Торговий центр Metaverse: як розвивається електронна комерція у метавсесвіті

Розвиток метавсесвіту став поштовхом для нового виду електронної комерції – імерсивної. Тепер аватар людини може за допомогою VR та AR технологій зайти у віртуальний магазин, приміряти або протестити товар, що сподобався, і придбати його. Як розвивається напрямок, хто з рітейлерів експериментує з метавсесвітами, хто – вже успішно на них заробляє, і яке майбутнє чекає на новий напрямок продажів.

Роль метавсесвіту як платформи електронної комерції все ще на початкових етапах розвитку. Проте вже зараз інтерактивні віртуальні магазини з ефектом занурення стають не трендом, а VR та AR реальністю. RAU проаналізувала, як рітейлери заробляють у метавсесвіті, які у нової e-commerce галузі перспективи, та з чого почати, щоб стати частиною ринку.

Народження метавсесвітів

За прогнозами компанії McKinsey, індустрія метавсесвітів може досягти $5 трлн до 2030 року, з яких 40-50% припадуть на електронну комерцію. Інша дослідницька компанія Gartner очікує, що до 2026 року 25% людей будуть проводити принаймні одну годину на день у метавсесвіті для роботи, покупок, навчання, соціальних мереж та розваг. «Нові технології метавсесвіту тільки зароджуються, але вони вже пропонують стратегічні можливості з потенційними перевагами, які не обмежуються віртуальними світами. Метавсесвіт трансформує фізичний світ, переносе або розширює фізичну активність у віртуальний світ», — говорить віце-президент Gartner, аналітик Марті Резнік.

Три роки тому пандемія Covid-19 стала поштовхом для розвитку інтернет-технологій, у тому числі, доповненої реальності (AR), віртуальної реальності (VR), технологій блокчейну (NFT), засобів онлайн-комунікацій, електронної комерції. Якщо їх усі об’єднати, то отримаємо метавсесвіт. Британський рітейлер Charlotte Tilbury став у 2020 році одним із піонерів у напрямку імерсивної комерції, коли на базі платформм Obsess відкрив віртуальний магазин Beauty Secrets. AR і VR рішення Virtual Store Platform дали змогу продавцю товарів для краси та догляду створювати фірмові 3D-товари у гіперреалістичному середовищі магазину, де люди зустрічаються у вигляди аватарів. Таким чином покупці отримали можливість в локдаун знайомитися з товарними пропозиціями рітейлера, тестити їх, отримувати персоналізовані поради, приєднуватися до подій у прямому ефірі та здійснювати покупки.

Наразі до Obsess вже приєдналися також Armani, Prada, Dior, Crocs, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger та інші рітейлери, проте це лише одна з десятків платформ метавсесвітів. Наприклад, Nike розробляє digital-світ із Roblox, Lego вирішили розробити цифровий всесвіт для дітей спільно з Epic Games, а Gucci купив віртуальну ділянку землі у The Sandbox, де почав будувати інфраструктуру для свого проекту Gucci Vault. У травні 2021 року модний дім став першим брендом класу люкс, який запустив NFT, і того ж місяця вони запустили Gucci Garden у метавсесвіті Roblox, де продавали віртуальні версії своїх продуктів. 

Головна особливість усіх цих платформ – в децентралізації без лідера на ринку, а єдиним елементом, який, принаймні, в перспективі, зможе всіх їх об’єднати, є кроссчейн-мости – децентралізовані додатки, що дозволяють переводити один ы той самий актив між різними блокчейнами. Саме невзаємозамінні токени (NFT) полегшують купівлю та продаж цифрових продуктів, оскільки вони можуть засвідчити, що ці предмети – від цифрових кросівок до віртуальної нерухомості – є єдиними в своєму роді. 

Новий канал продажів

Аналітики Bloomberg дають теж оптимістичні прогнози. За їх оцінками, вже до 2024 року ринок метавсесвіту може зрости до $800 млрд. Відбувається це через зміни у поведінці користувачів у цифровому світі, які готові купляти віртуальні товари. Це призводить до появи такого явища, як Direct-to-Avatar Commerce. «D2A відноситься до нової бізнес-моделі електронної комерції, яка продає продукти безпосередньо через аватари — або цифрові ідентифікатори — в обхід будь-якого управління ланцюгом постачання, як-от дропшиппінг або доставка фізичного продукту до дверей споживача», – зазначив американському Forbes співзасновник і генеральний директор Crucible Райан Гілл.

Позитив довкола теми призводить до того, що ентузіастів серед світових рітейлерів стає дедалі більше, а їх інтерес до можливостей продажів у метавсесвіті зростає. Французький рітейлер Lacoste відкрив віртуальний магазин з елементами гейміфікації напередодні різдвяних свят у 2022 році. Бренд використав технологію розробника рішень VR для роздрібної торгівлі та моди Emperia. Після входу в метапростір Lacoste покупці потрапляють у “пащу крокодила”, де вони опиняються у віртуальному шоу-румі з п’ятьма сезонними товарами, які можна придбати, з оглядом на 360 градусів. Друга кімната пропонує функцію гейміфікації, яка дозволяє покупцям взаємодіяти з більшою кількістю товарів асортименту. Третя і остання кімната закрита токенами. Вона призначена виключно для VIP-клієнтів, які є членами спільноти Lacoste UNDW3 Web 3.0, що володіють NFT Lacoste.

“Присутність в метапросторі та практичне використання NFT виведе Lacoste на новий рівень, дозволивши їм використовувати електронну комерцію та інновації Web 3.0 як ніколи раніше, позиціонуючи бренд як першопрохідця в світі моди”, – зазначила співзасновниця і генеральний директор Emperia Ольга Догадкіна. В січні розташований у Лондоні стартап Emperia отримав $10 млн у раунді фінансування серії A для розширення своєї платформи віртуальної роздрібної торгівлі.

Українські рітейлери також доєднуються до метавсесвіту. Дарія Шаповашова та Наталя Моденова заснували маркетплейс цифрового одягу DressX влітку 2020 року, який зараз вважається найбільший у світі магазином цифрового одягу та коштує мільйони доларів. За короткий відрізок часу вони зібрали на платформі понад 1700 вбрань від 150 дизайнерів та залучили $3,3 млн венчурних інвестицій. Щоправда одяг, який продається в цьому магазині, існує лише на екранах. Його можна використовувати для фото та відео в соціальних мережах. Фізичного аналогу такого одягу у продажі не існує.

З’явився у метавсесвіті й перший торговельний центр. З кінця 2022 року до ТРЦ Island Shopping Mall приєдналося понад 80 брендів, серед яких Victoria’s Secret, Momiji, Pai Pai. Наразі готуються угоди з Adidas, Nike, Puma, Bershka, Guess, Apple, Levi’s, а в планах розробників – залучити близько 800 відомих брендів. Розмістити їх буде де, адже віртуальний формат дозволяє створювати необмежено великий зал, демонструючи сміливі архітектурні рішення. У віртуальному торговому центрі пропонується внутрішня валюта та бонусна система. Також користувачі мають доступ до акцій безпосередньо від самих брендів. І, схоже, що це далеко не останній подібний проект у метавсесвіті.

Шлях у метавсесвіт

Проте вистачає довкола теми і метаскептиків. Наприклад, дослідницька компанія Canalys прогнозує, що до 2025 року більшість бізнес-проектів у метавсесвіті буде закрито. Причина – недоступність відповідних технологій масовому споживачу і недостатній інтерес з їх боку. Деякий скепсис проявляють і в компанії Apple. «Я справді не впевнений, що пересічна людина може сказати вам, що таке метавсесвіт», — заявив в інтерв’ю Bright генеральний директор Apple Тім Кук. Тим не менш, в App Store вже є кілька додатків доповненої реальності, і “яблучний” гігант продовжує розробки в напрямку розвитку метавсесвіту, хоча й не афішують це так грандиозно, як це зробив засновник компанії Meta. У 2021-му Марк Цукерберг пообіцяв, що в найближчі 10 років його компанія створить ринок цифрової комерції на суму в “сотні мільярдів доларів”. 

Є у цьому віртуальному безладді й інша проблема, яка полягає в тому, що жоден з брендів не має чіткого уявлення про те, чим зрештою стануть метавсесвіти. Принаймні таких заяв чи анонсів ніхто не ризикує роботи. Користувачі спілкуються один з одним у колективному тривимірному просторі, грають в карти, відвідують stand-up вистави, ходять на шопінг, але все це залишається на рівні пошуку імерсивного досвіду, після отримання якого користувачі можуть більше не повертатися до нього. Таким чином ці технології, попри вкладені в них мільярди, ризикують залишитися на рівні новаторських експериментів.

“Метавсесвіт все ще є провідним рішенням для роздрібної торгівлі, про що свідчить його популярність серед основних гравців рівня “один”, – стає на захист технології старший редактор відділу технологій CSA Ден Бертіоме, вказуючи на останні програми, запущені Amazon, The Home Depot і Starbucks. У травні 2023 року Amazon дозволив клієнтам купувати реальні товари з віртуальних вітрин на платформі Amazon Anywhere, запущеній в Peridot, яка накладає AR зображення на реальний світ. Клієнти бачать деталі продукту, зображення, наявність, ціну та приблизну дату доставки. Home Depot створили метавсесвіт на віртуальній ігровій платформі Roblox, де пропонує дітям збирати віртуальні матеріали для проектів цифрового «будівництва» з різними рівнями складності. В дитячих майстернях рітейлера, які проводяться в першу суботу кожного місяця на території магазинів мережі, пропонують коди, які можна використати у віртуальній грі. Нарешті Starbucks запустив у грудні 2022 року програму Starbucks Odyssey, яка надає можливість заробляти та купувати цифрові колекційні активи NFT.

Чи варто іти негайно в цю сферу кожному – питання відкрите. Може знадобитися ще десяток років, перш ніж з категорії перспективного тренду метавсесвіти займуть помітне місце на ринку електронної комерції. Проте ті, хто зволікає, може упустити й першу вигоду. В Genius Space рекомендують маркетологам спочатку поставити собі чотири питання:

• У якому вигляді мій бренд може бути представлений у метавсесвіті
• Як я можу відстежувати поведінку своєї ЦА у метавсесвіті
• Як я можу рекламуватися у метавсесвіті (наприклад, на віртуальних бігбордах)
• Як я можу надавати послуги компаніям, які працюють у метавсесвітах

Якщо в компанії розуміють, що до метавсесвіту їм ще далеко, то можна спростити собі завдання на 2023 рік: придивитися до інструментів доповненої та віртуальної реальності. Саме вони дозволяють проектувати, як виглядатимуть віртуальні меблі в стінах квартири, як буде сидіти на людині одяг чи виглядати косметика. Головне усвідомити – метавсесвіти вже не зникнуть і, залишившись в стороні сьогодні, можна так і залишитися на узбіччі нової, сповненої віртуальних див, реальності.