В ногу з часом: як світові рітейлери змінили свою стратегію, щоб повернути споживачів. Кейси Victoria’s Secret і Tiffany & Co.

Чому світові гіганти з часом починають занепадати? Як вони намагаються змінити своє становище, змінюючи стратегію, комунікацію з аудиторією та підходи до управління бізнесом. RAU дослідив цей феномен на прикладі двох світових рітейлерів – бренду нижньої білизни Victoria’s Secret та ювелірного бренду Tiffany & Co.

Victoria’s Secret: від сексуальної розкоші до повної інклюзивності

Victoria’s Secret –  один з найвідоміших у світі брендів нижньої білизни, який був заснований у 1977 році. Підкреслено сексуальний стиль, приголомшливі покази з топ-моделями у оборазі янголів Victoria’s Secret та ставка на ідеальні жіночі форми були ключовими елементами в стратегії відомого бренду. 

Саме маркетингова стратегія та брендинг свого часу забезпечили компанії світовий усіх та лідерство серед конкурентів. Компанія інвестувала в рекламні кампанії, каталоги та покази мод. Ключове значення у промоції бренду мало щорічне шоу VS Fashion Show, що стало однією з найбільш відвідуваних модних подій у світі. На цьому шоу топ-моделі, що отримали статус янголів бренду, дефілювали по подіуму у розкішних комплектах нижньої білизни з величезними крилами у супроводі популярних музикантів. Розкішний і гламурний образ бренду у поєднанні з високою вартістю показів вигідно вирізняв VS з-поміж конкурентів, закріплюючи за ним лідерство на ринку нижньої білизни.

На піку свого розвитку у 2001 році за шоу Victoria’s Secret спостерігало понад десять мільйонів глядачів. Однак у 2018 році кількість глядачів шоу впала до 3,27 мільйона, так само стімко почали падати і продажі. У 2019 році, коли виручка компанії знизилася до $7,4 млрд у порівнянні з $8,1 млрд у 2017 році, компанія мусила закрити 30 власних магазинів, VS Fashion Show було скасовано, а низка топ-менеджерів подали у відставку. У 2020 році компанія оголосила про плани закрити 250 магазинів у Північній Америці та скоротити штат співробітників на 15%.

Проблеми компанії почалися через зміну споживчих вподобань у сторону інклюзивних брендів та через негнучкість і небажання керівництва компанії змінюватись. Недосяжний і сексуалізований стиль, пуш-ап і моделі з ідеальними пропорціями, які демонстрували білизну, більше не викликали у жінок ентузіазму і бажання купити речі бренду. Ландшафт спідньої білизни змінився від ультра-сексуального до зручного та інклюзивного, але Victoria’s Secret все ще залишилася у періоді, коли жіноча білизна була орієнтована на зовнішній вигляд та притягування чоловічої уваги, а не на її комфорт та зручність для кожної жінки. Усі моделі, які рекламували білизну, були дуже стрункими (переважно європейками), і зображались як спокусливі богині, а не як справжні жінки. Це застаріле маркетингове повідомлення більше не знаходило відгуку у сучасних споживачів і посилювало кризу в компанії. 

Після кількох років падіння культурного авторитету та зниження продажів у серпні 2021 року Victoria’s Secret оголосила про ребрендинг та зміну стратегії, заявивши, що відтепер стає поборницею розширення прав і можливостей жінок, а ангелів-супермоделей VS замінила на жінок зі значними досягненнями, а також різним віком і типом статури. 

Зазнав змін і асортиментний ряд: бренд збільшив вибір бюстгальтерів та відмовився від ставки на мереживну білизну, а розмірна сітка вперше була розширена за рахунок великих розмірів. Якщо раніше в магазинах Victoria’s Secret кількість розмірів була обмежена, то зараз вони пропонують досить широку сітку розмірів для жінок plus size.

Важливим кроком також стало повернення колекції купальників. У 2019 році вони знову повернулися до купальних комплектів після трирічної перерви у цій категорії. Після повернення купальники становили 39% усього їхнього асортименту, а одяг для сну та спідня білизна –  52%. У 2022 році категорія товарів для сну та спідньої білизни становила 71%, а асортимент купальних костюмів скоротився до 28%.

Зараз, незважаючи на волатильність продажів, компанія продовжує змінюватись, щоб закріпити за собою репутацію інклюзивного бренду, підвищити клієнтську лояльність та зберегти лідерство на ринку нижньої білизни. На початку цього року керівництво Victoria’s Secret оголосило, що вперше після чотирьохрічної перерви проведуть VS Fashion Show, але у якому форматі – поки що невідомо.

Зміни в команії відбуваються як в маркетинговій, так і в операційній діяльності. Так, компанія активно перебудовує власну роздрібну мережу офлайн-магазинів, скорочуючи свою присутність в торгових центрах та об’єднуючи бренди Pink і Victoria’s Secret в одному місці. Зокрема, цього року компанія має намір відкрити поза ТРЦ 15-20 нових магазинів і приблизно стільки ж закрити. Також компанія активно оновлює свої існуючі магазини, оформлюючи їх у стилі “магазинів майбутнього”.

Tiffany & Co.: зі застарілого люксового бренду до улюбленого бренду покоління Z

Кілька років тому Tiffany & Co. почала втрачала свій блиск. У 2013 році компанія показала двозначне зростання з обсягом продажів понад $4 млрд. Але вже у 2015 році виручка бренду почала падати, незважаючи на зростання індустрії розкоші. На думку старшого аналітика з предметів розкоші в консалтинговій компанії Bernstein Лука Солка, компанія перетворилася з люксового бренду на ювелірного рітейлера, помилково зробивши ставку на свої вироби з початковою ціною замість просування дорогих виробів. 

Сповільнення продажів було особливо помітне серед молодої заможної аудиторії. Це відбувалось з багаатьох причин – зниження витрат туристів, скорочення кількості шлюбів, але одна з головних причин – бренд більше не надихав молодь і вважався дещо застарілим.

Ситуація кардинально змінилась, коли холдинг LVMH придбав бренд у січні 2021 року за $15,8 млрд. Виконавчим віцепрезидентом з продуктів і комунікацій Tiffany став 30-річний Александр Арно (син Бернара Арно – власника LVMH), він організував безперервний ажіотаж навколо легендарного ювеліра і це дало свої плоди. Виручка LVMH у категорії ювелірних виробів і годинників зросла на 18% до $11,35 млрд у 2022 році, а прибуток Tiffany став вдвічі більшим, ніж до придбання.

До яких заходів вдався Александ Арно? За останні роки Tiffany запустила NFTs, створила популярну колекцію унісекс-браслетів із замком за доступною ціною, щоб привернути увагу нових клієнтів,  активно створює колаборації з Patek Philippe, Supreme та Nike.  Також Tiffany створила синій футбольний і баскетбольний м’ячі з Вілсоном і скульптури з сучасним художником Деніелом Аршамом.

Але найпотужнішою колаборацією бренду стала співпраця з поп-іконою Beyonce. Протягом двох останніх років найвпливовіша співачка США взяла участь у серії спільних кампаній з Tiffany з величезним охопленням. Зокрема, кампанія Beyonce “Втратити себе в коханні” минулої осені набрала 4,6 мільярда переглядів і 690 мільйонів переглядів відео. Пізніше Beyonce знялася в осінній рекламі разом зі своїм чоловіком Jay-Z, картиною Жана-Мішеля Баскія і знаменитим діамантом Tiffany вагою 128,54 карата. А в липні минулого року Beyonce випустила танцювальний альбом “Renaissance”, кліп до якого під пісню “Summer Renaissance” став справжньою рекламою Tiffany & Co., де поп-діва танцює на дискотеці в стилі Studio 54, виблискуючи в інкрустованій коштовним камінням мінісукні та намисті з ланцюжків бренду.

Александр Арно змінив стратегію попередніх керівників, які боялись швидких змін через можливе розмиття бренду. Він відразу зібрав команду, яка постійно генерувала нові ідеї, щоб здійснити галас. Нова комунікаційна стратегія бренду, яка включає в себе залучення молодих споживачів шляхом підключення до знаменитостей і соціальних мереж, виявилась напродчуд ефективною. Відповідно до нової стратегії бренд продовжує зберігати свою американську ідентичність (Tiffany виробляє порцеляну для Білого дому з часів Лінкольна і створює трофєї для найвідоміших видів спорту в Америці, від баскетболу до футболу і тенісу), але в той же час стає більш демократичним та інклюзивним. Прикладом цілковитої інклюзивності є випуск колекції безстатевих браслетів-замків з девізом: “Ніяких правил, всім ласкаво просимо”.