Реклама під час війни: що працює, а що ні – дослідження Kantar

Який рекламний креатив є релевантним для споживача, а яка комунікація є неприйнятною під час воєнного стану.

Цей матеріал доступний російською мовою

Нещодавно галузевий підрозділ Google та дослідницька компанія Kantar провели опитування споживачів на тему «Сприйняття рекламного креативу під час війни». Метою дослідження було відстежити зміни в поведінці аудиторії та зрозуміти її ставлення до рекламного креативу.

Дослідження проводилося у серпні 2022 року методом онлайн-опитування 1200 респондентів віком від 18 до 60 років, які проживають під час війни у містах з чисельністю населення більше 50 000 жителів. Треба також зауважити, що три чверті опитаних мають вищу освіту, більше половини (53%) досить часто купують онлайн (щось обирали в інтернеті менше місяця тому) і тільки 4% респондентів нічого не купують онлайн. Його результати представила у своїй презентації галузевий менеджер, креативні стратегії, Google Аліна Бородій. RAU пропонує ознайомитися з його основними тезами.

Вплив війни на споживачів

Очікувано страшні воєнні події суттєво вплинули як на матеріальне становище українців, так і на їх психологічний стан. Так, 70% зазначають, що війна вплинула на психологічну сферу життя (відчуття тривоги, провини, невпевненості, страху). Водночас 56% опитаних кажуть про погіршення умов/якості життя, а 47% – про втрату роботи або доходу. Проте лише 16% змінили своє місце проживання під час війни. Війна ніяк не зачепила лише 7% аудиторії, а про втрату майна заявили 5% опитаних. Найбільша їх частка (13%) має дохід в межах 10 000 – 12 500 грн, а загалом в діапазоні 5000 – 15 000 грн знаходиться дохід близько 40% респондентів.

Відповідно, більшість може задовольнити свої базові потреби, і тільки у 22% не вистачає коштів на одяг та у 5% – на їжу. Лише один відсоток споживачів може дозволити собі все.

Критерії вибору бренду

Ставлення до брендів, які продовжують працювати на територіях країн-агресорів, вкрай негативне: 71% бойкотують такі компанії й лише 9% не звертають на це уваги та продовжують купувати. Українці шукають товари-замінники цим брендам (89%). Водночас 53% населення у віці 18-60 років віддають перевагу українським брендам, тому що прагнуть підтримати як самі бренди так і українську економіку в цілому. Серед молоді цей показник вище – майже 60%. Лише 10% продовжують споживати переважно імпортні марки товарів.

При виборі бренду найбільше значення має зв’язок бренду з країнами-агресорами, ціна та підтримка ЗСУ. Лише третина респондентів при виборі товару враховує наявність лінійки товарів з українською символікою або використання патріотичної айдентики. Тому що 51% опитаних вважає практичні дії брендів (наприклад, волонтерство) більш цінними, ніж символічні дії як от використання української айдентики.

Аби скласти враження про конкретну марку товару, то кожен другий читає про неї відгуки та дивиться огляди. Майже чверть респондентів шукає інформацію про бренди в соціальних мережах але тільки більш молода аудиторія (до 35 років) уважніше слідкує за сторінкою бренду (21% проти 16% у більш старших поколінь) та дивиться, що рекомендують блогери (23% проти 18%).

Так само як і в звичайних магазинах при прийнятті рішення про покупку онлайн українці перш за все звертають увагу на три головні фактори:

• магазин підтримує ЗСУ;
• у магазині відсутні товари з країн-агресорів;
• тут уже робили замовлення до війни.

Проте важливі також українські товари в асортименті, україномовний інтерфейс та мова консультантів, а також чітка патріотична позиція.

Варто уваги також й те, що 83% не мають улюблених брендів або не мають таких, які продовжують працювати на територіях країн-агресорів.

Затребувана реклама

Оскільки багато хто не має улюблених брендів, виглядає природньо, що 54% опитаних вважають за необхідне продовження рекламування товарів та послуг у воєнний час. Проти цього виступає лише 17%. Проте, як зазначають 45%, такі рекламні активності мають враховувати воєнні реалії, а 55% вважають доречним використання воєнної теми. Патріотична тема в рекламі наразі дуже доречна – так вважають 92%.

Водночас 23% українців зазначають, що у період воєнного стану є дії брендів, які їх дратують: те, що вони використовують національну символіку в комерційних цілях, взагалі не враховують реалії війни, або ж навпаки спекулюють і піаряться на темі війни.

Більше третини респондентів вважають доречним використання медійних персон, військових ЗСУ та відомих волонтерів як бренд-амбасадорів. Найменш доречним у рекламі бренду є залучення політичних діячів – це допускають лише 10% опитаних.

Адаптація креативних матеріалів з російського ринку викликає негативні емоції у 53% українців. 71% позитивно ставляться до гумору в рекламі брендів, особливо до використання популярних мемів як на воєнну, так і невоєнну тематику. Втім, 32% респондентів не подобається згадування образів окупантів у рекламі.

У цей скрутний час найбільш позитивно сприймається реклама, де є пропозиція спеціальних умов (знижок, акцій) – за це виступають 80% опитаних.

Канали споживання інформації

Наразі новини стали частиною сьогодення: 76% читають чи дивляться новини декілька разів на день або частіше. Замість сайтів з новинами, 86% респондентів використовують месенджери, 85% використовують соціальні мережі.

Найвищий рівень довіри у телеграм-каналів ЗСУ (58%), новинних телеграм-каналів (47%) і українського ТБ (39%). Найбільші показники частоти використання у YouTube, Facebook та телеграм-каналів ЗСУ – понад 60% опитаних використовують їх один раз на день або частіше.

Українці декілька разів на день переглядають новинні відео та читають новини, слідкують за друзями у соцмережах та самі діляться новинами і статтями.

Читайте також –

Як змінився характер покупок українців під час війни – дослідження Kantar