Мерчандайзинг – це далеко не тільки про викладку товарів

Чому в теперішніх умовах саме в якісному мерчандайзингу можна знайти резерви для зростання продажів, які помилки періодично допускають виробники, чому краще використовувати комплексний підхід – велике інтерв’ю із керівником проєкту Мерч Сервіс Ліной Стрєльніковою та національним менеджером з розвитку агенції Анастасією Дроботун.

Мерч Сервіс — агентство мерчендайзинга, яке вже більше шести років допомагає продукції та споживачам знаходити одне одного у магазинах. Адже, 70% покупців роблять вибір безпосередньо біля полиці, і при цьому їх думка лише на 20% залежить від властивостей товару, і на 80% – від його оточення. В компанії Мерч Сервіс знають, як використати це на користь виробника та мережі, ми знаємо, як прикро, коли під час узгоджених акцій в мережі продукція компанії навіть не потрапляє на полиці магазину, бо склад і зал великі, а людей як завжди бракує. Тому Мерч Сервіс, як агентство з надання послуг мерчандайзингу, допоможе зробити так, аби схожих ситуацій просто не виникало.

– Розкажіть, що взагалі являє собою сучасний мерчандайзинг, що входить до нього, які завдання він вирішує?

-Мерчандайзинг- багатогранний термін, який має не одне значення. Якщо всіх їх об’єднати, то визначення можна сформулювати так: «потрібний товар в потрібному місці в потрібний час за потрібною ціною в потрібній кількості».

Це методика підготовки продукції до продажу безпосередньо в торговельному залі.

Дослідження показують, що 64% покупців залишають магазин через непривабливий вигляд або через незручну викладку. Тобто навіть такі «дрібниці» як неохайна викладка, недостатня кількість продукції на вітрині, відсутність цінників впливають на купівельну поведінку двох третин відвідувачів. І ось саме для уникнення такої ситуації, потрібні мерчендайзери.

– Хіба мерчандайзинг впливає на ціноутворення?

– На саму ціну звісно ні. Але мабуть ні для кого не секрет, що люди рідко беруть продукцію з полиці, якщо там немає цінника. І так само покупці звертають увагу на активності, в яких бере участь постачальник. Наприклад, якщо продукція підходить для веганів, або якийсь відсоток з продажів йде на соціальні ініціативи, то це спонукає покупців при виборі, звернути увагу саме на цього постачальника. І виходить що актуальна вартість, наявність інформації про товар у вигляді додаткових хенгерів дуже важливі при прийняті рішення.

– Чим мерчандайзинг важливий для торговельних мереж та для виробників?

– Зазвичай цілі виробника та торгівельної мережі перетинаються, наприклад, раціональне розміщення товарів у торговельному залі дозволяє швидко привернути увагу споживачів до нового бренду, сформувати у них потребу в здійсненні негайної покупки. Таким чином, приваблива і вдало розроблена викладка товарів забезпечує магазину прибуток, а виробнику – збільшення кількості лояльних прихильників марки.

Але мають місце і суттєві відмінності, наприклад, виробник дуже зацікавлений у просуванні своїх продуктів, при цьому торгівельна мережа більш зацікавлена в удосконаленні структури свого асортименту. Виробник хоче сформувати прихильність саме до своїх торгових марок, а торгівельна мережа зацікавлена у формування прихильності до самої торгівельної точки, виробник сильно зацікавлений у впливі рішення покупців на користь своїх марок, а мережа у стимулюванні покупки більшої кількості товарів у магазині, і таких прикладів дуже багато…

І тому вдалий мерчандайзинг спрацює лише тоді, коли будуть враховані інтереси всіх суб’єктів ринку, незабуваючі і про потребу самого покупця.

– А кому він більше потрібний?

– На наш погляд, виробнику, хоча від синергії виграють і торговельна мережа, і покупці. За допомогою мерчандайзингу виробник завжди контролює продажі та відслідковує ситуацію на полиці. Має завжди актуальні дані і готовий до перемовин з тим же самим ритейлом, чітко розуміючи стан своєї продукції на тій чі іншій торгівельній точці.

– А хто має займатися мерчандайзингом: виробник чи ритейлер?

– Наразі ми стикаємося із ситуацією, що ефективніше, коли мерчандайзингом займається виробник. В Україні дуже багато виробників та постачальників, і обмежена кількість торговельних мереж. І саме він виробник найбільш вмотивований бути представленим на полицях провідних ритейлерів, і щоб його продукція привертала увагу та продавалася. Мережі не принципово: товар якого саме виробника або постачальника буде стояти на полиці, вони оцінюють продажі, і якщо ці продажі погані, ритейлер просто знайде заміну. Виробник, навпаки, зацікавлений у контролі над всіма етапами: від відвантаження на виробництві до викладки товару на полицю.

Власне, і ми як агенція мерчандайзингу почали свій шлях, з проблеми і бажання знати весь цикл, який проходить продукт від заводу до полиці. Ми, будучи третім за величиною заводом в Україні по виготовленню санітарно-гігієнічної продукції «Торгівельна компанія «Альбатрос», бачили що, незважаючи що значну долю, яку на той момент в нас займало виготовлення ВТМ, маємо потенціал для зростання. Якщо ти хочеш бути лідером, ти маєш знати і використовувати всі інструменти, що дає ринок. І саме мерчендайзинг як один із багатьох інструментів нам допоміг покращити свою обізнаність в ситуації свого продукту на полиці та на ринку в цілому. І ми радимо всім виробникам використовувати цей інструмент.

– Розкажіть про вашу компанію: як вона виникла, чому обрали таку сферу, які ваші ключові компетенції?

– Як ми вже проговорили вище старт компанії Мерч Сервіс почався з бачення проблеми, і бачення потенціалу “Торгівельної компанії “Альбатрос”. На першому етапі ми спробували замовляти послуги в наших вже тепер колег, але не отримали результатів на які очікували: актуальних даних та оперативного зв’язку з точек, і вирішили, що якщо ми маємо розуміння, що саме ми хочемо отримати від агенцій, то можливо фраза «Хочеш зробити добре, тоді зроби сам», вже і не така погана. Ми почали підбирати собі співробітників, стажувати їх відповідно до стандартів компанії, пояснювати, яку саме інформацію вони мають нам надавати. І як постачальники ми бачили, що кожна наша дія чітко відображалась на результаті продажів і замовлень від рітейла. І це було класно. Ми бачили результат своєї роботи. Він зростав. Потім, маючи успішний кейс, ми вирішили що прийшов час масштабуватись і нести якісну роботу в маси. Ми розширялись по містам-мільйонникам, таким чином збільшуючи наше покриття, і знаходили таких же виробників як ми, яким важлива була саме якість роботи.

– В чому ваша ключова конкурентна перевага у порівнянні з іншими компаніями, що працюють у цій сфері?

– По-перше, ми надаємо комплексну монопослугу: тобто все, що відноситься безпосередньо до мерчандайзингу, входить до нашого пакета. При цьому пропозиція персоналізована під потреби клієнта.

По-друге, ми не пропонуємо «все й одразу», а тверезо розраховуємо сили. Якщо, наприклад, ми не можемо забезпечити візит до 100 магазинів на тиждень, а лише 20-30: ще до початку роботи повідомляємо про це замовника. Деякі компанії обіцяють забезпечити мерчандайзинг у десятках магазинів по всій Україні, але потім виявляється, що в них банально не вистачає людей для такого завдання. В результаті замовник отримає неповну або спотворену інформацію, на основі якої приймає неправильні рішення і залишається незадоволеним. У нас такий підхід заборонений: ми орієнтуємося на потреби клієнта, але враховуємо і свої сили.

По-третє, за роки роботи в нас склалися чудові відношення із провідними торговельними мережами та багатьма виробниками. І ми не порушуємо правила ритейлерів, не займаємося «чорним мерчандайзингом», але завжди відстоюємо інтереси клієнта.

Нарешті, окрім послуг безпосередньо мерчандайзингу ми надаємо оперативний і якісний зворотний зв’язок. Про наявність або відсутність товарів і запасів на складах та в магазинах; про списання бракованого або простроченого товару; про загублений товар; про результати акцій тощо. Таким чином, замовник завжди має свіжу й актуальну інформацію про свій товар у конкретному магазину, і може оперативно поповнити запаси або навпаки: перенаправити потік до іншої торговельної точки.

– З яким сегментом товарів працюєте, на які робити фокус?

– Це здебільшого непродовольча група, хоча в нашому портфелі брендів є і продукти харчування.

– Стикалися з конфліктом інтересів, наприклад, коли ваші послуги замовили компанії, які є конкурентами?

– Ми уникаємо таких ситуацій завдяки простому правилу: в кожній товарній категорії ми співпрацюємо лише з одним постачальником. Таким чином у нас серед клієнтів просто не може бути конкурентів, і, відповідно, конфлікту інтересів.

– Хто серед ваших клієнтів?

– Це провідні укаїнські виробники, що є лідерами у своєму сегменті, які мають відомі бренди.

– А з якими мережами співпрацюєте?

– З більшістю провідних ритейлерів України: АТБ, Епіцентр, Сільпо, Varus, Novus, Фора, Файно маркет тощо. Не забуваємо і про регіональні та локальні мережі, наприклад: торгівельні мережі Рост та Клас, київські ЛотОк і Пчілка маркет та багато інших.

– Яка географія покриття, де саме можна замовити ваші послуги?

– Це, в першу чергу, великі міста України: Київ, Дніпро, Одеса, Львів, Харків, Запоріжжя, Кривий Ріг, Кропивницький.

Це ще одна наша відмінність: ми не беремося за роботу в тих містах, де є проблеми із залученням кваліфікованого персоналу. Немає сенсу тримати мерчандайзера, наприклад, в Прилуках, якщо виручка виробника від трьох магазинів в цьому місті в рази поступається одному магазину в Києві. Тому ми радимо клієнтам зосереджувати зусилля мерчандайзерів в першу чергу на ключових магазинах, які дають чи потенційно можуть дати найбільший виторг.

– Можете назвати ключові тенденції у мерчандайзингу за останні роки? Тенденції, впровадження інновацій, нові виклики.

– Гонитва за зручністю та скорочення часу для здійснення покупок – одна з основних тенденцій у поведінці споживачів у ХХІ столітті, і саме якісний мерчандайзинг, дозволяє це надати.

Дуже активно набирає обертів впровадження штучного інтелекту Ми вже маємо досвід його використання у своїй роботі, і можемо сказати, що за ним дійсно велике майбутнє. Ця інформація значно економить грошові та людські ресурси виробника, і багато хто вже готовий інвестувати значні кошти в розвиток цього напрямку. Наразі ще триває процес навчання та адаптації до наших мереж та реалій, але цей інструмент може надати, беззаперечно гарну аналітику з торгової точки та по всій мережі загалом.

Наразі ще дуже часто зустрічається питання серед виробників, чому саме вони повинні дбати про якісний мерчандайзинг? Мовляв, ми з ритейлом вже погодили асортимент, далі всі питання стосовно просування повинні брати на себе саме торговельні мережі. І це величезна помилка, особливо в тих реаліях, в яких ми зараз з вами знаходимося.

Наразі великий біль усіх – нестача кадрів, і саме через брак кадрів, постачальник повинен перед стартом співпраці з мережою подбати про те, як же його товар все ж таки опиниться на полиці, і буде доступним споживачу.

І ті виробники, які це усвідомлюють, і вкладуються в мерчандайзинг, виграють на ринку, бо іх товар завжди на полиці, а не на складі. Ми щиро хочемо допомогти виробникам в досягнені результату, бо в першу чергу, нам не байдуже на результат. В це можливо і складно повірити, але ми задоволені, коли помічаємо, як наша допомога конвертується в результат який виробник може оцифрувати.

Тому пам’ятайте, що яким би не був прекрасний продукт, скільки б ви не вклали сенсу в упаковку, розробку складу або інші деталі, все це просто нівелюється якщо покупець немає доступу до продукту.

Можна назвати це персоналізованим підходом до свого споживача, і це ключова тенденція, яка буде найбільш актуальна впродовж воєнного стану в країні.