Юлія Федоренко, Cosmo Multimall: Зараз важливо розділяти емоції з аудиторією та підтримувати благодійні заходи

Під час RAU workshop «Ринок торговельної нерухомості під час війни» директор з маркетингу ТРЦ Cosmo Multimall Юлія Федоренко презентувала тему «Комунікація з відвідувачами. Маркетингові активності та їх результати», у якій розповіла про найефективніші канали комунікації в сучасних реаліях та про заходи залучення відвідувачів в ТРЦ, зокрема, колаборацію з орендарями, сумісні активності та поєднання шопінгу з дозвіллям, як інструмент роботи з відвідувачами.

 RAU пропонує головні тези  її виступу.

Про канали комунікації 

Наш головний канал комунікації – це, звичайно ж, соціальні мережі. Вони, як і до війни, залишаються на першому місці. Ми використовуємо Facebook, Instagram, також до лютого 2022-го ми активно використовували TikTok. Ми експерементували з комерційним контентом, і виявили, що у TikTok можна монетизувати розважальні бізнеси.

Також у нас дуже добре працює YouТube та банерна реклама. Ми не використовуємо Google Adds, оскільки пошуковий контент підходить не для усіх наших відділів, а от банерна реклама дає дуже високі охоплення та залучає людей на наші заходи. 

І, звичайно, ми використовуємо POS-матеріали, вони гарно працюють як для залучення в ТРЦ, так і в самому ТРЦ.

Але після початку повномасштабного вторгнення ми зіткнулися з низкою проблем, через які ми змушені були внести зміни у свою звичну комунікацію з аудиторією.

Зокрема, у Google my business ми не можемо розмістити мітку локації. Наприклад, ми відкрили новий супермаркет в іншому об’єкті і зіткнулися з тим, що без мітки локації складніше, ніж до війни розкручувати новий об’єкт. Але є альтернатива – у Google maps є реклама по ключових запитах, яка теж гарно працює. Її також можна запустити, щоб підвищити охоплення. 

TikTok монетизував нам такі розважальні бізнеси як боулінг, ковзанку, віртуальний парк розваг та кінотеатр, оскільки у цій соціальній мережі дуже гарно заходять веселі вірусні ролики. А от комерційний контент йде тяжко, тому треба міксувати ролики, бути веселим і вміти пожартувати над собою.

В українському TikTok через воєнний стан зараз немає таргетованої реклами, але альтернативою є відмітка локації: можна поставити відмітку Київ і трішки підняти конверсію. Хоча загалом у воєнних реаліях TikTok для комерційних цілей працює набагато складніше. 

Наразі найкращі результати нам продовжують давати такі канали як SMM і реклама у Google maps, Facebook, Instagram. А для бізнес-центрів гарно працює LinkedIn і пошуковий контекст.

Також ми продовжуємо розвивати відео-рекламу в YouТube. У цій соціальній мережі ми робимо акцент на шопінг та розваги, акцентуємо, що у нас можна провести час всією родиною. В YouТube наша мета – охоплення, а не кліки та переходи, оскільки у нашому випадки під час переходу на наш сайт людина може не знайти сторінку, яка відповідає її запиту. Тому ми обрали за мету кількість переглядів і у підсумку маємо мільйонні охоплення. 

Також ми продовжуємо активно використовувати POS-матеріали. Зокрема, експериментальним шляхом ми виявили, що флаєри дуже гарно працюють, коли ми даємо їх людині разом з чеком у супермаркеті. Тому не варто думати, що флаєри – це вже минуле століття. 

 Про специфіку контент-маркетингу під час війни

Під впливом війни люди сильно змінилися, тому дуже важливо зробити оновлення портрету своєї цільової аудиторії. Так, якщо раніше треба було активно продавати, то зараз краще просто показувати продукт та розповідати про нього.

Бізнесам у своєму контенті варто рефлексувати щодо роботи в сучасних реаліях, додати патріотизм та благодійні акції. Не весь контент повинен бути жовто-блакитним, але це має просочуватися. І, звичайно, важливо демонструвати свою громадянську позицію. 

У комунікації з аудиторією краще уникати політичних тем та бути дуже обережними з темами, які викликають гострі почуття. Також зараз не на часі надлишковий гумор. Позитивний контент має бути, щоб піднімати настрій, але важливо відчувати межу, за яку не варто переходити.

У своєму контенті ми намагаємось розділити емоції з аудиторією, активно підтримуємо благодійні заходи, створюємо надихаючий мотивуючий контент, а також слідкуємо за обставинами та не публікуємо розважальний чи комерційний контент під час ракетних обстрілів чи атаки шахідів.

Про заходи під час війни

Наразі нашим основним каналом комунікації для анонсу заходів та інших акцій залишається SMM, він дає найкращий результат залучення. Також зараз ми активно проводимо благодійні заходи, акції, які стимулюють продажі та колаборації з магазинами в ТРЦ.

Офлайн-заходи, які ми проводимо, ми розділили на три категорії: 

• Благодійні заходи, на яких збираємо гроші для ЗСУ
• Дитячі свята. Минулого року 31 травня ми вперше з початку повномасштабної війни зробили дитяче свято, і дуже здивувалися великій кількості відвідувачів, які не змогли вміститися в локації. Тому ми почали проводити подібні заходи щосуботи. Їх проведення можливе, оскільки ми маємо укриття і можемо під час тривоги продовжити захід вже там. Наприклад, 31 грудня наші діти провели дві години в укритті з Санта Клаусом, і для них це була пригода.
• Спортивно-танцювальні заходи. Зараз ми проводимо фестивалі з брейку, бальних та латинських танців. Також ми почали проводити танцювальні майстер класи, вечірки та фестивалі, на яких збираються не лише кияни, а гості з усієї України. Вони знімають номери в наших готелях і це додатково колаборує наші бізнеси.