Спортивний рітейл 2.0: як магазини стають майданчиками для незабутніх вражень

Ustor — харківський виробник торговельного обладнання — пропонує в колонці для RAU розглянути дизайнерські тренди в спортивному рітейлі, завдяки яким бренди створюють унікальну атмосферу, формують навколо себе ком’юніті, привертають увагу нової аудиторії та завойовують серця споживачів, перетворюючи їх на відданих клієнтів.

Вразити, стати джерелом нових вражень, подарувати клієнтам приємні емоції та запам’ятатись – саме цього сьогодні прагнуть спортивні рітейлери. Вони перетворюють фізичні торгові простори на місця, які надихають і змушують покупців повертатись знову й знову. Певною мірою цьому посприяли стрімкий розвиток онлайн-шопінгу, зміна поведінки, цінностей та очікувань споживачів.

Глобальні тренди: стан сучасного спортивного рітейлу

У цьогорічному звіті Sporting goods 2023: The need for resilience in the world in disarray фахівці McKinsey & Company відзначили кілька проблем, з якими зіштовхнулась індустрія спортивних товарів у 2022-му: загроза глобальної рецесії, війна в Україні, проблеми з ланцюжками постачань, процентні ставки, що занадто швидко зростають, та найвища за останні 40 років у Європі та США інфляція. Ці чинники негативно вплинули не лише на бізнес, а й на покупців. За даними McKinsey, протягом 2022 року спостерігалось зменшення витрат на спортивні товари. Понад 50% споживачів кажуть, що купуватимуть менше товарів, а близько 20% планують перейти на дешевші бренди.

Для багатьох брендів гостро постало питання про виживання. Але в McKinsey доволі оптимістично дивляться на ситуацію, оскільки вбачають навіть у сьогоднішніх обставинах можливості для наступної хвилі зростання. Одна з умов для цього — увага до здоров’я, фітнесу та спорту загалом. Разом з тим вони визнають, що проблеми можуть виникнути у короткостроковій перспективі, оскільки збільшуються витрати, є потенційна загроза масштабнішої рецесії та операційні проблеми.

Що має робити спортивний рітейл? McKinsey пропонує комплексний підхід, на основі якого можна розробити стратегію, яка допоможе впоратися з поточними викликами. До речі, у звіті акцентується увага, що підвищення цін — не рішення в умовах зниження попиту. Тим паче, що в людей завжди є вибір з доступніших варіантів.

Окрім впровадження розумного ціноутворення та управління каналами збуту, перезавантаження рентабельності інвестицій, підвищення стійкості ланцюжків постачання, впровадження інновацій та оптимізації фінансів фахівці McKinsey пропонують посилити, оптимізувати та переорієнтувати комунікацію компаній на основну ціннісну пропозицію. Останній пункт — це по суті основа, на якій вибудовується одна з головних тенденцій в індустрії спортивних товарів — підвищення релевантності бренду. Серед інших трендів — сталий розвиток, nearshoring (потенційне рішення для подолання збоїв у ланцюжку постачань) та індустрія спортивних товарів як гарна інвестиція.

Найцікавішим з цих чотирьох тенденцій є саме акцент на комунікації та підвищенні релевантності, оскільки лояльність, довіра та відданість брендові, а також його просування, потребують нових підходів. Один з них — дизайн торгових просторів, який дарує покупцям фантастичний досвід. Розглянемо детальніше дизайнерські тренди в роздрібній торгівлі.

Мистецтво створення незабутнього досвіду: тенденції в рітейл-дизайні

Онлайн-покупки кардинально змінили звички споживачів, але їм так і не вдалось витіснити фізичний шопінг. Ба більше, вони стали викликами та разом з тим новими можливостями. Ще до пандемії такі гіганти індустрії, як аdidas та Nike почали змінювати призначення своїх фізичних майданчиків. Їхні флагманські магазини в різних куточках світу виразно продемонстрували, як можна переосмислити торговий простір, в якому стираються межі між фізичним та цифровим досвідом.

За даними EY Future Consumer Index, 36 % покупців, які здійснюють покупки в інтернеті, планують відвідуватимуть тільки ті магазини, які пропонують гарні враження. Попри величезну популярність і швидкість, онлайн-шопінгу все ще бракує миттєвого задоволення, якого люди прагнуть, коли купують товари.

Щоб завоювати увагу, прихильність і довіру споживачів, відповідати їхнім постійно мінливим очікуванням та бути на крок попереду конкурентів, недостатньо запропонувати покупцям якісні товари. Потрібно створити для них нову цінність. Якнайкраще для цього підходять багатофункціональні, стильні та цікаві торгові простори. В них можна вибрати будь-який товар через різні канали — QR-коди, розумні дзеркала тощо, випробувати вибрані речі або інвентар прямо в магазині, відвідати спортивні заходи або ж концерти… Усе це забезпечує унікальний досвід, перетворює процес покупки на справжню пригоду, викликає бажання залишитись, щось придбати та неодмінно повернутись. А також підіймає планку очікувань від інших брендів.

Фахівці студії Design Fit, які спеціалізуються на дизайні комерційних приміщень, визначили дев’ять тенденцій, які відображають суть сучасної роздрібної торгівлі:

Імерсивний досвід. Експериментальний підхід до інтер’єру «оживляє» бренди та трансформує індустрію роздрібної торгівлі, пропонуючи покупцям мультисенсорний досвід покупок. Імерсивний дизайн поєднує функціональні (планування, освітлення, незвичайні конструкції для демонстрації продукції) та естетичні (фірмовий стиль, колір, аксесуари, звуки, аромати) елементи. Усе це гарантує потужний вплив на органи зору та дотику, а також має здивувати, викликати задоволення, тісно пов’язати клієнтів із брендом та занурити в спорт. Тобто все те, чого не можуть запропонувати онлайн-покупки. Angelo Bonfanti та Georgia Yfantidou у спільному дослідженні «Створення незабутнього купівельного досвіду в магазині: практичний досвід роздрібних продавців спортивного спорядження» підкреслюють важливість імерсивного дизайну, завдяки якому торгові зали перетворюються на інтерактивні, незвичайні, стильні, красиві та навіть святкові місця.

Цифрова інтеграція. Технології підвищують якість обслуговування клієнтів, забезпечуючи максимально зручні і персоналізовані покупки. Чат-боти на базі штучного інтелекту, сенсорні екрани, мобільні додатки для рекомендацій і надання інформації про продукт у режимі реального часу тощо — все це сприяє залученості покупців, робить для них непомітним перехід між офлайн- та онлайн-каналами продажу, поліпшує враження від покупок та стимулює до них. У флагманах New Balance фітнес-спеціалісти проводять 3D-сканування стопи та підбирають для покупців ідеальну пару кросівок. За даними різних досліджень:

• 73% всіх людей вказують на клієнтський досвід як на важливий фактор при прийнятті рішення про покупку;
• 86% покупців готові платити більше за чудовий клієнтський досвід;
• а 49% клієнтів здійснювали імпульсивні покупки після отримання більш персоналізованого досвіду.

Сталий дизайн. Екологічні тенденції відіграють ключову роль у формуванні фізичної роздрібної торгівлі. Використання матеріалів з вторсировини або придатних до перероблення, енергоощадних систем освітлення та зменшення відходів роблять бізнес безпечним для довкілля і відповідають очікуванням вимогливих клієнтів. Інтер’єр сіднейського флагмана аdidas Y-3 оздоблений пробковими колонами. Основним матеріалом для створення торговельного обладнання у рітейлі став метал. Він дозволяє реалізувати будь-які дизайнерські рішення та стійко витримує високі навантаження від важкої продукції. Саме з металу Ustor виготовляє устаткування для своїх клієнтів на основі їхніх брендбуків, зокрема для 4FUkraine, Columbia Sportswear, Intersport Україна та інших брендів.

Естетика мінімалізму. Ця тенденція стосується переважно невеликих торгових приміщень, де необхідно максимально ефективно та ефектно використати кожен сантиметр. Великі мультибрендові простори із зонами для покупок, відпочинку, творчості, навчання, розважальних заходів намагаються зробити гнучкими та багатофункціональними. Відкрите планування дає можливість швидко змінити інтер’єр за потреби. І це задовольняє вимоги покупців, додає цінність брендові, викликає бажання залишитись та відвідати знову, створює комфортні умови для покупок та забезпечує той самий унікальний досвід, а також робить торговий простір актуальним, яскравим та привабливим для відвідування.

Pop-up манія. Тимчасові торгові площі, які відкривають в неочікуваних і нетипових місцях. Обмежений термін роботи створює відчуття ексклюзивності та дотичності до чогось ексклюзивного. За допомогою поп-апів рітейлери тестують колекції, створюють ажіотаж навколо свого бренду або продукту та залучають ширшу аудиторію. Pop-up магазини періодично відкриває аdidas. Цікаво, що точки бренду можуть функціонувати кілька місяців, як-от аdidas Terrex у США. А ось сингапурський Zalora x аdidas Supermart Pop-Up працював лише 10 днів.

Простори, гідні Insta. Приголомшливий інтер’єр, інтерактивні елементи та спеціальні зони для створення контенту — справжнє джерело натхнення для крутих фотографій, якими так і хочеться поділитись з підписниками в Instagram та інших соцмережах. Це приваблює молодшу аудиторію. У нових флагманах Nike відведені зони для створення фото- та відеоконтенту.

Яскраві кольори та принти. Сміливі відтінки та експерименти з візуальними елементами допомагають створити стильний та незвичайний дизайн, що приваблює покупців та робить шопінг приємнішим.

Місцевий дотик. Локалізація та звернення до унікальної культурної спадщини місця, де відкритий магазин, допомагають створити автентичні місця, що запам’ятовуються. Орієнтація на культуру та цінності місцевих ком’юніті знаходить відгук у покупців, та найголовніше — підтримує економіку. Магазин аdidas Originals de La Condesa у Мехіко натхненний історією мексиканської столиці. Цей флагман прагне стати кластером для місцевих художників, дизайнерів, креативників і просто шанувальників моди. До оздоблення інтер’єру аdidas залучив місцеву майстерню Amor Zapoteco, майстри котрої виготовили для магазину текстильні вироби з етнічними сапотекськими мотивами.

Дизайн, орієнтований на людину. Спілкування, акцент на емоційних зв’язках і соціальних взаємодіях лежить в основі створення торгових приміщень для спортивного рітейлу. В гостинному та інклюзивному середовищі люди відчувають спільність, хочуть залишатися довше та повертатись. Магазини стали місцем для експериментів, обміну досвідом, занять спортом та проведення найрізноманітніших заходів. Так, американський бренд Lululemon закликає всіх охочих приєднатись до безоплатних занять йогою, а Nike запрошує у свої бігові клуби. Спортивні бренди просувають здоровий образ життя та пропонують стати не просто покупцями, а частиною ком’юніті. Це створює для людей цінність, яку вони ніколи не отримають від онлайн-покупок.

Фокус спортивного рітейлу змістився з продажів на досвід, розваги та враження. Цей визначальний аспект змінює всю індустрію спортивного рітейлу та впливає на настрій і поведінку клієнтів, сприйняття брендів та рішення щодо придбання речей. Магазини поступово перетворюються на точки взаємодії з брендом.

Дизайн, що надихає: приклади найцікавіших концепцій спортивних магазинів

Intersport, котрий нещодавно презентував власну стратегію зростання та якості Best In Sports: Up For Future, облаштував у флагмані Engelhorn Sports у Мангеймі величезний скеледром. Інший свій флагман L&T, розташований у німецькому місті Оснабрюк, бренд позиціонує як абсолютну противагу онлайну. Це рай для серфінгістів, адже в басейні 7,50×16 м на першому поверсі можна посерфити. Штучна хвиля City Wave підіймається до 1,8 м.

House Of Vans у Мехіко, Берліні й Чикаго пропонує усім прихильникам скейтбордів не лише взуття, одяг і скейти. Окрім спеціально облаштованих місць для катання [у House Of Vans Mexico навіть на даху є чаша] тут є виставкові галереї для артінсталяцій, концертні майданчики, кінотеатри, бари, зони для відпочинку, ремонтні майстерні.

Окрім флагманів Nike відкриває магазини Jordan World of Flight. У грудні 2022-го один відчинив двері у Мілані, а в березні 2023 року — у Токіо. Бренд називає ці простори новим етапом у роздрібній торгівлі. Присвячені вуличній моді та культурі баскетболу, вони мають поглибити зв’язки зі споживачами.

Німецький аdidas розглядає свої роздрібні магазини як місця, де клієнти контактують не лише з продукцією, а й з людьми, спадщиною та основними цінностями компанії. Саме тому він прагне об’єднати людський ресурс, цифрові технології й бренд за допомогою власного продукту, сторітелінгу, локалізації, ком’юніті та сервісів.

У двоповерховому нью-йоркському флагмані PUMA дизайнери розширили межі спорту, моди й технологій. Окрім розумних дзеркал iMirror, студії PUMA x YOU для персоналізації взуття, одягу та аксесуарів, створеної у співпраці з художниками та дизайнерами, в магазині є гоночні симулятори F1. В них можна «промчати» вулицями Нью-Йорка. Бутси PUMA відвідувачі тестять на ділянці, яка імітує поле міланського стадіону «Сан-Сіро».

Австрійський бренд Sport Bründl будує свої флагмани біля гірськолижних альпійських курортів. Тут є майстерні з обслуговування лиж, лабораторія для регулювання лижних черевиків, бігова доріжка, стіна для скелелазіння. У флагмані Kaprun встановлена гігантська гірка, в котрій можна спуститись з одного поверху на інший.

В американських магазинах Dick’s Sporting Goods Stores облаштовані стіни для скелелазіння, поля для гольфу та футболу, бейсбольні майданчики. Тут можна «спробувати» продукцію або влаштувати змагання. Мережа також пропонує різні послуги: розношування бейсбольних рукавиць за допомогою пропарювання, підгонка, ремонт ключок для гольфу й велосипедів, заточування хокейних ковзанів тощо.

У нью-йоркському флагмані The North Face Soho можна насолодитись ароматом Yosemite’s Half Dome, що переносить у національний парк Йосеміті, та доторкнутись історії, адже тут представлений архів легендарних товарів бренду. Команда, яку називають гідами, допомагає покупцям вибирати спорядження. Мета магазину — надихати та вражати. Бренд прагне перетворити свої локації на базові табори для досліджень, щоб створити тісний зв’язок з аудиторією.

У магазинах Globetrotter Equipment — одного з найбільших європейських ритейлерів одягу та спорядження для активного відпочинку — можна випробувати речі на міцність в екстремальних умовах: перевірити водонепроникний одяг під водоспадом, протестити трекінгове взуття в спеціальній кімнаті з низькою температурою. Також можна здати речі в ремонтну майстерню.

За змінами в спортивному рітейлі надзвичайно цікаво спостерігати. Прагнення брендів залишатись конкурентоспроможними, намагання конкурувати з онлайн-шопінгом, зосередження на інноваціях та бажання забезпечити індивідуальний досвід перетворюють класичні фізичні магазини з місця для покупок на простори, які занурюють у спорт на емоційному та фізичному рівнях, а шлях покупця пов’язаний з розвагами.

Якщо ви хочете створити унікальний торговельний простір, Ustor допоможе вам! Ви отримаєте оригінальне та якісне устаткування, виготовлене відповідно до вашого брендбуку. Зв’яжіться з нами, щоб обговорити подробиці.