Не загубитися в пошуку: як Фокстрот скористався змінами у пошуковій видачі Google для зміцнення своїх позицій

В ході RAU Workshop «Курс на e-commerce: перспективи для бізнесу та успішні кейси» head of SEO Фокстрот Максим Федорук розповів про ключові зміни в ранжуванні сайтів, вплив омніканального маркетингу та поведінкових факторів, які мають враховувати ритейлери в просуванні у пошуковій видачі.

Асоціація ритейлерів України спільно з партнером компанією Promodo провела офлайн-зустріч, в ході якої учасники поділилися досвідом та обговорили ключеві аспекти розвитку сфери електронної комерції, тренд на використання штучного інтелекту та інше. Зокрема, з презентацією “Як змінюється пошукова видача Google. Наслідки для e-commerce” виступив head of SEO Фокстрот Максим Федорук. Він розповів про важливість інвестицій в органічний трафік та використання штучного інтелекту в оформленні та просуванні сайту ритейлера. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами його виступу.

Про необхідність інвестицій в органічний трафік

Якщо подивитися на розподіл трафіку сайту Фокстрот у квітні 2022 року з використанням ще Universal Analytics (або GA3, який згодом був повністю замінений на Google Analytics 4), неважко помітити, що основну частку займає саме органічний пошук (72,4%). В той час більшість рекламних кабінетів українських компаній було вимкнено. Тобто будь який форс-мажор (від бану рекламної платформи до вимкнення світла під час блекауту) лишає ритейлера з тим трафіком органічного пошуку, який вдалося «заробити». Тому в Фокстрот інвестують саме в цей канал з прицілом на довгу перспективу. Оскільки навіть вклавши мільйони в платні канали, конкуренти не зможуть одразу перебрати на себе весь органічний трафік ритейлера. Відповідно – це конкурентна перевага. Органічний трафік також сприяє підвищенню довіри та авторитету бренду. Бо навіть по запиту «смартфон» споживач буде бачити ваш сайт. Якщо бренд входить у топ-3 пошукової видачі, це формує стійку асоціацію з товарами, які він пропонує.

Про зміни в пошуковій видачі в 2024 році

Один із головних трендів – це посилення домінування монобрендових сайтів. Наприклад, за вузьким (нішевим) пошуковим запитом «Samsung S24» весь топ результатів пошуку буде зайнятий сайтом бренду Samsung, а не інших продавців даного ґаджету. В результати вузького пошуку потрапляють також великі маркетплейси на кшталт Rozetka. Сайти бренду Google почав частіше видавати аби «придушити» використання штучного інтелекту при створенні контенту. В цьому сенсі сайти виробника викликають у пошукової машини більше довіри. Тому наразі конкуренція між продавцями смартфонів лишається у запитах більш загального характеру, наприклад, – «смартфон Samsung S24». Це треба враховувати ритейлерам.

Локальна прив’язка результатів пошуку

Другим трендом є збільшення залежності результатів пошуку від геолокації запиту. Так, наприклад, результати запиту харків’янина за словом «холодильник» майже не будуть відрізнятися від запиту «холодильник, Харків». Але це відбувається тільки тоді, коли в ритейлера є регіональні «підрозділи» сайту. В іншому випадку втрачається трафік або його отримують конкуренти. Вигода створення регіональної сторінки полягає ще й в тому, що на ній можна показувати банери, розраховані лише на локальну аудиторію. Наприклад, про відкриття магазину в Житомирі.

Впровадження розумного пошуку

В перспективі Google планує використовувати генеративний штучний інтелект – Search Generative Experience (SGE) – який зараз проходить стадію тестування за межами України. І до цього теж треба готуватися. Виходячи з того, що анонсується пошуковою системою, новий пошук матиме рекламні блоки, що додасть навантаження на рекламу. Також треба розуміти, що якщо компанії немає в топ-5 в пошуковій органічній видачі, то із запровадженням AI Google, такі компанії опиняться на другій сторінці. Це станеться через велику кількість додаткової інформації в результатах пошуку, яка автоматично посуне всі інші результати на наступну сторінку.

Вплив постійних покращень на результати видачі

Також останнім часом Google веде досить агресивну політику оновлень алгоритмів пошуку. Зазвичай SEO-спеціалісти приблизно двічі на рік мали пристосовуватися до так званих core update. Тепер же навіть незначні оновлення (minor updates) мають значний вплив на ранжування сайтів. Наприклад, схожий вплив мала зміна «лінків» по спаму та контенту наприкінці 2022-го та на початку 2023 року, яка спричинила втрату позицій практично всіх e-commerce майданчиків в Україні за виключенням маркетплейсів. Оскільки в електронній торгівлі значна кількість гравців припадає на один результат пошуку, для втримання позицій використовувались агресивні стратегії з нарощування лінків. Тому найбільші коливання в позиціях були зафіксовані після розгортання Spam Update. Аби відновити втрачене після зміни стратегії Google по оцінюванню сайтів, Фокстрот довелося повністю почистити свої лінки. Це ускладнює планування роботи, бо після таких оновлень доводиться інколи повністю змінювати стратегію.

Де краще застосовувати штучний інтелект в e-commerce

Також раджу всім не пропустити тренд на вивчення та максимальне впровадження в роботу штучного інтелекту (ШІ). Зокрема, в компанії Фокстрот ШІ використовують для генерації фото для інтернет-магазину, що набагато дешевше, ніж залучати фотографа. Також використовують для генерації контенту для картки товару, бо жоден копірайтер не зможе так швидко написати унікальний текст, як це зробить ШІ. До того ж штучний інтелект допомагає з пошуком креативу.

Ще одна сфера застосування – можливість генерації підборок товару на основі ШІ. Наприклад можна поставити завдання відібрати всі помади, які мають червоний колір на фото картки товару.

Можливі проблеми зі ШІ

Але як і будь-яка технічна новація, ШІ має свої мінуси. Наприклад, він не може дати абсолютно точну відповідь, є певні «галюцинації», які лише можна обмежити. Також існують проблеми з доступністю таких сервісів через нестабільну роботу API, інтерфейсів, або навіть проблеми зі створенням нових акаунтів.

Цікаво, що сам Google прагне використовувати ШІ, але проти того, щоб компанії за допомогою цього інструменту створювали багато сторінок без додавання цінності. Або, наприклад, творили беззмістовні тексти, наповнені лише ключовими словами пошуку, тощо. Такі сторінки не будуть відображатися в результатах. Відповідно, ритейлер має додати певну цінність до контенту, створеного штучним інтелектом.

Нюанси генерації

Генерація фото ШІ теж має свої нюанси. Через наявність різних фото одного товару не завжди вдається одразу згенерувати фото, наприклад, мікрохвильовки на кухні. Аби прилад не стояв «кособоко» на зображенні, доводиться ретельно прописувати промт (запитання чи завдання, яке користувач ставить під час спілкування з мовною моделю ШІ).

При генерації карток з описом товару важливо поставити обмеження для того ж ChatGPT. Це має бути назва товару та його характеристики. Але ці мастер-дані для роботи ШІ мають бути максимально широкими. І далі при розробці промту є десять пунктів опису завдання яким має бути текст.

Важливо, щоб загальний об’єм тексту не перевищував 2000-3000 знаків, бо інакше кількість помилок буде критичною. Ще дуже важливо аби промт був так налаштований, щоб ШІ не відступав від заданих характеристик товару і не приписував пристрою те, чого там немає. Унікальність контенту для кращої індексації пошуку має досягатися за рахунок відгуків клієнтів, рекламних пропозицій та перехресних посилань. Тобто текст, написаний машиною, має відрізнятися додатковою цінністю.