо за дуже потужною стратегією, яка подобається як орендодавцям, так і покупцям.  

Весь концепт ребрендингу та дослідження для нас робила команда IDNT. Ми проводили дослідження потреб аудиторії, але основний акцент був на створенні нового купівельного досвіду, а не на наявному досвіді споживача. Річ у тому, що ми створили перший азійський мультибренд в Україні, до нас так ніхто не робив. Тому нам було важливо почути досвід клієнтів в процесі глибинних досліджень, але ми будували концепт не на їх очікуваннях, а на створенні нового для них досвіду. 

Результати ребрендингу: Враховуючи, що початковий етап ребрендингу прийшовся на скрутні часи, говорити про результати поки що важко. До того ж що частина мережі ще працює під брендом Usupso. Але після впровадження нової маркетингової стратегії, розробленої у співпраці з агенцією Quadrate 28, ми спостерігаємо зростання LFL до 15%. Однак це лише початок.

Аптека АНЦ

Причини ребрендингу: Впродовж десяти років комунікація бренду була незмінною. Слоган мережі “Рішення великих та маленьких проблем” разом із зображенням молодої жінки та дівчинки у костюмах лікарів були відомими багатьом українцям, проте асоціації, які виникали з брендом АНЦ, були недоречними для мережі аптек та негативно впливали на імідж. Компанія зіштовхнулася з розмитим позиціонуванням свого бренду. 

Головним завданням було, є і буде турбота про здоров’я та комфорт своїх клієнтів, тому цей меседж і став провідним у побудові нової комунікаційної стратегії. Основною її ціллю стало бажання вибудувати лояльність клієнтів через донесенння переваг аптечної мережі, які тривалий час були невідомими для потенційних клієнтів. АНЦ – це сучасна роботизована мережа аптек, тому у комунікації з клієнтом важливим було чітке позиціонування, що дозволило би стати ближчими до своєї аудиторії. 

Що змінилось: Ребрендинг розпочався з визначення архетипу, адже саме він перетворює торгову марку на бренд та є фундаментом комунікації, який робить її цілісною та закарбовує у свідомості споживача. Як вже раніше згадувалося, головною місією мережі аптек АНЦ є турбота про здоров’я, комфорт та вигоду клієнта, тому за основу для створення подальшого брендингу компанії був взятий архетип “Турбота”. 

Визначення архетипу допомогло втілити цінності компанії у її комунікацію. Новим стало і комунікаційне повідомлення #турбовигода. Він об’єднує ідеї компанії про турботу та вигоду для клієнтів, а також зауважує, що АНЦ – турбо інноваційна мережа аптек, зокрема, завдяки своїй технологічності. Цей клейм компанія зазвичай використовує для своїх акційних пропозицій.

У результаті ребрендингу зазнав змін візуальний стиль головних персонажів АНЦ – дівчинки та жінки. Щоб вдало передати емоції тепла та турботи, для зображення головних героїв був використаний стиль сartoon. Окрім того, новим персонажем бренду став робот. Він мав ілюструвати інноваційність аптек, адже АНЦ стала першою роботизованою мережею аптек в Україні, оснащеною роботами Pharm Bot, які за лічені секунди можуть видати замовлення клієнту. А щоб нагадати споживачу про різні категорії товарів, які представлені в асортименті АНЦ, було створено ще 11 різних персонажів. 

Нові персонажі АНЦ стали героями не лише рекламних постерів. Вони з’явилися у коротких анімаційних роликах з порадами, як можна потурбуватися про своїх ближніх. Крім того, з ними був створений набір стікерів у телеграм та родзинка – журнали з тематичними наліпками. 

Змін зазнав і логотип компанії. Зверху та знизу обрамлений формою рук, напис з м’якими кутами у літерах ілюструє ідею бренда про турботу та безпеку. 

Результати ребрендингу: Кейс став підтвердженням того, що для ефективної комунікації важлива як big idea, так і поступова детальна реалізація кампанії, в якій атрибути оновленого бренда контактують з аудиторією. Кожна деталь: чи то креативні стікерпаки, чи то життєві відеоролики. чи комунікація з аудиторією в рекламних повідомленнях, має допомоги досягти компанії бажаної мети. Після проведеного ребрендингу у 2022-23 роках компанія спостерігала збільшення трафіку на сайті на 45%. На 6% зросла локальна частка ринку аптек, де було проведено ребрендинг. Ще на 45% зріс трафік в аптеках. А NPS, згідно дослідженням компанії Gradus від 2023 року, став найбільшим серед фармритейлу в Україні.

MasterZoo

Причини ребрендингу: Мережа працює вже понад 15 років, і за цей тривалий період вона змінила уявлення про спеціалізований зооритейл, приносила на ринок нові трендові товари, змінювала досвід покупок, розширювала присутність у регіонах. Потрібне було певне оновлення.

Що змінилось: Перше глобальне оновлення бренду відбулося у 2019-му, коли кардинально змінилися фірмові кольори, логотип, формат зоомаркетів.

У 2023-му сталося скоріше осучаснення бренду та його позиціонування. До цього призвели кілька факторів. По-перше, у 2020 році додався ще один канал продажу: під час пандемії коронавірусу у рекордні терміни запустили інтернет-магазин masterzoo.ua. Попередньо онлайн-канал не був у пріоритеті, а тоді виникла задача пропрацювати цей канал комунікаційно та візуально. По-друге, попри повномасштабне вторгнення бізнес не лише не зупинився, але й продовжив стрімко зростати. З 2022 року відкрилося більше сотні нових зоомаркетів в центрі та заході країни, адже раніше мережа була здебільшого представлена на сході та півдні. Може здатися, що війна пришвидшила оновлення бренду, однак з погляду бізнесу — це абсолютно логічний крок за умов швидкого зростання, за розвитку нових каналів продажу і комунікацій, та прагненні залишатися сучасним та релевантним для ринку та клієнтів. 

Результати ребрендингу: Наразі всі нові зоомаркети відкриваються відповідно до нових бренд-гайдів. Інші оновлюються за можливості. Оскільки оновлення не передбачало кардинальних змін у логотип чи фірмові кольори, попередня версія бренду залишається впізнаваною для наших клієнтів. Саме тому ми не ставили за пріоритет швидке оновлення вітрин всіх зоомаркетів у країні. 

Важливим моментом в оновленні бренду стало позиціонування MasterZoo як зоомаркету для хвостатих, пернатих, лускатих та хвостатих особистостей. Бренд заговорив про улюбленців не як про об’єкти догляду, а як про особистостей, дійсних членів родин, індивідуальностей. Це у свою чергу впливає на емоцію, яку отримують клієнти в наших зоомаркетах чи при замовленні в інтернет-магазині, посилює їхню лояльність до мережі. Відповідно ми спостерігаємо як стабільне зростання клієнтської бази в обох каналах, так і збільшення кількості активних, більш залучених клієнтів.

Фора

Причини ребрендингу: Фора – мережа продуктових магазинів біля дому у партнерстві з Taktika провела ребрендинг, повністю оновивши візуальний стиль.

Враховуючи нові реалії, компанія оновила підхід до продуктового забезпечення споживачів, розділивши торгові точки на формати для підсилення позиціювання бренду «піклування в дії» та залишилася у ниші магазинів біля дому. Ці зміни також вплинули на візуальний стиль, який тепер краще відображає оновлену стратегію бренду.

Оновлена айдентика бренду є стратегічним рішенням для нашого розвитку. Ми прагнемо, щоб будь-яка взаємодія з брендом була цілісною та послідовною. Єдиний оновлений візуальний стиль допоможе надалі розвивати бренд, що підвищує задоволеність гостей та їхню лояльність.

Що змінилось: Дизайн мережі став більш сучасним, щоб бути в трендах та яскравіше демонструвати бренд Фора. Taktika оновила айдентику бренду, розробивши нові фірмові елементи. Зокрема, запропонували нові принципи верстки для макетів у всіх каналах комунікацій – від вітрин до соцмереж.

Також були оновлені головні кольори мережі – зелений і червоний, і додані нові – фіолетовий, жовтий та блакитний. Водночас агенція запропонувала нові акцентні шрифти. Завдяки цьому дизайн став виглядати сучасніше, а комунікація – простіше та зрозуміліше.

Для брендування окремих елементів, Taktika створила ілюстративні патерни та плашки з жартівливими написами. Такі як: «Приходь голодним» та «Щось смачненьке та тепленьке».

Перед командою маркетингу стояла задача візуально освіжити бренд, але залишитися впізнаваними для наших гостей. Ми залишили звичний зелений-червоний логотип з кошиком, але змінили відтінки кольорів та спростили форму кошика – для кращої пізнаваності та диференціації від конкурентів. Вдячні креативній агенції Taktika за розробку нового підходу до візуальних комунікацій бренду Фора.

 Akvarel

Причини ребрендингу: Ми завжди прагнемо бути сучасними, затребуваними та відповідати очікуванням нашої аудиторії. Хочемо йти в ногу з часом, трендами і молоддю. Незважаючи на виклики, ми не відклали нашу місію — дарувати натхнення та творчі емоції. Віримо, що саме у складні часи важливо підтримувати людей через творчість.

Загалом стратегію розвитку та оновлення мережі ми розробляли ще до початку війни. Але перші два оновлених магазини мережі відкрилися в листопаді 2022 року.

Що змінилось: Наразі наша мережа налічує 58 локацій, включно з франчайзинговими магазинами. З них 10 вже успішно пройшли ребрендинг, і це лише початок. Ми поступово оновлюємо інші, щоб кожен магазин відповідав сучасним стандартам і потребам наших клієнтів.

Ребрендинг був для компанії суттєвим інвестиційним кроком. Оновлення орієнтоване на довготривалу перспективу розвитку, і його головна мета — вдосконалення клієнтського досвіду. Ми прагнемо зробити кожен магазин не лише сучасним, але й комфортним простором для творчості та натхнення.

Результати ребрендингу: Оновлення позитивно позначилося на бізнесі — ми значно збільшили трафік у магазинах і залучили нові сегменти покупців. Це показало нам ще більше можливостей для зростання. Ми не зупиняємось і продовжуємо рухатись вперед, відкриваючи нові горизонти для розвитку нашої мережі.