Особливості просування веганських продуктів в українському ритейлі

В Україні вегетаріанство і веганство – швидкозростаючий тренд, а український ринок етичних продуктів можна вважати досить молодим. Як збільшити ефективність маркетингових зусиль із залучення та утримання клієнтів на прикладах кількох кейсів. 

Авторська стаття Надії Бадер-Баєр (Фоміної).

Що кажуть дослідження

За останніми оцінками експертів, у світі налічується 100 мільйонів веганів і 800 мільйонів вегетаріанців. Загальна кількість веганів, вегетаріанців і всіх пов’язаних з ними категорій наближається до 14% населення планети – і зростає з кожним днем. Згідно з дослідженнями Київського міжнародного інституту соціології, наприкінцi 2022 року частка українців, які не вживають м’яса (вегетаріанців), становила 11%, а частка веганів (не вживають будь-які продукти тваринного походження, у т.ч. молоко та яйця) – 2%. У результаті цього дослідження було визначено, що 14,8% населення України включають у свій раціон рослинні альтернативи м’ясу, 13,9% – молоку.

Готовність українців вживати рослинні альтернативи в разі доступної ціни виявили 65,3% респондентів.

За даними дослідження, 50% з опитаних мотивовані переходити на альтернативи заради користі для здоров’я. Далі голоси щодо причин вибору порівну розділилися між варіантами: ціна нижча за ціну на м’ясо тварин, смак ідентичний або кращий від смаку м’ясних продуктів і бажання пробувати нові продукти.

Українські ритейлери слідують за зростаючим трендом і активно вводять у свій асортимент етичні продукти.

У чому різниця між веганством і вегетаріанством

Вегетаріанство – це відмова від продуктів тваринного походження, а веганство – це відмова від повної експлуатації тварин заради вигоди людини, починаючи від харчових продуктів до одягу і предметів гігієни. Опитування покупців показують, що можна виділити три групи місць купівлі вегетаріанських і веганських продуктів:

1. спеціалізовані магазини;
2. мережеві національні мережі;
3. маркетплейси.

Згідно з проведеними опитуваннями щодо звичок харчування веганів і вегетаріанців ключовими факторами вибору місця покупки є:

• широкий асортимент (можу купити все в одному місці)
• можливість доставки онлайн-покупок
• довіра до магазину та свіжість продуктів

Причини, через які споживачі обирають вегетаріанські або веганські продукти

• прихильність до вегетаріанського або веганського харчування;
• тимчасові обмеження в харчуванні: рекомендації лікаря або піст;
• бажання поліпшити своє самопочуття;
• бажання урізноманітнити харчування- індивідуальна непереносність окремих продуктів.

До топ-3 каналів пошуку інформації під час вибору місця купівлі увійшли: пошукова видача, сайт компанії та її соціальні мережі, тож саме на них і брендам, і ритейлерам треба звертати увагу насамперед.

Категорії продуктів, які купують найчастіше

• ковбаси, сосиски та сардельки;
• рослинні сири;
• веганське м’ясо, фарші;
• рослинне молоко;
• продукти з рослинного молока.

Як збільшити ефективність маркетингових зусиль із залучення та утримання клієнтів

Як правило, вегани та вегетаріанці обирають покупки в спеціалізованих магазинах, у яких уже мали позитивний досвід попередніх покупок, а чутливість до промопропозицій становить не більше 20%. Чiтке розуміння шляху клієнта, тригерів і бар’єрів для його переходу на наступні етапи воронки – основа ефективного маркетингу.

Шлях клієнта воронкою продажів складається з шести етапів:

1. охоплення;
2. захоплення;
3. нагрівання;
4. угода;
5. допродаж;
6. лояльність;
7. рекомендації. 

Наприклад Львівська мережа Смак Життя обрала позиціювання себе як експерта і помічника для тих, хто хоче перейти на веганські продукти – заходячи на сайт, ви одразу бачите в меню питання, яка ваша мета купівлі веганських продуктів, що полегшує вам навігацію сайтом.

Наступним кроком ритейлер захоплює контакт відвідувача сайту, пропонуючи підписатися на корисну інформацію.

Різнi канали зв’язку для зручності клієнта: запрошення приєднатися до телеграм-каналу або відвідати сторінки соціальних мереж дає можливість продовжити з клієнтом комунікацію, щоб привести його до покупки.

В асортименті представлено тематичні товари, а також виділено в окрему групу товари донати на ЗСУ, що свідчить про те, що ритейлер також продумує додаткові сценарії покупки для своїх клієнтів.

Ще один спосіб збільшити залученість відвідувачів сайту – пропозиція безплатної онлайн-консультації з експертами-дієтологами, косметологами та фахівцями з нутриціології.

Відгуки про продукти, які клієнти залишають після покупки, завершують їхній шлях лійкою продажів і допомагають ритейлеру підвищити довіру інших покупців до пропонованого асортименту.

Інша спеціалізована мережа Пан і Веган робить акцент на широкому асортименті, що дає змогу купити все необхідне в одному місці, і на швидкій доставці при замовленні онлайн, що входить у топ-3 ключових чинників вибору місця покупки.

Консультанти магазину оперативно відповідають у чаті та дають повну інформацію про продукт, в контенті в соціальних мережах активно використовуються відгуки клієнтів, а також бренд апелює до цінностей клієнтів, розміщуючи пости про те, що веганська їжа рятує життя тваринам.

Мережа магазинів Еко-Лавка, яка працює на ринку України вже понад 10 років: своєрідний магазин біля дому з якісними товарами екоспрямованості. В асортименті понад 90% товарів українського виробництва. З усіх спеціалізованих ритейлерів, що продають етичні продукти, тільки Еко-Лавка пропонує своїм клієнтам участь у програмі лояльності з нарахуванням бонусів за покупки.

Ще один зростаючий тренд – купівля продуктів на маркетплейсах, проте зростаюча кількість позицій, представлених на маркетплейсах, ускладнює пошук і вибір товару.

На одному з найпопулярніших маркетплейсів Rozetka представлений широкий асортимент веганських і вегетаріанських продуктів, водночас картка товару значно поступається за своїм контентом карткам товарів у спеціалізованих магазинах, ранжирування товарів за запитом виконується за рейтингом товару, а до рекомендацій за супутніми товарами потрапляють не лише вегетаріанські або веганські продукти.

У мережевому офлайн-ритейлі веганські та вегетаріанські бренди, як правило, представлені не у всіх торгових точках, і виставлені на окремих стелажах або зонах. Досвід просування веганських продуктів світових брендів, як-от Beyond Meat і Impossible Foods, навпаки, стимулюють ритейлерів продавати і просувати їхній асортимент разом із готовими або замороженими м’ясними продуктами.

За словами засновника Beyond Meat Етана Брауна у компанії встановили правило: якщо їхні продукти не збираються продавати в секції для м’яса, вони відмовляються співпрацювати.

Продажі рослинної продукції збільшуються, коли вони перебувають у рівній доступності для людей, які купують продукти тваринного походження – за інформацією одного з найбільших ритейлерів у США, протягом п’яти тижнів 2018 року Beyond Burger був найпопулярнішим бургером з яловичою котлетою серед усіх бургерів з яловичиною.

Сучасна купівельна поведінка 

Ще один важливий момент, який необхідно враховувати в маркетинговій стратегії ритейлера:  близько 75% клієнтів демонструють ROPO поведінку, для нас це означає, що важливо побудувати омніканальну комунікацію та забезпечити безшовний досвід покупки.

1. Єдиний профіль клієнта

Клієнт може отримувати інформацію та здійснювати покупки через різні канали, такi як сайт, додаток, офлайн-магазин, телефон, бот, термінал самообслуговування або поштомат, в тому числі, через сервіси третіх осіб. При цьому його дані синхронізовані.

2. Безшовна взаємодія

Клієнт може розпочати взаємодію в одному каналі та продовжити в іншому без втрати інформації:

• можливість розпочати онлайн-замовлення продуктів і забрати його в офлайн-магазині, з можливістю змінити спосіб доставки в процесі обробки замовлення;
• можливість перевірити наявність товарів у мобільному додатку, на сайті та в офлайн-магазині;
• можливість сканувати штрих-коди товарів у магазині за допомогою мобільного додатку для отримання інформації про продукт, знижки та акції;
• синхронізація списку покупок та персоналізовані рекомендації як на онлайн-вітрині, так і в мобільному додатку при відвідуванні магазину;
• можливість поділитися списком із членами сім’ї, тренером або домашнім персоналом.

3. Персоналізований досвід

Клієнт отримує персоналізовані пропозиції зручними та актуальними каналами комунікації. Пропозиції ґрунтуються на агрегованій історії покупок, цифрових та фізичних слідах, залишених на всіх типах вітрин бізнесу.

4. Єдина команда з роботи з клієнтами

Співробітники компанії, незалежно від каналу обслуговування, мають доступ до:

• єдиної бази знань про продукти, послуги та політику компанії;
• історії покупок, уподобань та контактної інформації клієнта;
• персоналізованих рекомендацій, згенерованих алгоритмами та експертами.

 Це дозволяє їм надавати якісне обслуговування будь-якому клієнту, незалежно від кваліфікації продавця.

5. Мультиканальна аналітика та наскрізна ідентифікація

Група наскрізних ідентифікаторів клієнта в CRM, ERP, WMS та інших корпоративних системах дозволяє збирати, обробляти та аналізувати дані про взаємодію клієнтів з усіма каналами комунікацій, продажів та післяпродажного обслуговування.

В центрі омниканального бізнесу повинен знаходитись клієнт, його LTV і досвiд.

І звісно ж, насамкінець, аудиторія вегетаріанців і веганів керуються більшою мірою цінностями, аніж раціональними доводами, оскільки перехід на веганські та вегетаріанські продукти має величезний потенціал для порятунку життя мільйонів тварин.

Тож бізнес може об’єднувати своїх покупців у ком’юніті, розповідати про перевагу веганських продуктів та їхню користь для здоров’я, ділітися рецептами, розробляти колаборації з брендами із суміжних категорій, що поділяють цінності, ставати частиною життя ваших клієнтів.

Фото: Instagram Еко-Лавка, Instagram Смак Життя, Instagram Пан і Веган