Як створити акцію лояльності, яка працюватиме: від мотивації до емоційного залучення

Програми лояльності вважаються чи не найважливішим інструментом для утримання клієнтів та збільшення продажів. Бізнеси інвестують чималі кошти в їх розробку, адже лояльність споживачів має значно вищу ціну для ритейлерів.

Супермаркети, аптеки, онлайн-магазини та навіть ресторани прагнуть створювати привабливі програми лояльності, адже вони стимулюють споживачів витрачати більше. За даними досліджень, ринок лояльності в США демонструє середньорічний темп зростання на рівні 10-11%. Відтак, прогнозується, що обсяги ринку зростуть до $42 млрд у 2028 році. 

Багато європейців підтримують програми лояльності: 55% вважають їх чудовим способом винагороджувати клієнтів, а 42% вірять, що кожен бренд повинен мати таку програму. Кожен третій долучається до програм лояльності щоразу, коли їм це пропонують.

Однак не всі програми досягають успіху. Чому одні програми змушують споживачів повертатися, а інші залишаються невідомими? Щоб дізнатися про головні чинники успіху та про помилки, які найчастіше роблять компанії, ми звернулися до Дар’ї Бахматової, комерційної директорки Art Nation Loyalty.

Art Nation Loyalty — компанія, яка спеціалізується на розробці гейміфікованих акцій з лояльності для ритейлу та створює товари-блокбастери для FMCG. Art Nation Loyalty – фіналіст в трьох категоріях International Loyalty Awards 2024, найважливішої світової нагороди з лояльності.

Дар’я Бахматова – комерційна директорка Art Nation Loyalty, понад 10 років працювала з власними торговими марками в мережі АТБ-маркет. 

Найважливіші фактори – бажання мережі та мотивація персоналу

«У першу чергу, успіх акції залежить від бажання мережі провести її. Це стосується всіх рівнів: від топ-менеджменту до касирів. Якщо хоча б одна з цих ланок випадає, акція приречена на провал», — зазначає Дар’я Бахматова. Вона наголошує, що кожен учасник процесу: від керівників до касирів, повинен бути максимально вмотивованим. У акції лояльності кожна ланка має свою мету. Тобто, керівництво ритейлу прагне виділити мережу серед конкурентів, менеджери середньої ланки орієнтуються на виконання КПІ, але саме касири грають вирішальну роль у залученні клієнтів.

Дар’я Бахматова підкреслює: «Успіх акції лояльності на 99% залежить від касирів, особливо там, де вони залучені. Якщо вони не вмотивовані, наприклад, через відсутність елементу змагання або грошової винагороди, акція може зазнати поразки». Мережі вирішують це питання по-різному, але одне зрозуміло – якщо персонал не зацікавлений у просуванні акції, навіть найкраща кампанія не досягне поставленої мети.

І саме тому однією з ключових причин провалу акцій є нехтування роллю касирів. Як зазначає Дарія, що навіть за умови, коли товар найкращий, реклама на висоті, а касири не вмотивовані – все піде нанівець. 

Важливим фактором також є правильне ціноутворення, розрахунок періоду проведення акції та правильне позиціонування товару. Наприклад, проведення акцій у періоди з низьким рівнем продажів, таких як січень або червень-липень, може не дати бажаного ефекту.

Вплив війни на програми лояльності

Незважаючи на складний контекст війни, акції лояльності продовжують проводитися. Перший рік після повномасштабного вторгнення, як зазначає Дарія, був «режимом енергозбереження» для багатьох компаній. Проте згодом ритейлери почали відновлювати свою активність та залучати споживачів через кампанії лояльності. Зараз вкрай важливо, щоб акції не лише відповідали потребам покупців, але й мали емоційний та соціальний відгук.

Наприклад, акція лояльності «Будинок мрії», розроблена Art Nation Loyalty спільно з мережею АТБ, з призом у 3 мільйони гривень на будинок, стала справжньою допомогою для родини, яка опинилася в скрутній ситуації. Їхній будинок у Броварах був зруйнований під час обстрілів, і тепер завдяки перемозі в акції вони зможуть придбати нове житло.

Окрім цього, за словами Дарії, великі винагороди не завжди гарантують успіх програми лояльності. «Успіх кампанії забезпечує прозорість та чесність, – наголошує вона. Люди повинні бачити, що обіцяні подарунки дійсно отримують реальні люди. Якщо довіра споживачів до акції підірвана, репутаційні втрати можуть бути непоправними».

Партнерства та коаліції: ключ до ефективності

Партнерства з постачальниками є важливим елементом для досягнення успіху акцій лояльності. «Постачальники отримують додаткові продажі та впізнаваність, а мережа – успішну акцію», — пояснює Дарія. Вона додає, що для невеликих мереж, які не можуть самостійно забезпечити великий обсяг товару, коаліції є чудовим рішенням. Поєднуючи зусилля, кілька мереж можуть проводити масштабні акції та отримувати вигоду. Таким прикладом була у нас акція Гусь Призолов, адже однією з особливостей проєкту стало створення коаліції з 2500 магазинів українських торговельних мереж, що дозволило масштабувати акцію та охопити максимально широке коло споживачів. 

Важливість емоційного зв’язку у програмах лояльності

Емоційний зв’язок із клієнтами – це основа успішної програми лояльності. Продукт має не лише відповідати базовим очікуванням споживачів, але й створювати додаткову цінність, яка виходить за межі матеріальної вигоди. Як зазначає маркетинг-директорка Art Nation Loyalty Ірина Громова, «цінність пропозиції в очах споживача має бути більшою, ніж та вигода, яку несе продукт». Це можуть бути, наприклад, емоції від причетності до благодійних ініціатив, підтримка важливих проєктів, відчуття належності до спільноти або навіть прості жести уваги, як-от персональні побажання у чеку чи передбачення можуть створювати сильний емоційний відгук, адже це “дуже людська та адресна комунікація”.

Крім того, успішна кампанія лояльності повинна бути підкріплена історією, яка резонує з аудиторією. «Просто товар можна знайти у багатьох місцях, – підкреслює Ірина. – Важливо створити концепцію, що відповідає культурному та соціальному контексту, і розповідати історію, яка цікава споживачам саме зараз. Кампанія повинна говорити мовою, зрозумілою своій аудиторії, використовуючи актуальні тренди і події, щоб виділятися серед конкурентів».

Особливо ефективно в цьому контексті працюють ліцензійні бренди, які вже мають встановлений емоційний зв’язок зі своєю аудиторією. Ірина додає, що акція лояльності Гусь Призолов  зокрема є чудовим прикладом того, як ліцензійні персонажі можуть викликати сильний емоційний відгук. «Бренд – це той маркер, який люди шукають для підтримки своєї ідентичності», – говорить вона. У таких колабораціях важливо обирати партнерів, чиї цінності збігаються з цінностями ритейлера, оскільки це допомагає створити глибший зв’язок із клієнтами. Вона зазначає, що персонажі мультфільмів та ігор мають великий потенціал, особливо серед мілленіалів і зумерів, які зберігають любов до героїв свого дитинства і продовжують купувати товари з їхнім зображенням, залишаючись вірними собі.

“Ці бренди є чудовим варіантом для сімейних промо та колаборацій, оскільки у них є великий капітал дорослих фанатів. Власне на прибутку від роботи саме з цією групою фанатів і будуються усі вічнозелені бренди,” – підсумовує Ірина.

Отже, успіх програми лояльності залежить від багатьох аспектів: це і глибоке розуміння потреб клієнтів, правильний вибір часу проведення кампанії та винагород, а також створення емоційного зв’язку чи залучення ліцензійних брендів. Зараз є очевидним, що ті бізнеси, котрі вкладають час і ресурси в детальне планування та креативні рішення, можуть отримати колосальний виграш у вигляді постійних клієнтів та збільшення продажів.

У сучасних умовах цифризації та гаджетів, ринок видозмінюється надзвичайно стрімко. Бізнес зобов’язаний враховувати трансформацію акцій лояльності. Art Nation Loyalty спеціалізується на розробці гейміфікованих акцій, які йдуть у ногу з часом та відповідають потребам клієнтів і бізнесів. Компанія допомагає створювати програми лояльності, що інтегрують мобільні додатки, персоналізацію та фіджитал підходи, забезпечуючи їхню актуальність й ефективність.

Якщо програма розроблена з урахуванням сучасних трендів та реальних потреб споживачів, вона стає потужним інструментом не лише для утримання клієнтів, але й для формування емоційного зв’язку з брендом. Саме такі рішення можуть допомогти компаніям виділитися на ринку і забезпечити довготривалий успіх.