Олексій Безуглий, МХП: В нас більше не буде департаменту маркетингу

Директор департаменту створення любові споживачів МХП про розвиток брендів та зміни попиту: чому мариновану курку беруть краще, аніж свіжу, що потрібно рестораторам, які пропозиції актуальні для споживачів із низьким та більш високим доходом.

Цей матеріал доступний російською мовою

Про зміну фокусу на потреби споживача

Ми змінили департамент маркетингу на департамент CLC — Consumer Love Creation. В часи економіки високої конкуренції, коли світ пропонує набагато більше продуктів, ніж людина може спожити, споживач стає все важливішим. Тому потрібно все більше і більше концентруватися на його потребах. І ми теж до цього йдемо й перебудовуємося з продуктово-орієнтованої в маркетингово-клієнто-орієнтовану компанію. З компанії виробника курятини під ТМ “Наша Ряба” ми трансформуємося в кулінарну компанію, запускаємо вже готову їжу — фасовану кулінарію.

Мої колеги комерційного напрямку ще рік тому змінили філософію роботи й стали CBD — Client Business Development. Отже, класичні продажі в нас стали CBD, а класичний маркетинг — CLC. Тобто CBD концентровані на клієнтах, а CLC — на споживачеві. Дистрибʼютори або мережі супермаркетів — це наші клієнти, і за те, щоб вони були щасливими, відповідає CBD. А наша відповідальність — щоб щасливим був споживач. Таким чином, стає дуже чітким розуміння ролей у компанії, місії кожного напряму та хто чим займається й на чому концентрується.

Ми активно розвиваємо нашу мережу магазинів М’ясомаркет, а наш Döner Market налічує близько 75 торгових точок по всій Україні. Ми й надалі плануємо експансію, адже шаурма — це доступна та проста їжа з точки зору приготування та швидкості споживання.

Про споживчі тренди FMCG-ринку України

З одного боку, все більше людей лишаються без роботи, зменшують обсяг споживання. Разом із цим є й позитив — усе більше компаній відновлюють свою роботу, намагаються адаптуватися до поточної ситуації й це вселяє певний оптимізм. Ще ми бачимо, що люди активно повертаються в Україну, у Київ, і це теж хороший тренд.

Ми намагаємося нашими продуктами балансувати — бути цікавим як тим, у кого скорочуються витрати, так і тим, хто відновлює роботу і в кого нормальна ситуація з фінансами. Зараз такий тренд, що потрібно трошки роздвоюватися й робити актуальні та вигідні рішення для споживачів у низькому ціновому сегменті (середній мінус) і не забувати про кулінарні рішення та доопрацьовані продукти в більш високому сегменті, там, де люди хочуть зекономити свій час.

Основна наша категорія — куряче м’ясо, яке є найдоступнішим м’ясом, найлегшим у приготуванні, його важко зіпсувати. Ціни ми максимально стримуємо для ринку та споживача у порівнянні зі свининою, яловичиною, кроликом, качкою, перепелиним м’ясом. Плюс частка курятини збільшується на ринку. Для нас важливо бути основним брендом і основним продуктом для споживача, якщо ми говоримо про ТМ Наша Ряба.

Про тренди брендів

Коли почалася війна, ми скоротили асортимент, але кількість брендів при цьому не змінилася. Спочатку залишили тільки основні види продукції, які були найнеобхідніші українцям у той час. Але десь через два місяці почали відновлювати асортимент і запускати всі тимчасово «заморожені» розробки.

Якщо говорити про інші бренди, наприклад, «Наша Ряба Апетитна» — категорія маринованої курятини — ми призупинили цей проект буквально на місяць, а потім три місяці займалися його відновленням. Чому так? Багато хто змінив своє місце проживання, і в цих обставинах часто потрібні рішення для швидкого приготування їжі. Маринована курочка за півгодини вже готова, а сиру курку готувати довше і важче. Зараз маринованої продукції споживають навіть більше, ніж минулого року. Тобто курятина виграє боротьбу з іншим м’ясом, а маринована курятина полегшує життя українцям, особливо тим, хто переїхав.

Про попит на доопрацьовані продукти

Загалом наші рішення по доопрацьованих продуктах користуються попитом, і ми бачимо, що тенденція споживання цих продуктів навіть більша, ніж у минулому році. Бо, наприклад, бренд «Легко» — це заморожені продукти, які класно покласти в морозилку та дуже легко приготувати. Бренд «Бащинський», зокрема сосиски, дає можливість швидко приготувати собі сніданок, обід або вечерю. У нас нема таких проектів, які б не були актуальними.

Через те, що життя в усіх змінюється, ми спостерігаємо епоху розквіту кулінарії. І ці нові напрямки теж треба запускати, щоб люди до них звикали. Це тривалий процес, він може зайняти 2-4 роки.

Курятина в нашій структурі займає велику долю — близько 80% від усього товарообігу. Якщо ж говоримо не про курку, напевно, серед найпопулярніших продуктів — сосиски бренду «Бащинський». Вони мають високу частоту споживання: середньостатистичний українець їх купує близько чотирьох разів у місяць. Якщо ми говоримо про наш формат рітейлу, то там лідери кулінарії — салати шуба, олів’є, сирники та млинці, печінковий тортик.

Про пропозиції для рестораторів

Один із брендів МХП — Kurator — у першу чергу орієнтований на B2B сегмент. Ми бачимо, що Kurator у тих наших клієнтів, хто хоче працювати ефективно, стає все більш популярним. Так, якщо порівнювати з минулим роком, ми йдемо по продажах десь -10%. Та якщо ми проаналізуємо, яка кількість закладів сектору HoReCa була закрита у порівнянні з минулим роком (десь 30-40%), то це зовсім несуттєве падіння бренду.

Kurator — каліброване філе, спеціально розроблені стріпси, маринована курочка, котлети для бургерів з яловичини, овочеві рішення тощо. Бренд дає можливість зекономити: ми показуємо клієнтам, скільки часу та кухарів і їхніх помічників знадобиться для приготування такої продукції власноруч. Відповідно, клієнти, які рахують гроші, переходять на наші рішення. Ми виготовляємо продукцію на наших заводах за всіма стандартами, і додана вартість, яку пропонуємо, набагато вигідніша, ніж самим усе організувати. Зараз ми активно розширюємо цей бренд як HoReCa-рішення для різних категорій.

Про товари для дитячого харчування

Цей проект зайняв у нас близько року. Над ним працювала спеціальна група людей, окремий департамент інновацій. Його керівником був Микола Такзей, потужний та відомий маркетолог на території України. Спочатку команда обійшла всі можливі виробничі потужності в нашій країні й ніде не знайшла можливості виготовляти дитяче харчування з м’яса. У нас високі вимоги, і департамент якості та технологій пильно стежить за тим, щоб продукт був максимально якісним. У результаті ми знайшли виробництво, яке відповідає нашим стандартам, в Естонії, відвезли туди курку Наша Ряба і з неї виготовили дитяче харчування. Потім уже готовий продукт, три позиції, привезли в Україну. Якраз коли ми його доставили, почалася повномасштабна війна. І ми вирішили, що запуск нових брендів зараз точно не в пріоритеті, тож усю першу партію «КОКО» від «Наша Ряба» віддали на благодійність — родинам з дітьми, які опинилися у складних обставинах.

Зараз вже виготовили другу партію дитячого харчування і, враховуючи дефіцит саме м’ясного дитячого харчування, його вартість на ринку та погану логістику, будемо запускати «КОКО» комерційно. У нас є план зробити розумну дистрибуцію без якихось великих інвестицій. Хочемо, щоб на ринку з’явилось якісне дитяче харчування від Наша Ряба як доступний, якісний та класний продукт.

Джерело: mmr.ua

Читайте також –

Дмитро Морозов, МХП: Важливіше, щоб наші партнери могли працювати, ніж терміново виплатили нам гроші