Микола Лукашук, Marketing Link: Контекстна реклама у 2023 році

Микола Лукашук, Marketing Link: Контекстна реклама у 2023 році

01.09.2023 03:00
  898
rau

Що змінилося в контекстній рекламі у 2023 році, що обирати – ROMI чи ROAS, і коли реклама починає окуповуватися.

RAU поспілкувалася з CEO агенції Marketing Link Миколою Лукашуком та запитала, як працює контекстна реклама у 2023 році.

– Які переваги контекстної реклами перед іншими методами просування?

– Основна перевага контекстної реклами — це швидкий результат, а також цільові звернення. Адже люди шукають конкретну послугу чи продукт в пошуковій мережі, в них немає сумнівів, чи точно їм потрібно це, у них є лише питання, де це знайти. Тому контекстна реклама — це найбільш прогнозований з точки зору масштабування рекламний канал, а також найвідкритіший з точки зору аналізу. В цьому маркетинговому джерелі навіть конкурентів аналізувати не складно: можна побачити, скільки у відсотковому відношенні витрачає сайт-конкурент в конкретній компанії по конкретному гео. Принцип аукціону — чесний та відкритий.

Marketing Link працює з напрямом контекстної реклами з 2017 року, за цей час ми набули експертизи у роботі з малим та середнім бізнесом.

– На які показники ефективності ви орієнтуєтеся в першу чергу?

– В Google Ads та Bing Ads більше сотні різних показників. Ми орієнтуємося на ROAS (у сфері e-commerce) та CPL (у сфері SaaS та послуг), а також на мікроконверсії.

ROAS = Цінність конверсії ÷ Всі затрати

Наприклад, якщо витрати на рекламу $1000, а прибуток з неї $5000, то ROAS дорівнює 5. Якщо маржа при цьому більша за 20%, то реклама вигідна.

CPL = Рекламний бюджет ÷ Кількість лідів

У сфері SaaS та послуг основний показник — CPL (вартість звернення). Перед початком співпраці ми фіксуємо відсоток конверсій та LTV. Таким чином ми зможемо зрозуміти, де саме знаходиться break-even point (в нашому випадку це точка доцільної ефективності реклами) і орієнтуємося саме на ціну за конкретне звернення.

В рамках оптимізації наші маркетологи орієнтуються також і на мікропоказники: додавання в корзину (в e-commerce) та взаємодії з формами (у сфері послуг). Показники CPC (ціна за клік) вже другорядні. Бо реклама не може бути дорогою — вона або вигідна, або ні. Можна мати клік за $0.5 чи за $50, якщо для бізнесу будуть вигідні саме заявки, то все ок.

Зі зниженням CPC можна так награтися, що ціна буде низька, але і заявок теж не буде, не раз бачили такі кейси: рекламний блок на третьому місці, закритий елементами SERP, ніхто його не бачить, а клацають найприскіпливіші користувачі, які потім стають (якщо стають) найприскіпливішими клієнтами: чи воно треба бізнесу?

– Що обираєте: ROMI чи ROAS?

– ROMI це показник, який включає не лише рекламні бюджети, але і вартості послуг, ми не рахуємо як основний в більшості випадків не тому, що не вміємо, а тому, що у клієнтів недостатньо даних для рахування і плюс до всього це слизький показник.

Наприклад, рекламний бюджет нашого клієнта $800, а оплата послуг рекламної агенції $500. В перший місяць показник ROMI буде виглядати наче все погано все пропало, але насправді це рекламний бюджет замалий. Потім агенція правильно запустить рекламу і клієнт заробить, а значить і збільшить рекламний бюджет, але вартість послуг буде такою ж самою. ROMI при тій самій вартості послуг показник стає вже зовсім інакший. Тому ми керуємося саме ROAS: клієнт та ми фокусуємося виключно на ефективності розподілення рекламного бюджету, щоб клієнт заробив гроші та лишився далі нашим клієнтом.

Часто також вживають термін ROI в якості синоніма до ROAS — це помилка. ROI майже неможливо порахувати без даних ERP-системи, а це вже про великий бізнес мова. У нас лише піввідсотка замовників мали необхідні дані в необхідній кількості для розрахунку ROI.

– Що змінилося в контекстній рекламі у 2023 році?

– Контекстна реклама, а саме Google Ads — включає різні типи кампаній, найбільше змін відбулось в пошукових:

  • перестали підтримуватись розширені оголошення, що й добре, бо Marketing Link давно використовує адаптивні текстові;
  • змінилась логіка рахування синонімів, навіть в точному типі відповідності не завжди релевантні варіації;
  • пропав широкий тип відповідності  з модифікатором, й змінилась логіка фразового;
  • Google почав занадто агресивно рекомендувати широкий тип відповідності, який гарно працює лише в низькочастотних запитах, а в високочастотних збільшує кількість нерелевантних пошукових термінів;
  • звіт про пошукові терміни тепер прихований з ключових слів та доступний в інших пунктах, а також тепер кількість пошукових які видно у звіті зменшилась;
  • покращились розширення, можна додавати як відео, так і більше взаємодії з фото.

В медійних, відео та Discovery перестали працювати та підтримуватись схожі аудиторії, й тепер рекламу на відвідувачів, які схожі на відвідувачів сайтів конкурентів, трохи важче робити іншими способами через сегменти.

Локальні повністю змінились та інтегрувались в Performance Max. В Performance Max покращилась взаємодія з локаціями, а також для e-commerce з’явилась можливість показуватись лише в блоці Google Shopping, без конкурування в текстовій видачі. Зменшився поріг входу для реклами на Customer Match Lists (базу e-mail, телефонів), як сигнали в Smart Bidding.

– Якими інструментами ви користуєтеся для створення та оптимізації рекламних кампаній?

– Робота по контекстній рекламі розділена на три напрями: налаштування, оптимізація і аналітика. На першому етапі ми створюємо РК стільки, скільки потребує бізнес. Ми використовуємо крім стандартних Планувальника також платні сервіси (один з них Serpstat), а також власну розробку автоматизації — вона, як зараз модно казати, працює у зв’язці маси скриптів та AI (чат GPT).

– Як саме ви розумієте, що досягли успіху в просуванні? 

– Коли ми починаємо працювати з клієнтом, то запитуємо середню маржу: так можна зрозуміти ефективність певних кампаній. Середній показник ROAS в українських проектах — 6-11, європейських — 5-6, американських — 3-4. Показник успіху — це коли ми збільшуємо рекламний бюджет і клієнт заробляє більше грошей.

При масштабуванні рекламних компаній завжди є точка, після якої їх ефективність погіршується і вже не лінійно. Тобто бюджет збільшується вдвічі, а продажі лише на 50%. Це не гарно, але й не погано. Важливо вчасно зупинитися. Якщо казати про сферу послуг чи SааS, то ми розуміємо, що досягли всього, коли вибираємо максимальну кількість всіх звернень при максимально допустимій ціні за заявку.

– Коли реклама починає окуповуватися?

– Щоб відповісти на це питання, давайте спочатку зорієнтую, як працює сучасний Google Ads та Bing Ads. Уявімо, прямо сьогодні запущено 10 кампаній. В Google Ads почнеться період який називається «навчання» і триватиме у новому акаунті — 14-20 днів, у старому — 5-7 днів. В ці дні гроші з акаунту можуть списуватися хаотично: можуть перевитратитися, можуть недовитратитися. Google має почати довіряти вашому бізнесу, щоб стабільно списувати кошти. Аналізувати краще стабільні цифри, а стабільними вони стають далеко не одразу.

Важливою для окупності є сфера: чи вона конкурентна та перегріта, чи ні. Наприклад, ключове слово «купити каву». Ціна за клік 7 грн, якщо середня конверсія 1%, то на оформлену заявку треба 700 грн, а пачка кави коштує 500 грн, маржа при цьому 20%, то реклам працює в мінус 600 грн за кожне замовлення. Але при цьому треба рахувати LTV, можливо один клієнт робить 20+ покупок, або оптові. Бачите, все залежить від сфери. Якщо цікаво, то приходьте на аудит та ми зробимо прогноз саме для вашого бізнесу.


До останніх новин До популярних новин Підтримати редакцію

Раз на тиждень

ми будемо відправляти Вам 

найцікавіші новини тижня


Поділіться цією новиною в соціальних мережах


Читайте також

Усі новини ринку