Побудувати Amazon в Україні: як «Розетка» стала маркетплейсом

Засновник «Розетка» Владислав Чечоткін побудував один з найбільших ecommerce-майданчиків в країні. І не збирається зупинятися на досягнутому.

AIN.ua підготував детальний огляд історії найбільшого інтернет-магазину України – Rozetka.ua. Коли засновник і CEO Amazon Джефф Безос поставив перед своїм новим співробітником, колишнім топ-менеджером рітейлера Wal-Mart, завдання десятикратного збільшення потужностей розподільного центру, той дуже здивувався. Навіщо? Йшов 1998 рік, заснований в 1995-му Amazon зростав швидко, але на той момент торгував тільки книгами. «Ми повинні знайти рішення, яке дозволить доставляти покупцям абсолютно все, крім, хіба що, авіаносця», — пояснив Безос. Співрозмовник був упевнений, що шеф його  розігрує.

Вже тоді засновник Amazon мріяв про найбільший в світі онлайн-супермаркет. Для цього він задумав створити універсальну платформу, яку могли б використовувати для електронної комерції інші продавці з мережі. У 2000 році Amazon оголосила про ініціативу Marketplace, і на її сторінці вперше з’явилися товари сторонніх продавців. Співробітників всередині компанії охопила паніка: як, Amazon буде втрачати виручку, дозволяючи конкурентам торгувати на її ж сайті і користуючись її інфраструктурою? Але Безос думав лише про те, як запропонувати покупцям максимальний вибір, і в цьому бачив гарантію свого успіху. Вже через 2 роки платформа для рітейлерів стала давати Amazon третину виручки. Пізніше цю модель повторили багато компаній: отримувати дохід від швидкого розвитку своїх конкурентів виявилося заманливо.

Криза — двигун прогресу

Термін «маркетплейс» використовується в широкому значенні і означає торговельну онлайн-платформу, об’єднану спільним набором правил різної жорсткості, пояснює Микола Палієнко, співвласник Prom.ua (контрольний пакет належить глобальній медіагрупі Naspers зі штаб-квартирою в Кейптауні). «Це модель, яка допомагає бізнесу швидше розвиватися», — говорить він.

За даними Prom.ua аудиторія маркетплейсів зростає швидше, ніж традиційних онлайн-магазинів. Останні з 2014 по 2016 рік додали в трафіку всього 4%, тоді як маркетплейсы — 78%. Вони теж бувають різними в залежності від набору послуг. «Мінімум послуг з боку майданчика — це прайс-агрегатор або дошка оголошень, максимум послуг — те, що на заході називають «фулфілмент», — деталізує керівник холдингу Internet Invest Group Олександр Ольшанський. Крайні стани, зазначає він, є найменш стійкими, тому онлайн-торговці намагаються експериментувати, вводячи ті або інші додаткові послуги або відмовляючись від них.

«Розетка», найбільший український онлайн магазин, поки зайшов далі за всіх. Він єдиний з усіх українських онлайн-рітейлерів пропонує фулфілмент, тобто повний набір послуг для своїх партнерів — від зберігання товару на складі до доставки та гарантійного обслуговування. Що це їй дає?

Ще в 2013 році в асортименті компанії налічувалося 160 000 унікальних товарних позицій. Сьогодні – вже 1,5 млн.

Але цього замало. Мета — продавати онлайн абсолютно всі товари, які є в роздробі. Якщо орієнтуватися на той самий Amazon, який продає практично все, — то це 12 млн унікальних SKU («артикулів») на одному онлайн-майданчику.

«Процеси поки не ідеальні. Ми розриваємося між розумними і красивими», — самоіронії Владиславу Чечоткіну, засновнику і співвласнику «Розетки», не займати. Компанії не дає спокою успіх OLX (дошка оголошень, також дочірня компанія Naspers), визнає Чечоткін. Хоча «Розетка», за його словами, ніколи не піде шляхом безвідповідального агрегатора оголошень, ідея знизити ризики без шкоди для асортименту йому подобається. «Ми хочемо запропонувати максимальну кількість товарів і кращий вибір для нашого покупця. Стратегія така», — Владислав Чечоткін практично повторює кредо творця Amazon. «Але далеко не все з того, що ми хочемо, ми насправді можемо продавати», — додає він.

Владислав Чечоткін на лекції «Що гризе український e-commerce сьогодні?» Фото: Ольга Закревська

У 2013 році — самому вдалому по товарообігу для e-commerce — ринок онлайн-рітейлу збільшився на 25% в порівнянні з 2012 і склав близько $2,2 млрд (16 млрд грн). За підсумками року «Розетка» посіла 135 рядок рейтингу рітейлерів «Forbes Україна» з виручкою 2,13 млрд грн ($350 млн) і стала найбільшим по товарообігу онлайн-магазином (друга і третя сходинка дісталися магазинам «Алло» і Mobilluck).

На той момент «Розетка» вже продавала на своєму сайті різні товари для активного відпочинку, спорту і туризму, для дітей, товари для дому, ігри та подарунки. Сайт налічував 160 000 асортиментних позицій. Чечоткін відчував себе цілком упевнено і намагався експериментувати, виводячи на сайт ті чи інші товари. Однак найбільш сильними позиції компанії залишалися в традиційних категоріях — техніці та електроніці. Якщо в цілому на ринку онлайн-торгівлі частка «Розетки» становила 13% (оцінка Ernst&Young), то в сегменті «побутова техніка і електроніка» абсолютне лідерство їй забезпечувала частка 35%.

Однак у 2014 сталася криза, обваливши ринок в доларах до обсягу 1,5 млрд (у гривнях він зріс лише трохи — до 16,6 млрд). Через просідання курсу українці стали біднішими, середній чек у магазинах зменшився вдвічі. Пізніше збудуться прогнози песимістів: падіння продовжиться і в 2015, відкотивши ринок онлайн-комерції до обсягу $1 млрд.

З початком кризи, в 2014, експеримент «Розетки» з товарними категоріями увійшов в активну фазу. Вже в лютому був введений розділ «залізничні та авіабілети», в квітні на сайті з’явився одяг та взуття. Це значно більше високорентабельні сегменти, ніж та ж електроніка: маржа в торгівлі взуттям і одягом може становити від 50 до 200%, говорить голова УАДМ Валентин Калашніков. У сегменті техніки та електроніки вона рідко перевищує 10-15%.

Розуміючи, що за такого інтенсивного розширення страждає «юзабіліті» сайту, керівництво «Розетки» повністю оновило його дизайн. Нова версія, більш пристосована під розширення категорій, була запущена в березні 2015 року. «Нас вже не можна назвати спеціалізованим супермаркетом електроніки. Ми рухаємося в бік інтернет-супермаркету як такого, де можна купити майже все: від мобільного телефону до одягу і насіння на дачу», — повідомила тоді прес-служба компанії.

Протягом 2 років «Розетка» ввела в асортимент категорії насіння, автотоварів, ювелірних прикрас і косметики, почала продавати алкоголь. В 2016 компанія вийшла в продуктовий сегмент і запустила продаж книг, а в січні 2017 року у продажу з’явилися аптечні товари.

Чечоткін стверджує, що компанія працює по моделі маркетплейсу вже кілька років. «А трохи більше року тому ми вивели це у відкритий доступ як пропозицію для партнерів», — уточнює він. Сьогодні на головній сторінці сайту є пряме посилання «продавати на «Розетці», натиснувши на яку, ви отримаєте пропозицію заповнити коротку заявку на партнерство.

Довгий шлях

Коли компанія Amazon вирішила зайнятися чимось ще крім книг, в асортимент були введені відео та музичні диски, а потім Джефф Безос став дивитися в бік дитячих іграшок та електроніки. Однак він навіть не уявляв, які випробування його чекають на шляху: до цих товарів потрібен зовсім інший підхід, ніж ті, які вже були знайомі рітейлеру. Напередодні Різдвяного буму на іграшки в 2000 році керівник компанії зробив всі можливі помилки — з оцінкою як необхідного асортименту, так і обсягу. Ще не знаючи цього, він інвестував в нове направлення $120 млн і клявся колективу, що особисто на своєму авто вивезе на смітник усі товарні залишки, якщо такі виявляться після свят. У підсумку зробити це, особливо враховуючи, що Безос їздив тоді на «Хонді Акорд», виявилося б проблематичним: компанія не змогла розпродати іграшок на $50 млн.

Не пройшло ідеально гладко розширення і у «Розетки». Конкуренти запевняють, що у Чечоткіна погано продавалися товари для спорту, не схоже, що «злетіли» залізничні і авіаквитки. «Допускаю, що трафік «Розетки» можна було монетизувати в цьому напрямку. Але те, як зробив би я сильно відрізняється від того, як вони це зробили», — говорить голова Tickets.ua Сергій Кравець. «Квитки окупають себе, але не є чимось видатним поки для нас. Вони живі, але це сотні продажів в день, а не десятки тисяч, як ми розраховували», — погоджується Чечоткін. А таку, наприклад, продукцію, як книги, «Розетці» самій взагалі не цікаво продавати, каже він: її логістика просто не заточена під такий низькомаржинальний товар. «Або шини. Тут є сильні гравці, у яких процеси добре налагоджені. Нам вигідніше співпрацювати з ними, а не влазити в цей ринок», — продовжує він.

В цілому голова компанії неохоче говорить про те, в яких категоріях вдалося досягти успіху, а в яких він зазнав невдачі. «І це логічно, адже знати, що потрібно продавати самим, а краще віддати на аутсорс — теж конкурентна перевага», — погоджується Олександр Ольшанський.

«Цілком закономірно, що у них щось не вийшло. Наприклад, ми чітко розуміємо, що продавати електроніку та одяг — це абсолютно різні речі. Різне все: від викладення на сайті до спілкування з клієнтом і доставки», — зазначає Дмитро Покотило, засновник F.ua. Він згадує, як Fotos (прабатько F.ua) довго втрачав гроші на доставці великогабаритної побутової техніки, коли логістика магазину не була підлаштована під цю нову для продавця фототехніки категорію.

«Чому у нас виходить? Напевно, ми дуже любимо гроші», — жартує Чечоткін. І додає, що комерційний ризик — це головне питання в торгівлі.

«Маркетплейс закриває для нас це питання, ризик — продасться товар чи ні — бере на себе підприємець», — розповідає бізнесмен.

Біля деяких товарів на сайті «Розетки» зазначено, що продавцем є не вона, а той чи інший магазин — її партнер. У відкритому доступі на сайті можна нарахувати близько 30 таких магазинів, хоча керівник компанії стверджує, що їх кілька сотень. За його словами, за асортиментом більшість товарів на «Розетці» — це продукція партнерів, хоча в виторгу як і раніше велика частка припадає на власний рітейл «Розетки». Точних цифр він не називає, але каже, що позиції «Розетки» залишаються дуже сильними в побутовій техніці, дитячих товарах, достатньо сильними є в одязі.

За даними AIN.UA майже повністю на аутсорс віддані такі категорії товарів, як книги, автомобільні шини та аптечні товари. В категоріях автотоварів, взуття, одягу, дитячих товарів і домашнього начиння асортимент «Розетки» перетинається з її партнерами. Як виходить конкурувати з одним товаром на одному майданчику, наприклад, в тому ж одязі? Сегмент дуже великий і перспективний, місця вистачить на всіх. «Умовно, є дорогі етнобренди. Кожна вишиванка коштує 10 000 грн. Чи вірю я, що вони продадуться? Не впевнений. А мій партнер вірить, нехай він і бере на себе цей ризик», — говорить Чечоткін. Ринок організованого рітейлу одягу в Україні оцінюється приблизно в $5 млрд. В онлайн-роздробі — лише мала частина цього пирога, не більше 3% (за оцінками УАДМ, $140 млн у 2015 році). Однак враховуючи, що все більше українських користувачів інтернету воліють робити покупки онлайн, — ці цифри явно будуть рости.

Найпомітніший конкурент «Розетки» по маркетплейсу — агрегатор оголошень OLX. Компанії конкурують за увагу інтернет-аудиторії. За даними компанії Factum Group, в 2016 році OLX випереджав «Розетку» за двома ключовими категоріями — охопленням аудиторії (45% проти 40%) і середньоденною часткою (17% проти 9%). Чому це важливо? Продавці товарів використовують обидва сайти для залучення уваги до свого продукту. «Продажі на «Розетці» не дають нам особливого додаткового виторгу, хоч їх відсоток дуже лояльний. Партнерство з ними швидше іміджеве, це як альтернатива розкрутки сайту в Google, — зізнається голова онлайн-магазину по торгівлі одягом GrandUA Артем Киряхно.

У цьому контексті і «Розетка», і OLX схожі онлайн-медіа: вони виступають рекламним майданчиком і монетизують свій трафік. Умови різні. OLX розміщує оголошення безкоштовно, однак продає пакети для бізнес-користувачів, яких не влаштовують ліміти на кількість розміщень. Prom.ua, теж агрегатор оголошень, бере абонентську плату з клієнтів за період обслуговування. Проте ні той, ні інший сайт не дають нічого, крім «вітрини».

«Розетка» ж може запропонувати партнерам широкий спектр послуг — спілкування з клієнтом, гарантійний сервіс, доставку та зберігання у себе на складі. Компанія не виконує роль посередника, а гарантує покупцю якість товару своїм ім’ям і репутацією. При цьому вона бере з партнера комісію від досконалої операції, а не фіксовану плату, як конкуренти. «Комісія може бути різною, від частки відсотка до десятків відсотків. Залежить від набору послуг та умов договору, які для клієнтів можуть відрізнятися», — говорить Чечоткін.

Проблемна логістика

Компанія Amazon починала свою діяльність під девізом: «продавати як можна більше, возити як можна менше». Безос був одержимий ідеєю створення такого віртуального магазину, який не існував би в офлайні. Така модель практично не передбачала створення запасів продукції, та право формувати асортимент спочатку було делеговано торговим партнерам Amazon і видавництвам. А разом з цим правом — і витрати на зберігання книг. Але скоро бізнесмен зрозумів: клієнти хочуть швидку доставку, і робити її потрібно самому. Так фокус моделі змістився на ефективну логістику, компанія розпочала грандіозний інвестиційний проект по будівництву фулфілмент-центрів по всій території США, а пізніше і в інших країнах світу.

«Те, що будує «Розетка» — це дуже дорого. Потрібно не тільки мати кошти, щоб це купити, але й обсяг ринку, щоб це окупилося. Ми такого дозволити собі не можемо, та й навряд чи може хтось ще», — говорить Дмитро Покотило з F.ua. Мова про величезний складський комплекс в Броварах, який «Розетка» придбала в січні цього року. Склади класу А загальною площею близько 49 000 кв. м розташовані на ділянці в 9,5 га в 10 км від Києва, 15 км від міжнародного аеропорту «Бориспіль». Витрачені на купівлю $16 млн — це ще не все. «В два рази більше, ніж ми витратили на склад, ми витратимо на його обладнання», — каже власник «Розетки».

«Фішка» в тому, що склад буде автоматизованим. Розмір і оснащення роблять його чи не найбільш унікальним в Україні. На ринку говорять, що навіть великі офлайн-мережі подібного не мають. Та їм і не потрібно — їх модель бізнесу не передбачає створення таких великих запасів, адже вони торгують «з полиці», а не зі складу. Для порівняння, розмір складів мережі «Ашан» в Київській області — 27 000 кв. м, у «Епіцентру» склад на 20 000 кв. м в смт Калинівка. Fozzy Group користується власним розподільчим центром площею 30 000 кв. м (хоча загальні складські площі групи перевищують 100 000 кв. м), а фулфілмент-площі «Нової Пошти» — два склади в Броварах и Бєлгородке — досягають 18 500 кв. м.

«Жоден дистриб’ютор не тримає у себе на складі більш ніж 5000-7000 найменувань товару. Можливо, у деяких дистриб’юторів електроніки до 10000 унікальних товарів на складі. У нас це — 1,5 млн одиниць, ми продаємо 250 000 унікальних SKU щомісяця. Це зовсім інші виклики, технологія і процеси», — говорить Чечоткін. «Чи є щось подібне в Україні? Не знаю, не впевнений. За фактом, «Розетка» сьогодні входить у трійку найбільших в Україні компаній (по кількості клієнтських транзакцій) з «ПриватБанком» і «Нова Пошта», — вважає Ольшанський. За словами Чечоткіна, логістика є сьогодні найбільш витратною частиною бюджету компанії: на неї витрачається близько $1,5 млн щомісяця.

Купівля складу і рух у бік маркетплейса — це взаємопов’язані процеси, що підтверджує співвласник «Розетки». «Ми будуємо нову логістику, і це дозволить нам запропонувати послуги фулфілменту нашим партнерам», — говорить він. Цікаво, що в цій ніші його компанії доведеться конкурувати з одним із кращих партнерів — «Нова Пошта». Не так давно вона стала надавати послуги фулфілменту на аутсорсі. «Ви можете просто привезти їм товар, все інше вони зроблять самі — відсортують, перепакують і доставлять в руки покупцеві», — розповідає Дмитро Покотило. Серед клієнтів компанії — багато мережевих та офлайн-рітейлерів: «Алло», WOG, Nestle, Philip Morris, Garna Mama, та ж «Розетка» та інші.

Однак «Нова Пошта» — це не тільки фулфілмент. За фактом вона позбавила «Розетку» багатьох головних болів, яких не вдалося уникнути ні Amazon, ні багатьом іншим глобальним онлайн-ритейлерам. Мова про найважливішу, «останню милю» доставки – до покупця. «Один час «Розетка» намагалася розвивати власну доставку, у них була компанія під це. Але вона не змогла змагатися з «Нова Пошта» і її закрили», — розповідає учасник ринку, який попросив не називати його ім’я. Чечоткін частково підтверджує: так, у НП виходить це робити ефективніше з точки зору економіки. «Розетка» не розформувала свою службу доставки, а обмежила її діяльність територією Києва, уточнює він.

«Нова Пошта» зробила божевільний внесок у розвиток e-commerce в Україні. Ви навіть не уявляєте, наскільки він великий», — запевняє Чечоткін.

«Запитайте у наших сусідів на півночі або північному сході, як у них з доставкою. Вони будуть вити і матерно лаятися. У нас такого немає».

Боги контенту

Що ще, крім ефективної логістики, потрібно мати, щоб бути маркетплейсом і заробляти на зростанні своїх партнерів? В Amazon величезну цінність завжди бачили в створенні зручної інфраструктури для користувачів сайту. Спершу Безос інвестував колосальні кошти в купівлю технологічних компаній і стартапів, які могли б влитися в структуру компанії і підняти її на новий рівень інновацій. В період краху доткомів» в 2000-2001 роках багато з них збанкрутували, і Amazon стала займатися розробками самостійно. Одне із найбільш знаменитих досягнень компанії — система онлайн-покупки 1-Click, яка дозволяє скоротити кількість дій покупця перед покупкою до одного кроку. Колись Безос безуспішно і довго намагався захищати своє патентне право на неї, а сьогодні нею користуються (або намагаються до неї прийти) сотні магазинів у всьому світі.

Чимало уваги Amazon приділяла і технології залучення на сайт користувачів, а також аналізу їх поведінки на ньому. Довгий час над цими завданнями працювали два різних відділи, в яких працювали сотні людей — редакційний відділ персоналізації. У першому з покупцями мали справу копірайтери та редактори, які виконували роль експертів по продуктах і складали по них індивідуальні докладні описи. Другий був укомплектований аналітиками і програмістами, які працювали з сухими цифрами і становили алгоритми. Коли прийшла криза і постало питання скасування одного з відділів для урізання витрат, його жертвою стала редакція. Тести показали, що шаблонні рекомендації більш ефективні. Алгоритми перемогли людей.

В «Розетці» над контентом працюють люди: в штаті близько 60 копірайтерів і редакторів, ще більше — на аутсорсі. Чечоткін чітко розуміє, як зловити інтернет-користувача на гачок. Адже більшість йде в мережу не за покупкою, а за інформацією. «Ми робили ставку на контент з першого дня існування. Не хочу хвалитися, але якщо в e-commerce починають говорити про якесь нове віянні в плані контенту — це означає, що «Розетка» у цьому тренді вже кілька років», — розповідає бізнесмен. Він стверджує, що та база відео, оглядів, відгуків та описів продуктів, яку створила «Розетка» за час існування — найбільша в російськомовному сегменті інтернету. «Погоджуся, що вони — боги контенту, нам поки до такого далеко», — підтверджує представник одного з конкурентів, що побажав не називати себе. Для прикладу: відеоканал магазину на YouTube випереджає по трафіку і кількість підписників каналів e-Bay та Amazon.

В технічному відділі компанії працює більше людей, ніж в редакції, — понад 100 розробників, не враховуючи аутсорса. Чечоткін каже, що на розвиток IT «Розетка» витрачає $400 000 в місяць. Компанія кожен місяць посилює IT-інфраструктуру, постійно переписує модулі, оптимізує навантаження і просто фізично розширює потужності, збільшуючи з кожним роком кількість серверів. «Мабуть, інфраструктура сайту — це найменш проблемне місце для нас зараз», — констатує співвласник компанії.

Звичайно, розрив між Amazon і «Розеткою» величезний хоча б через обсяги ринку, а в останні роки американський рітейлер пішов ще далі. По суті, сьогодні він вже не тільки онлайн-магазин, але і технологічна компанія. У 2015 році 55,9% виручки Amazon принесла «дочка» Amazon Web Services — операційна система на базі хмари, платформа для електронної комерції для безлічі компаній. Це логічний виток розвитку «маркетплейса»: вдосконалення IT-інфраструктури та автоматизація процесів доходять до такого високого рівня, що це дозволяє масштабувати сервіс і продавати його окремо як послуги для бізнесу.

Бачить для себе такий шлях Владислав Чечоткін? Поки він вважає, що в Україні електронна комерція не може існувати без сильної офлайнової складової, і має намір розвивати насамперед цей напрям. Але хто знає, можливо коли-небудь «Розетка» теж стане не торговою, а IT-компанією.

Автор: Катерина Гребеник, AIN.ua

Читайте також – 

Як торгувати на Amazon і Ebay. Ази для продавця з України