Все для дому: як Епіцентр став одним з лідерів українського ринку drogerie-рітейлу

Директор напрямку Декор мережі Епіцентр Юлія Усата розповіла про завоювання лідерства в сегменті побутової хімії та особистої гігієни, причини впровадження формату Mon Cheri та плани відкриття магазинів поза межами власних ТЦ.

Мережа Епіцентр вже давно перестала асоціюватися з класичним будівельним гіпермаркетом. Засновники та менеджмент компанії прагнули динамічного зростання, тож постійно працювали над розширенням пропозиції та введенням нових товарних категорій. Тепер в мережі можна придбати не лише будматеріали та товари для дому, але й дитячі та спортивні товари, автогрупу, побутову техніку та електроніку і навіть продукти харчування. При цьому однією з перших значущих реформ асортименту стало створення департаменту побутової хімії та гігієни. Зрештою це рішення дозволило компанії стати одним з найбільших в країні роздрібних продавців цієї продукції. Про те, як зростала категорія та в яких товарних групах Епіцентр став лідером, в інтерв’ю для RAU розповіла Юлія Усата, директор напрямку Декор, під керівництвом якої розвивається департамент побутової хімії та особистої гігієни. 

– Як створювався та розвивався департамент побутової хімії та особистої гігієни? 

– Департамент побутової хімії та особистої гігієни був створений у 2009-му – через шість років після запуску першого Епіцентру. На той час мережа об’єднувала вже 20 торговельних об’єктів. Але в Україні почалася економічна криза, тому об’єми будівництва та продажі будівельних матеріалів суттєво знизилися. 

У зв’язку з цим компанії необхідно було розвивати товарні групи, попит на які залишався б стабільним навіть в умовах турбулентності. Було зрозуміло, що найменш чутливими до негативних економічних процесів були товари повсякденного вжитку. Адже якою б скрутною не була ситуація, людина все одно щодня чистить зуби, купує товари для гоління, прання, прибирання, чистки тощо. Тож рішення продавати побутову хімію і товари особистої гігієни було цілком виправданим. 

– Яким був асортимент на початку роботи нового департаменту та яким є зараз? Яка у вас частка на ринку та в яких категоріях вдалося стати лідерами? 

– В 2000-му активна товарна матриця нараховувала трохи більше 2000 артикулів. Зараз в щоденному активному управлінні департаменту зосереджено понад 17 500 артикулів. За нашими оцінками, станом на 2022 рік питома вага Епіцентр на ринку мережевого рітейлу засобів побутової хімії та особистої гігієни була на рівні 13%. Ми вважаємо себе експертами в таких товарних категоріях як паперова продукція та засоби прання, в яких наша частка досягає 15% і 20% відповідно. Крім цього, в таких категоріях, як засоби автоматичного миття посуду ми оцінюємо свою питому вагу в понад 40% ринку. Також ми реалізуємо 25% всіх засобів для чистки та догляду оселі, 20% мішків для сміття та до 70% всього інвентарю для прибирання та організації простору гардеробу. А в останні роки найбільший приріст фіксується в категоріях “догляд за шкірою обличчя” та “фарби для волосся”, частка яких на ринку суттєво збільшилася і зараз становить до 23%. 

– Яка в середньому площа департаменту побутової хімії, засобів гігієни та косметики ефективна для Епіцентр? Наскільки суттєво ваш формат відрізняється від магазинів інших гравців українського ринку drogerie?

– Середня ефективна площа нашого департаменту стартує від 450-500 кв. м. Але площа секції в торгових центрах, які роблять найбільший оберт побутової хімії та гігієни сягає 800-900 м. У той час як більшість торгових точок drogerie в середньому має площу 200 кв. м. Зрозуміло, що й асортимент магазинів косметики та мереж drogerie гарантовано програє в ширині та можливостях вибору для клієнта. Це наша конкурентна перевага. В нашій широкій лінійці кожен покупець може знайти той товар, який йому потрібен та підходить його гаманцю. 

– Окрім департаменту побутової хімії та особистої гігієни ви створили окремий формат парфумерно-косметичних магазинів Mon Cheri. З чим було пов’язано це рішення?

– В 2018 році ми почали розвиток нового формату Mon Cheri, коли стало очевидно, що на одній полиці не можна продавати мас-маркет і преміум, а запит від покупців на другу групу товарів ми отримували доволі часто. До того ж консультація, презентація та рівень обслуговування при продажах товарів преміум-класу мають суттєво відрізнятися.  

Ми хотіли, щоб покупець легко знайшов у нас свій улюблений догляд, який раніше можливо було придбати лише у косметолога. Професійна доглядова лінійка для домашнього використання та широкий асортимент товарів різного цінового сегменту, але найкращої якості. Це стало передумовою для створення унікального концепту Mon Cheri, в якому ми пропонуємо покупцям продукцію для догляду за волоссям, обличчям і тілом, парфумерію, декоративну косметику та галантерейні вироби.

– Раніше компанія почала виводити деякі власні проєкти формату shop in shop за межі мережі Епіцентр. Наприклад, в сторонніх ТРЦ вже працюють Галереї Деко, дитячі магазини E.Pic, спортивні Intersport. Чи є в планах виведення за межі Епіцентр і проекту Mon Cheri?

– Дійсно, в компанії вже є успішний досвід виведення на ринок власних рітейл-проектів. Ми розглядаємо не тільки варіант виведення «поза стіни» Епіцентр Mon Cheri в категорії товарів краси, але й можливість запуску масштабного проєкту з товарами побутової хімії та особистої гігієни. Причому, реалізація цих проектів може проходити абсолютно незалежно один від одного.

– Який відсоток у виручці Епіцентр зараз займає Mon Cheri? 

– У самій мережі це поки що невеликий відсоток, але порівнювати 19 магазинів Mon Cheri площею менше 3000 кв. м із 75 торговельними центрами площею понад 1,6 млн кв. м – це не зовсім коректно. Ми завжди аналізуємо чеки всього департаменту побутової хімії та особистої гігієни, бо в кожному другому чеку покупця мережі Епіцентр є його товари. Цей департамент стабільно знаходиться в топ-3 найбільших за товарообігом. При цьому частка продажів магазинів Mon Cheri зараз складає десь 8-10% від оберту департаменту. 

– Тоді яка частка департаменту побутової хімії та особистої гігієни в мережі Епіцентр? Чи суттєво вона змінилася під час війни?

– Доля департаменту в структурі продажів Епіцентр до війни становила 4,2%. Після початку повномасштабних бойових дій профіль споживання та витрат домогосподарств кардинально змінився. Товари щоденного попиту отримали додатковий імпульс, зважаючи на активність різноманітних благодійних фондів та зростання волонтерського руху. На кінець 2022 року питома вага департаменту становила вже 4,9%, зайнявши лідируючу позицію серед всіх структурних підрозділів компанії.

– А взагалі, як змінився ринок та продажі побутової хімії, засобів гігієни та косметики з початком війни? Наскільки трансформувався асортимент та конкуренція? 

– Наш підхід до формування асортиментної пропозиції для покупця не змінився. Ми й надалі налаштовані надавати широкі можливості та вибір. Звичайно, з початком повномасштабного вторгнення відбулася різка трансформація асортименту у виробників та постачальників. Певна кількість гравців ринку сильно постраждали, у деяких були повністю втрачені виробничі потужності та склади готової продукції. 

Велика кількість асортименту транснаціональних компаній-виробників, які були до початку війни зав’язані на російськомовному кластері пакування, були змушені змінити його на європейський. Але такий перехід, за великим рахунком, завершується тільки зараз. Досить суттєва частина їх асортименту досі не відновлена в наших товарних матрицях. Натомість інші активні виробники і постачальники отримали простір для розвитку та росту і стали на полиці наших торгових центрів. Ми не відчуваємо дефіцит в якихось товарах чи пропозиціях для розширення своїх матриць в разі потреби.

– Яка частка онлайн-продажів у департаменті побутової хімії та особистої гігієни? Чи очікуєте ви її подальшого зростання?

– Після досить важкого для онлайн-індустрії 2022 року зараз спостерігається дуже швидке відновлення втрачених позицій. В нашій стратегії розвитку направлення e-commerce має дуже високий пріоритет, адже перспективи зростання залишаються значними. Напередодні війни питома вага каналу складала 4,4%. У 2022 році, через численні блекаути, його вага знизилася до 3,8%. Але вже у 2023-му, разом зі стабілізацією на енергетичному ринку, частка e-commerce зросла до 5,8%. Віримо, що у цього каналу є хороші перспективи для подальшого зростання.