Кристина Башлій, SOVA: Лідерство за допомогою SMM у воєнний час

Директор з маркетингу SOVA про специфіку роботи з соцмережами бренду, всю правду про TikTok, потенціал Telegram, SMM-кейси компанії та тренди в контенті. 

SOVA – український бренд з історією в 23 роки, мережа налічує 44 магазини у 18 областях. Бренд працює з власною арт-командою, має виробництво у Києві, супроводжує 20 благодійних проектів та налічує 314 000 підписників в Instagram. В рамках workshop «Лідерство за допомогою комунікацій у воєнний час», який відбувся 6 липня в просторі First Conference Hall, з презентацією на тему “Тренди SMM-2023: як встигати за трендами і не втратити автентичність бренду” виступила директор з маркетингу SOVA Кристина Башлій. Вона розповіла про загальні тренди, а також пояснила, що саме спрацювало для SOVA як виробника та рітейлера ювелірних виробів. RAU пропонує ключові тези виступу.

‍За даними Data Reportal, у січні 2023 року в Україні налічувалося 26,7 млн користувачів соціальних мереж, що становить 74% від загальної чисельності населення і 95,3% від загальної бази інтернет користувачів. Соцмережі – не просто канал комунікацій чи канал продажів, їх потенціал в рази більший. YouTube, за даними GlobalLogic, залишається найбільшою мережею в Україні з 28 млн користувачів і стрімко зростає завдяки формату коротких відео. Instagram із 16,1 млн користувачів займає друге місце, Facebook із 15,45 млн – третє. Щодо TikTok, то він показує найвище зростання рік до року серед інших соцмереж і налічує 10,55 млн користувачів. Тільки за останній рік TikTok виріс на 25%. 

Де бренди розвиватимуть свої спільноти у 2023 році – непередбачувано. Кожного року з’являються хайпові соцмережі, про які кажуть “це вбивця Instagram” або “вбивця Facebook”. Але якщо бренд будує стратегію просування на рік, він повинен обирати для себе найбільш передбачувані соцмережі. Тож найефективнішими платформами для побудови спільноти залишаються саме Instagram, Facebook, YouTube та TikTok.

Instagram

Згідно дослідження HubSpot Social Media Report, 51% маркетологів, які використовують Instagram для свого бренду, планують збільшити свої інвестиції у 2023 році. Instagram довів, що є найкращим джерелом рентабельності інвестицій, залучення та якісних потенційних клієнтів (у зв’язці з Facebook). Алгоритм Instagram є найточнішим, і це найкраще місце для збільшення аудиторії бренду. За результатами дослідження RAU, у першому кварталі 2023 року SOVA зайняла шосту сходинку серед інших рітейлерів у цій соцмережі. Насправді бренд зробив це не тільки за рахунок трендового контенту, ми йшли до цього дуже довго. Перші дописи у 2014 році були, якщо чесно, жахливі (сміється). SMM – це велика і системна робота, а не тільки слідування трендам. 

Вся комунікація SOVA побудована навколо продукта – ювелірних прикрас. Це дуже романтичний, тендітний продукт, це ювелірне мистецтво, і сам тон комунікації повинен бути стриманим, гарним, естетичним, надихаючим. У нас 29 колекцій, кожна з яких розповідає свою історію, і саме завдяки Instagram ми ними ділимося.

Станом на 2023 рік Instagram у зв’язці з Facebook приносить 39,2% трафіку. Це дуже круті показники. Найбільший шматок трафіку займає органіка, але на неї працює весь потенціал маркетингу, який у нас є, у тому числі телевізійна та зовнішня реклама. При цьому 27,26% займає таргетована реклама. З 2016 року алгоритми Facebook змінилися. Ми перестали бачити дописи компаній і частіше бачимо дописи знайомих та друзів. Щоб вашу компанію бачили, який би крутий контент у вас не був, ви не можете нехтувати таргетованою рекламою. Це важливий системний інструмент маркетингу.

TikTok

У 2020 році ми зробили спробу зайти у TikTok. Створювали контент з образами у стилі Fashion, працювали з кріейторами відео, які самостійно робили незвичайний сучасний контент для TikTok, їздили на виробництво, де знімали, як відбувається кріплення каміння, інші процеси. Здавалося б, нам усе вдавалося. Таке у TikTok дивляться. Але ми не отримували ніякого результату взагалі. І це наш великий біль і такий досвід. Хочу поділитися нашими помилками, тому що вони можуть допомогти іншим вирішити, чи треба йти в ці соцмережі, і що потрібно робити. 

Заходили командою Inhouse. Усі шість років, які я працюю в бренді SOVA, ми не співпрацюємо з рекламними агенціями. Усе робимо самі – від ідеї до зйомок. І в TikTok також йшли командою, яка працювала над Instagram і знала, як робити крутий контент. Але тепер SMM мали працювати на два майданчики, і ми не розуміли до кінця специфіку TikTok. Потім вирішили працювати з агенцією. Але знову помилка. Дали їм чіткий бриф, що ми – ювелірний бренд, у нас такий-то tone of voice, давайте про красу.

Нікому це не потрібно в TikTok. TikTok – це трохи про жесть. Це не той майданчик, куди можна спокійно заходити з репутацією бренду, яку ми вибудовували довгі роки.

І ми поспішали за трендами. Тоді у 2020 році навіть агенція, з якою ми спілкувалися, не могла пояснити, що не так з нашим акаунтом. Насправді ніхто не знав. Це завжди спроби і помилки. Більше того, ніхто і сьогодні цього не знає. Але ми отримали для себе новий досвід. А ще навчились працювати з кріейторами. Наприклад, ми заходили на TikTok із Дашою Майоровою, отримали майже півмільйона переглядів. При цьому не розвинули власний акаунт. Працюючи з кріейторами, ви не перенаправляєте трафік на канал. Ви будуєте знання бренду і отримуєте важливе охоплення. Саме тому й досі залишаємося на TikTok, хоча по формату поки не знайшли там своє місце.

https://www.tiktok.com/@sovajewels/video/6828487721254751493

Як прийняти рішення, чи розвивати акаунт на TikTok:

• Аудиторія. Ви маєте розуміти, куди ви йдете і чи є там ваша аудиторія
• Формат. TikTok диктує свій формат незалежно від того, якими ви є на інших майданчиках
• Бюджет. Чи є у вас на це кошти, чи ви просто хочете додаткову соцмережу і навантажити вашого SMM
• Ресурс. Під це потрібен ресурс. Ніколи не пробуйте на “чуть-чуть”. У вас повинні буде розуміння і стратегія
• Мета. Що ви переслідуєте – продажі (є рентабельніші канали просування) чи охоплення
• Ефективність.

Якщо у вас є великий бюджет, то можна бути присутнім на всіх майданчиках, адже це про присутність бренду, знання бренду і збереження його конкурентноспроможності. Напевно ваші конкуренти вже там і керівники бізнесу питають: а ми чому не там?

Telegram

З січня по лютий 2022 року у Telegram було 506 000 завантажень в Україні, з лютого по березень їх кількість зросла до 1 млн. За один місяць Telegram зріс на 88%. Це унікальне явище, і такої хронології оновлення стрічки – кожні 2-3 хвилин – немає поки що в жодній іншій соціальній мережі. З початку повномасштабної війни Telegram був необхідний кожному. Цього року багато людей вже чистить свої Telegram-канали. Охоплення падають і, здавалося б, це вже не такий гарний інформаційний канал для використання. Але це не так.

Вперше SOVA вийшла в Telegram у червні 2022 року з комунікацією до Дня народження бренду і збором коштів з продажу прикрас на шість благодійних фондів. Вийшли на Telegram-каналі “Реальний Київ” . Отримали за декілька хвилин 180 000 охоплення. Telegram – крутий інструмент, якщо потрібно дуже швидко набрати велике охоплення. Цього року у День народження бренду теж зробили публікацію в тому ж Telegram-каналі і отримали вже 357 000 охоплення. Це на 98% вище, за попередній показник. Telegram-канали розвиваються і платформа теж.

Найбільш активно в Telegram розвиваються нішеві маленькі авторські канали. Багато редакторів цих каналів у минулому редактори глянців, медіа. У них класний, лаконічний, стильний контент. І дуже велика залученість аудиторії. Сьогодні ми вже з багатьма працюємо. Якщо хочете знайти нішу для бізнесу, то вона може бути в маленьких авторських Telegram-каналах. 

Також в Telegram можна розвивати чат-бот. У SOVA є чат-бот у Viber. Його основний функціонал – видавати дисконтну картку. Це робить процес швидким і приємним для клієнта. У липні минулого року ми перезапускали сайт. Це безсонні ночі та великий об’єм інформації. Без помилок ми б його не запустили. Тоді ми запустили чат-бот в Telegram з конкурсом Bug Bounty, який збирав помилки на сайті від його відвідувачів. Призом була ювелірна прикраса. Конкурс викликав значний відгук – більше 1500 професійних вказань на помилки. 

Тренди в контенті

За останні два роки ринок контенту виріс на 73%. З кожним роком цей показник зростає і в 2023-му ми будемо робити так багато контенту, як ніколи. Головне – не завжди тренди. Успіх контенту залежить від сили ідеї. Вона може бути не в трендовому чи популярному форматі. Ідея – ключова сходинка успіху. 

Наприклад, продуктове відео з охопленням 21 800 користувачів. Таких відео ми робимо багато, тому що контент будується навколо продукту.

 

 

 

 

 

Переглянути цей допис в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Допис, поширений Ювелірний дім SOVA (@sovajewels)

Інший – благодійна колаборація з Іваном Фроловим. Всі кошти від продажу срібних сердець ми відправляли медичному батальйону “Госпітальєри” на закупку турнікетів для зупинки критичних кровотеч. Тут показники значно більші – 75 000 охоплення. Людям сьогодні цікавіші ідейні, концептуальні дописи, в яких є колаборації і соціальний підтекст. 

Це все органічне охоплення без будь-якого просування. Трансляція соціальної та політичної позиції бренду сьогодні дуже важлива.

 

 

 

 

 

Переглянути цей допис в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Допис, поширений Ювелірний дім SOVA (@sovajewels)

Серед інших трендових типів контенту:

• Снек-контент
• 3- відео 
• Бум кріейтерів
• Автентичність

Снек-контент. Найбільш ефективний формат контенту зараз – відео. Це підтверджує дослідження Semrush. Цього року зростає охоплення коротких відео, тобто снек-контенту – того, який можна швидко переглянути, отримати емоцію. Коли колеги приходять і пропонують зняти ролик на 20 секунд, щоб щось розповісти, я відповідаю: “ми що, короткометражку будемо знімати?” Чим коротше відео, тим вищий показник утримання аудиторії. Наприклад, 6 секунд – може становити 73% утримання аудиторії, 9 секунд – це вже 39%, 17 секунд – 27% і відео до 1 хвилин – не завжди набирають навіть 10%. З кожною секундою відсоток утримання аудиторії падає.

Люди дуже втомлені. Вони не можуть довго зосереджуватись на чомусь. Варто враховувати й те, шо цей контент – продуктовий  Це не серіал, не начальне відео, а інформація про продукт, що вимагає концентрації уваги аудиторії. 

3D-відео. Я переглянула багато українських ресурсів і ніде не бачила 3D-відео у топах контенту. Але те, що я бачу по іноземним конкурентам, преміум-брендам, тижням моди, – вони постійно працюють з 3D-відео. Цього контенту багато. Тож SOVA теж працює з цим форматом, хоча цей тренд ще тільки розвивається в Україні.

 

 

 

 

 

Переглянути цей допис в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Допис, поширений Ювелірний дім SOVA (@sovajewels)

Бум кріейторів. 8 з 10 маркетологів відмовляються від співпраці з зірковими лідерами думок на користь мікроінфлюенсерів та авторів контенту. Ми давно працюємо з цим трендом. А ще для нас це можливість подорожувати по світу з прикрасами SOVA. Один із прикладів, співпраця з Наті Авдєєвою, екс-продюсеркою The Village і співведучою YouTube-шоу “Ебаут”. Єдине, що ми робимо – передаємо кріейторам прикраси. Унікальний контент на нашу спільну ЦА вони роблять вже самі.

Автентичність. Може мати на увазі під собою різні речі. Ми з командою вивели формули, шо автентичність – це коли ви показуєте трохи більше про життя бренду. Формат контенту, який ми робили для TikTok, чудово заходить аудиторії в Instagram. Цього року запустили прямі ефіри. Це схоже на “магазин на дивані”. Так ми ближче знайомимо свою аудиторію з тим, що відбувається, наприклад, перед колаборацією.

 

 

 

 

 

Переглянути цей допис в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Допис, поширений Ювелірний дім SOVA (@sovajewels)

Підсумовуючи:

1. Instagram є платформою з найвищою рентабельністю інвестицій
2. TikTok топова площадка для роботи з кріейторами
3. Telegram продовжує ріст і є ефективним інструментом для швидких і великих охоплень 
4. Короткі відео — беззаперечний загальносвітовий та український тренд 
5. Тренди – це круто, але вони не гарантія успіху