Повернення до школи: цьогорічний сезон Back to school показує відновлення довоєнних тенденцій

Українці адаптувалися до нових реалій, попит і активність клієнтів більше схожі на звичайний довоєнний шкільний сезон. Повернення багатьох дітей у класи знову створило попит на канцелярію та шкільне приладдя, але тепер замість форми більше купують вишиванки та спортивні костюми.

Напередодні початку нового навчального року – вже другого в умовах війни – RAU опитала рітейлерів аби з’ясувати, як змінився попит на техніку, гаджети, канцтовари, одяг, книжки на початку чергового навчального року. Порівняно із показниками 2022 року, коли ринок скоротився навпіл, наразі ситуація виглядає значно краще. По-перше, частина жінок з дітьми повернулися в Україну, а ті, хто не полишали батьківщину, вже призвичаїлися до нових реалій. По-друге, батькам вже більш-менш зрозуміло, яким може бути навчальний процес, а тому вони почали готуватися до нього заздалегідь.

Нова стара реальність

Як пояснив комерційний директор мережі Територія мінімальних цін Сергій Драгунов, до війни шкільний сезон починався з середини липня і тривав до середини вересня. Через війну ситуація стала зовсім іншою – люди до останнього не розуміли, як навчатимуться діти, тому покупки відкладали на останні тижні перед школою, тож і шкільний сезон змістився і тривав з середини серпня до середини вересня. «Цього ж року ситуація відносно стабілізувалася, українці адаптувалися до нових реалій, попит і активність клієнтів схожі на звичайний довоєнний шкільний сезон», – розказав Сергій Драгунов. Схожі тенденції відмічають й інші учасники ринку.

Так, начальник служби управління асортиментом Фокстрот Михайло Айрапетян відмітив, що у минулому році приріст продажів розпочався пізніше ніж зазвичай, з 26 серпня, і досяг свого піку 4 вересня. Однак у поточному році попит змінюється більш схоже на звичайні довоєнні роки: розпочинаючи з вихідних 18 серпня та з піком у кінці місяця. В компанії це пояснюють розширенням числа шкільних закладів, що підпадають під офлайн-навчання, та більшою впевненістю людей у майбутньому.

На національному маркетплейсі Алло можна придбати багато товарів для школи та навчання – офісні крісла, письмові столи, рюкзаки, дитячий одяг, ноутбуки, планшети, навушники тощо. «В цю пору Алло завжди пропонує на бажані товари значні знижки, цьогоріч вони сягають 70%. Загалом, з середини серпня до початку вересня на деякі категорії товарів спостерігається підвищений попит, особливо в останні вихідні серпня – пік продажів припадає саме на цей час. Але цього разу покупка товарів для школи та навчання набула особливої актуальності через ймовірне повернення школярів до офлайн-навчання», – розповів директор із маркетингу Алло Артур Матковський.

Керівник комерційного департаменту мереж магазинів Librarium та ВіВат, канцелярія! Оксана Саква розповіла, що в своїх планах рітейлер на цей сезон Back to school закладав зменшення проданих товарів в штуках на 30% порівняно із показниками довоєнного 2021 року. «Оскільки минулий рік був абсолютно екстраординарним по всім показникам, його не брали до уваги. І як показує практика продажів, наші прогнози виявилися правильними. Водночас, базуючись на поведінці споживачів у вересні 2022 року, ми плануємо завершення сезону продажів шкільних товарів саме до кінця першого місяця осені. Тоді й можна буде говорити про остаточні результати», – каже Оксана Саква. Наразі по деяких ТРЦ магазини мережі повернулися до показників роботи 2021 року, а деякі торгові точки – просіли ще більше ніж торік. Наприклад, в деяких спальних районах, звідки виїхало багато мешканців. Найкращі продажі демонструє магазин Librarium у столичному ТРЦ Respublika Park.

Шкільний кошик став вшестеро дорожчим

Єдине, що поки не можна повернути до минулих показників –  вартість шкільного кошика. Так, найбільший український онлайн-рітейлер Rozetka підрахував витрати батьків на шкільне приладдя та назвав найбільш популярні товари. У 2023 році середня вартість шкільного кошика на Rozetka становить 5945 грн. Порівняно з аналогічним показником рік тому (990 грн) середня ціна шкільного кошика виросла вшестеро. Найдорожче обійдуться шкільні рюкзаки та ранці (у середньому 1663 грн), дошки та фліпчарти (1256 грн), і набори першокласника (687 грн). Найдешевше – обкладинки для зошитів і підручників, альбоми для малювання, кольоровий папір і картон

Порівняно з минулим роком у 2023 році попит на щоденники збільшився в 11,7 рази, на шкільні портфелі та папки – у вісім разів, на кольоровий папір і картон – у шість разів.

“Минулого року українські діти часто навчалися дистанційно або ходили до школи там, де отримали тимчасовий притулок їхні сім’ї. Зараз ситуація змінилася. За останні півроку в Україну повернулося понад сім мільйонів осіб. Є серед них і діти, які у вересні знову сядуть за парти. І якщо торік, порівняно з довоєнними часами, продажі шкільного приладдя зменшилися більш ніж на половину, то у 2023 році ці товари повертаються в топ”, – повідомив директор із маркетингу Rozetka Євген Образок.

У Фокстрот цьогоріч до стандартного набору електроніки (ноутбуки та сумки для них), планшетів, роутерів, мишок, павербанків та смартфонів додалися ще й зарядні станції. Порівняно з довоєнним часом зросли продажі джерел безперебійного живлення на 297%, а також зарядних пристроїв мережі та портативних батарей на 275% і 156% відповідно. Це пояснюється підготовкою до можливих блекаутів цієї зими. Також помітно підвищений інтерес до відео-ігрових консолей, аксесуарів для них на 225% та 162% через те, що людям треба якось відволікатись від досить напруженого повсякдення.

Патріотична і практична складові зміни попиту

За даними Rozetka, станом на серпень 2023 року найбільший попит у категорії шкільних товарів має одяг (зокрема, вишиванки), а також шкільне приладдя. Порівняно з 2022-м на сайті онлайн-рітейлера в 7,5 рази частіше купують вишиванки для хлопців і в п’ять разів частіше – для дівчат. Крім того, збільшився попит на комплекти верхнього одягу, футболки, спортивні костюми, кросівки для хлопчиків, а також сукні, спортивні костюми та кросівки для дівчат. Серед шкільного та канцелярського приладдя українці активно купують щоденники, портфелі та теки, кольоровий папір і картон, обкладинки для зошитів і підручників, зошити, альбоми для малювання, пенали, кольорові олівці тощо.

В Територія мінімальних цін теж зазначають, що люди стали менше купувати класичну шкільну форму (здебільшого її беруть для перших класів), але значно більше беруть канцтоварів, вишиванок, базового і спортивного одягу. Також дуже добре продаються джинси, в’язані костюми, кардигани, спортивний одяг та взуття. «Це пояснюється тим, що у багатьох шкіл послаблені вимоги до дрес-коду, зважаючи на ситуацію, а також тим, що частина дітей продовжує навчатися онлайн. Насправді, тенденція на падіння продажів класичної шкільної форми прослідковується вже декілька років і більше пов’язана з Covid-19. А от ріст продажів вишиванок – це вже результат війни», – каже Сергій Драгунов.

В Librarium структура попиту практично не змінилися за винятком шкільних рюкзаків. По-перше, повністю змінився модельний ряд, а по-друге – в багатьох школах з’явилися шафки для зберігання речей і тому великі рюкзаки виявилися непотрібними. Достатньо невеличкого.

Модні тренди в попиті теж є, але вони відрізняються від «дорослих» закупів. «Скажімо, в нас була колекція в стилі Barbi в канцелярії та рюкзаках, але ці товари не на першому місці по споживанню, бо все ж таки це цікаво для старших дівчат. Значно краще продаються товари в стилі гри Minecraft», – додала Оксана Саква. За її словами, додатково в цьому році на попит вплинув той факт, що ряд міжнародних благодійних організацій таких як UNICEF або фонд «Карітас Україна» (акція «Шкільний портфелик»), в певних регіонах безкоштовно забезпечували школярів рюкзаками та шкільним приладдям.

Регіональні відмінності та онлайн-торгівля

Якщо казати про регіональні відмінності, то кращі продажі в Librarium на заході країни, а також в Києві та Чернігові. Чим далі на схід – тим вони менші. «Наприклад, через безпекові міркування ми поки відмовилися від поновлення роботи у Харкові, а найдалі на сході країни знаходиться наш магазин у Сумах. Там, дійсно, продажі менші, оскільки є не так багато потенційних покупців», – пояснили в компанії. Водночас в Територія мінімальних цін, які лише цього року почали активно відкривати магазини на заході Україні, поки що якихось сильних регіональних відмінностей не помітили. Цікаво, що у цього рітейлера в цілому співвідношення онлай/офлайн, не дивлячись на війну, лишилося на довоєнному рівні, без суттєвих змін. Але категорійно різниця є. Через інтернет-магазин дуже добре продаються вишиванки, рюкзаки, канцтовари і взуття. Оскільки торгівля Librarium зосереджена перш за все в магазинах, через онлайн-канал продажі невеликі – на рівні одного добре працюючого фізичного магазину.

Так само у мережі магазинів Фокстрот східний регіон зазнав найбільшого спаду попиту – майже на третину. Центральний та південний регіони також демонструють знижений попит, хоча у меншому обсязі – на 25% та 20% відповідно. У той же час, у порівнянні з довоєнним періодом, західний регіон показує невелике зростання – на 5%.

“На фоні загальної ситуації на ринку ми спостерігаємо закономірний тренд. Ринок онлайн-продажів зріс у грошовому вираженні та відсотковому співвідношенні за сім місяців поточного року, перевищивши навіть відповідний період довоєнного часу і продовжує зростати. У Фокстрот частка онлайн-продажів в загальній структурі також зростає, що є позитивною динамікою. Такий тренд свідчить про те, що компанія пристосувалася до змін в споживчій поведінці, враховуючи воєнні реалії”, – розповів Михайло Айрапетян.

За даними Алло, поки у лідерах цього сезону BTS (він триватиме в компанії ще тиждень у вересні) павербанк Baseus Bipow 30000mAh. Портативні батареї були популярними й торік, зараз їх теж активно купують в магазинах та збільшується кількість онлайн-замовлень. Порівняно з аналогічним періодом минулого року, купують більше планшетів, мишок, клавіатур, комп’ютерів, ноутбуків, роутерів та навушників. Також на маркетплейсі Алло вибирають і купують меблі. Розподіл попиту серед регіонів суттєво не змінився. «Торік найпопулярнішим товаром став чорний рюкзак Mi Casual Daypack, зараз також для школи більше купують рюкзаки з місцем для планшета чи ноутбука, ніж класичні портфелі. Але порівняно із 2021 роком попит на рюкзаки впав», – розповів Артур Матковський.. Так само у 2021 році лідером сезону став фiтнес-браслет Mi Smart Band 4 з NFC. А от цього року фітнес-браслети взагалі не потрапили до категорії найпопулярніших товарів.

«Цьогорічний сезон перевищує наші очікування в усіх катеріях (крім класичної шкільної форми), особливо в канцтоварах, рюкзаках, вишиванках. Це мотивує і надихає, оскільки свідчить про те, що Україна розвивається, не дивлячись на складну ситуацію», – поділився враженнями Сергій Драгунов.

Так само оптимістично дивляться в майбутнє і в мережі Фокстрот, де продажі в період Back to School вже перевищили обсяги продажів за аналогічний період довоєнного часу в грошовому еквіваленті. Це свідчить про те, що споживачі вірять в ЗСУ та мають позитивний настрій стосовно майбутнього. Відповідно у цьому році рітейлери очікують лише на позитивні тенденції.