Владислав Білогородский, Maudau: Навіщо товару продукт і як адаптувати продукти під товар

Product Team Lead маркетплейсу Maudau розповів про те, що необхідно зробити, аби покупка відбулася, зміну правил гри і споживчих уподобань, залучення відвідувачів і основні правила роботи маркетплейсу в умовах повномаштабної війни і зниження купівльної спроможності населення.

Для того, аби покупка відбулась, потрібні три основні складові: покупець, продавець та місце продажу. І продукт (або вітрина) повинен постійно адаптуватися під потреби гостей — так ми в Maudau називаємо покупців. Але не тільки під них, а й під товар, який продається. За останні чотири роки правила гри суттєво змінилися, адже пандемія та повномасштабне вторгнення зробили свій внесок у купівельну спроможність, сукупні витрати на різні категорії товарів та уподобання споживачів, а це призвело до змін у продуктах, які ці товари пропонували.

Зміни споживчого тренду під час пандемії COVID-19

В період пандемії купівельна спроможність впала через скорочення і вимушені відпустки. В той час сукупні витрати на базові товари не зменшились — частка продажів з традиційних магазинів змістилась в онлайн, а разом з нею середній чек онлайн-купівель виріс більше ніж на 20%.

Порівняно з 2019 роком, під час пандемії активніше купувати в онлайні почали молодь і користувачі групи 45-54 роки. Крім того, вимушена ізоляція спонукала переглянути своє відношення до речей з цінами вищими за середні по категорії — стався бум продажів товарів, що не мають впізнаваного бренду, адже значна частка онлайн-покупців взагалі перестала звертати увагу на це.

Фокус уваги змістився в мобільні пристрої, де він разом зі споживанням контенту і пошуком інформації почав ще й активно робити онлайн-покупки. Це особливо було помітно у fashion-ритейлі, електроніці та товарах для дому, тож бізнесу потрібно було оперативно реагувати на зміни у настроях гостей.

Як продукти адаптувались до часів пандемії

Продукти, які раніше були доступні переважно у офлайні, стали продаватися через мобільні пристрої. Яскравий приклад — можливість «приміряти» товар у себе в квартирі за допомогою доповненої реальності, яку надає користувачам IKEA. Стартувавши лише з 2000 відтворених у цифровому вигляді товарів (до 5% від асортименту), команда отримала більше 1,5 млн завантажень застосунку протягом перших трьох тижнів і збільшення конверсії майже вдвічі порівняно з 2019 роком.

Можливість «спробувати» товар в смартфоні розповсюдилася і на інші категорії. Розвитку набули так звані «онлайн-примірочні», де гості могли побачити на собі відтінок фарби для волосся чи нові кросівки, використовуючи камеру смартфону. І великі майданчики підтримували цю можливість: так, на старті Amazon давав продавцям з подібним віртуальним контентом майже плюс половину переглядів і майже вдвічі більшу конверсію. Розпочався глобальний тренд, і шопінг зі смартфону майже зрівнявся з офлайн-покупками.

Що робили українські ритейлери

Intertop, АТБ та інші великі компанії поряд з гігантами світового ринку на кшталт Shopify запускали власні мобільні застосунки, фокусуючись на трьох аспектах:

• швидка доставка (переважно безконтактна);
• зручна онлайн-оплата;
• гарантована наявність товару.

Одним з найбільших викликів для постачальників, продавців та покупців в цей час стала доставка. Компанії експериментували з нею усіма можливими способами: наприклад, Фокстрот пропонував доставку техніки впродовж двох годин (серед великих продавців електроніки в Україні вони перші ввели подібну можливість), а Rozetka доставляла замовлення на АЗК. Також з’явилась швидка доставка ліків від Нова пошта та Liki24, еко-доставка від ЦУМ, доставка з найближчого Сільпо тощо. Все це спричинило сплеск онлайн-замовлень в різних категоріях в тому сегменті покупців, який обирав самовивіз з магазинів.

Споживчий тренд під час повномасштабного вторгнення

У 2022 році ринок обвалився по всіх категоріях: українці масово почали заощаджувати. Найбільш стійкими виявились продукти харчування та лікарські засоби, а швидше за все відновилася категорія зоотоварів: вже у травні вона повернула не тільки обсяги продажів, але й майже усіх користувачів. Це єдина з усіх п’яти категорій essential-товарів, яка повністю повернулась до обсягів січня 2022 року.

Попит всередині категорій також значно змінився: класичний fashion-ритейлl перепрофілювався у продаж тактичного спорядження та взуття, а у зоотоварах лідерами продажів стали товари стратегічного запасу на випадок непередбачених ситуацій та засоби для транспортування хвостатих.

Разом із асортиментом змінювались і продукти, що його продавали. Наприклад, найчастішим запитом від гостей одного дружнього маркетплейсу у 2022 рік стала темна тема — щоб можна було спокійно шопитись вночі. І ця історія ілюструє, наскільки гідно ми сприймаємо усе, що відбувається навколо.

Як бізнес підлаштовувався під нові реалії

З початку повномаштабного вторгнення на кожних двох продавців, що призупинили бізнес, на майданчиках з’являлось по одному продавцеві військових товарів чи товарів подвійного призначення. Платформи стимулювали попит на цю категорію, забезпечуючи гостям вигідні ціни від своїх постачальників, а продавцям — нульові чи дуже вигідні комісії за оформлення замовлення.

Всім нам довелось вчитись продавати нетривіальні (часто — зарегульовані і чутливі до якості товарів) категорії. Згідно з даними Hubber, впродовж повномасштабної війни серед звичних товарів в лідерах опинилися тактичний одяг, ліхтарі, металошукачі та предмети тактичної медицини.

З огляду на це бізнесу стає важливо максимально спростити покупцеві вибір нових, не звичних для нього, товарів:

• акцентувати увагу на важливому контенті при виборі товару;
• пояснювати незрозумілі терміни характеристик побутовою мовою;
• аналізувати та змінювати наповнення товарних сторінок відповідно до відгуків чи запитань гостей про товар.

Кількість нетипових для багатьох з нас категорій за останні два роки суттєво збільшилась, тому у гостей виникають багато запитань — важливо допомагати їм отримувати відповіді. Якщо їх не маємо ми самі, завжди можна звернутись до постачальників.

Також важливо адаптувати і сам товарний контент під ті запити, які найчастіше озвучують гості. Для цього потрібно формувати рекомендації — ​​вони спрощують вибір незнайомих товарів. Часто ідеї для них можна взяти прямо з відгуків гостей, адже в них зазвичай пишуть про найважливіше.

Формувати рекомендації можна на основі комбінацій як конкретних товарів, так і кінцевих категорій. У деяких випадках можна базуватись ще й на характеристиках товару. Це зробить механізм рекомендацій супер-точковим і позбавить гостя мук вибору. Якщо бандл релевантний, таким чином можна підняти продажі ще й компліментарних позицій.

Нова ера бренд-активізму в українському e-commerce

Після лютого 2022 року витрати українців і їх споживчі уподобання також змінилися. Значна частина населення регулярно надає допомогу ЗСУ та організаціям, які працюють з наслідками вторгнення, що також вплинуло на вибір товарів та майданчиків, що їх продають.

Електронна комерція в Україні перейшла до нового етапу, де вкрай важливою стала підтримка сил оборони. Покупці віддають перевагу бізнесам і виробникам, що допомагають армії, та навіть готові переплачувати за це. В той самий час внутрішньо-переміщені особи стали рушієм відновлення електронної комерції.

Уся індустрія допомагає одне одному і сприяє спільній перемозі. Продукти через зв’язку трейд-промо та соціальну відповідальність підтримують сили оборони, інвестуючи у безпеку власного бізнесу та знаходячи попит серед споживачів. Гості намагаються підтримувати такі продукти, тим самим роблячи свій внесок у допомогу. Зараз благодійні активності часто є частинами бюджетів на трейд-промо від постачальників, і формат вбудованої в купівлю товару допомоги часто виграє у класичних механік знижок.

Акцент у товарній пропозиції спочатку вимушено, а згодом і органічно почав зміщуватись на товари українських виробників. Вони стають більш стійкими до проблем з постачанням, а їх товари мають органічний попит через зміни у споживчих настроях. Зараз майже 90% покупців шукають товари made in Ukraine, а серед тих, хто починає купувати нові бренди, половина обирає позиції українського виробника.

Наша задача зводиться до того, аби допомогти гостеві побачити потрібні їм товари і дати можливість обрати їх. Адаптуючи каталоги та можливості пошуку для гостей з цільовими запитами і лишаючи маркери та підказки протягом всього шляху, ми не тільки пришвидшуємо транзакцію, а ще й допомагаємо своїм колегам — вітчизняним бізнесам, які так само прагнуть адаптуватись до нових реалій.

За останні роки і ринок, і продукти зіштовхнулися з великими викликами. Та не дивлячись на будь-які випробування, вони не тільки вистояли, а ще й продовжили розвиток. Ключ до успіху полягає у вмінні адаптуватись під складні умови. Тож не бійтесь експериментувати: сміливість та завзятість допоможе впоратись з будь-чим.