Цифровий рік: успіхи і невдачі в українському e-commerce за 2016-й

Український e-commerce продовжує нарощувати оборот, частка мобільних замовлень все більше, а продажі в сегменті fashion зростають найшидше.

Редакція RAU підводить підсумки в українському рітейлі, розповідаючи про головні тенденції і події року. Перший огляд присвячуємо ринку електронної комерції.

Зростання як на дріжджах

Обсяги роздрібної торгівлі в Україні в 2016 році хоч і почали відновлення, проте зросли несуттєво – лише на 3% за 10 місяців року. Куди динамічніше розвивався сегмент електронної торгівлі, який за підсумками 2016 року зросте на 30-50%.

«У 2015 році обсяг українського ринку електронної торгівлі оцінювався в 1,1 млрд євро. За прогнозами, до кінця 2016-го оборот досягне 1,4 млрд євро», – говорить керівник Ukrainian E-commerce Expert Ірина Холод, уточнюючи, що точні дані можна буде давати тільки після новорічних свят – традиційно найбільш «гарячого» сезону всіх онлайн продавців.

За оцінками СЕО групи компаній EVO (маркетплейсы prom.ua, bigl.ua, zakupki.prom.ua, kabanchik.ua та інші) Миколи Палієнка, оборот українського e-commerce в 2016 році в гривневому вираженні зросте у півтора рази і становитиме 38-39 млрд грн. Для порівняння, у розвинених країнах світу онлайн-торгівля зростає приблизно на 22% на рік. Правда, і частка електронної комерції там істотно перевищує вітчизняні показники – 10-15% проти 3% в Україні.

Новий гравець

Динамічний розвиток онлайн-торгівлі закономірно створює сприятливе підгрунтя для виходу на ринок нових гравців. Одним із найгучніших в 2016 році став запуск групою Епіцентр інтернет-магазину 27.ua. Втім, шуму цей проект наробив ще до запуску. Навесні поточного року засновник найбільшого інтернет-магазину України – Rozetka.ua – Владислав Чечоткін написав на своїй сторінці в facebook, що представники Епіцентру проводять переговори з постачальниками, стверджуючи, що вони створюють «вбивцю Розетки». Попутно Чечоткін звинуватив Епіцентр і в інших «гріхах», суть яких полягала у недобросовісній конкуренції і тиску на постачальників. Сам Епіцентр зберігав горде мовчання, мабуть, вважаючи за краще відповідати не словом, а ділом. У підсумку, 27 серпня інтернет-магазин 27.ua почав роботу у тестовому режимі, а вже восени запустив масштабну рекламну кампанію. Перші результати не змусили себе чекати – вже в листопаді 27.ua стрімко увірвався в топ-15 найбільш відвідуваних онлайн-магазинів Уанету. За даними SimilarWeb, кількість відвідувань сайту 27.ua склало близько 1,1 млн. Втім, у Rozetka.ua відвідувань поки набагато більше – 38,8 млн за листопад. Проте вся боротьба попереду, і конкуренція на ринку, без сумніву, буде тільки посилюватися.

Кілька великих проектів у 2016 році також вивела на ринок група компаній EVO (раніше Prom), яка запустила маркетплейсы Bigl, Crafta і Goodini. За словами Миколи Палієнка, маркетплейсы ростуть швидше інтернет-магазинів. «Порівняно з 2014 роком, трафік магазинів у 2016-му зріс лише на 4%, в той час як маркетплейсы додали 78%. З цього випливає, що нові покупці все частіше роблять вибір на користь торговельних майданчиків, – каже Палієнко, додаючи, що маркетплейсы заповнюють цілі галузі в Україні і світі, – приміром, готель в будь-який куточок світу можна забронювати на одному сайті (Booking.com, AirBnB). Купити будь-які товари можна на одному сайті (Amazon, E-bay, Prom). Замовити таксі можна в одному додатку (Uber) і т. д. Ця тенденція буде посилюватися».

Тотальна мобілізація

Ще одним трендом року, стало зростання частки мобільних пристроїв при покупках в інтернеті. За даними директора з розвитку компанії Admixer Івана Федорова, частка українських користувачів, які щодня заходять в інтернет з мобільних пристроїв, до кінця третього кварталу становила 44%. За рік цей показник зріс більше ніж на третину, в той час як кількість відвідувань з ПК і ноутбуків зменшилася на 5%. Основні причини зростання мобільних заходів» — поширення 3G і збільшення числа смартфонів, а десктопного спаду – заміна домашнього проведення часу за комп’ютером на мобільний.

«Така динаміка дозволяє припустити, що до початку 2017 року щонайменше половина користувачів українського інтернету буде використовувати мобільні пристрої для доступу до сайтів. Паралельно з цим продовжить своє зростання і частка транзакцій, здійснюваних зі смартфонів і планшетів, яка за різними оцінками становить чверть від усіх онлайн-замовлень», – каже Федоров.

Підтверджують його дані і учасники ринку e-commerce. Наприклад, на найбільш відвідуваному маркетплейсі групи EVO – Prom.ua – частка замовлень з мобільних пристроїв в третьому кварталі склала 25%. У компанії прогнозують, що за підсумками четвертого кварталу 2016 року трафік з мобільних пристроїв досягне 37,5%.

Директор з маркетингу шопінг-клубу LeBoutique Юлія Шилова каже, що частка замовлень з мобільних пристроїв в їх інтернет-магазині за 2016 рік збільшилася з 24% до 40%.

У преміум-сегменті fashion зростання замовлень з мобільних був ще більш істотним. За словами керівника відділу маркетингу Rechi.Ua Олени Кузьміної, в порівнянні з 2015-м роком мобільний трафік виріс в два рази і зараз практично досяг позначки в 50%.

«Кількість замовлень з мобільних збільшилася в 2,2 рази. Цікаво, що при зростанні мобільного трафіку, трафік з планшетів поступово падає», – уточнює Кузьміна.

Як зазначає Микола Палієнко, покупці стають більш мобільними» по всьому світу, і Україна в цьому плані ще сильно відстає. Приміром, у Росії частка e-commerce трафіку з мобільних пристроїв становить 43%, в Казахстані – 70%, а в Китаї – 82%. За прогнозами Zenith Media, в 2017 році частка глобального мобільного інтернет-трафіку досягне 75%.

Вдома добре, але за кордоном краще. І дешевше

У 2016 році продовжився розвиток cross-border торгівлі. Причому доставку товарів із зарубіжних онлайн-магазинів запустили відразу кілька великих гравців. В першу чергу, мова йде про шопінг-клуб modnaKasta, який запустив сервіс доставки з магазинів США – GlobalKasta. Ще два сервісу викупу і доставки товарів з американських інтернет-магазинів (NP Shopping і Delivery Shop) запустили два великих логістичних оператора – Нова пошта і Delivery-International. І хоча до всіх трьох сервісів досі залишається маса претензій по якості, перспективність напряму переоцінити складно.

Ще однією помітною подією року, яке могло істотно вплинути на подальший розвиток cross-border торгівлі в Україні, була пропозиція Асоціації підприємств інформаційних технологій України знизити граничну ціну міжнародних відправлень, які не обкладаються митними зборами, з 150 євро до 22 євро. Утім, дана ініціатива АПІТУ та відповідний законопроект, навіть незважаючи на підтримку голови ДФС Романа Насірова, була відкликана ще до розгляду Мінфіном. А причиною тому послужила вкрай негативна реакція суспільства на ініціативу АПІТУ. На сайтах органів влади були зареєстровані петиції з проханням не знизити, а підвищити ліміт до 500 євро. При цьому обурені користувачі соціальних мереж навіть пропонували організувати бойкот компаній, що входять в Асоціацію, а останні всіляко відхрещувалися від членства в ній. Втім, офіційною причиною відкликання законопроекту в АПІТУ назвали «необхідність перегляду його в цілому, в тому числі, з урахуванням можливості імплементації інших методів захисту як споживачів, так легального ринку і держави».

Fashion на коні

За інформацією Української асоціації директ-маркетингу, в 2015 році найбільшу частку на ринку e-commerce займав сегмент побутової техніки та електроніки – близько $500 млн, а на другому місці був fashion з обсягом $143 млн. Проте темпи росту онлайн-торгівлі одягом і взуттям показують позитивну динаміку. А от обсяги продажів техніки ростуть тільки в гривні, знижуючись у валютному вираженні. Як запевняє Ірина Холод, fashion-сегмент – найдинамічніший за останній рік, а найбільше збільшення продажів було у тих гравців, які активно проводили маркетингові акції – Lamoda, LeBoutique, modnaKasta, Rechi.ua, Intertop.

Як зазначає Олена Кузьміна, в 2016 році Rechi.ua спостерігалося зростання продажів як в гривні, так і в валюті. Однак у компанії зізнаються, що порівняно з докризовими показниками попит в преміум-сегменті скоротився в рази, і про його відновлення поки говорити рано.

«Замовлення стали більш осмисленими, купівлі – раціональними. Ми рухаємося в напрямку раціонального споживання, коли все рідше купують товари, «тому що красиво і хочу» і все частіше, тому що «мені це дійсно потрібно». Основний напрямок на 2017 рік – у бік практичності. Це передбачувана реакція споживача на економічну ситуацію в країні», – вважає Кузьміна.

«Ще одна помітна зміна в 2016 році полягає в тому, що українці перестали скуповувати made in Ukraine. Українське виробництво не втрачає своєї популярності, але покупці дуже чітко розділяють українське виробництво на якісне і не дуже», – говорить Юлія Шилова, додаючи, що за прогнозами LeBoutique, в 2017 році зростання в сегменті fashion складе 50% і вище.

За інформацією EVO, сегмент одягу, взуття та аксесуарів в 2016 році був найбільшим за кількістю замовлень на маркетплейсе Prom.ua – близько 3,4 млн. Для порівняння в сегменті техніки та електроніки кількість замовлень становила близько 1 млн.

Цікаво, що найбільш активно на Prom.ua росли замовлення на продукти харчування та напої – майже в 2,3 рази. Той факт, що українці все частіше готові замовляти продукти харчування в інтернеті, має стати сигналом для продуктових ритейлерів, які поки що не приділяють належної уваги розвитку онлайн-продажів.

Прогнози

Олена Кузьміна. Онлайн-сегмент буде рости однозначно. Кожен день відбуваються маленькі технологічні революції, тому впевнено прогнозувати напрямки безглуздо. Однозначно майбутнє за мобільними трафіком, big data, персоналізацією, технологіями типу double click. В онлайн вийдуть всі, хто ще не вийшов, включаючи дистриб’юторів.

Микола Палієнко. Найбільші потреби ринку e-commerce України – надійні системи платежів і дешева доставка. Україна поки не досягла належного рівня конкуренції між постачальниками логістичних послуг. Як правило, якісні послуги дорогі, а неякісні породжують недовіру. Нам потрібні три-чотири сильних оператори, у конкуренції між якими сформується ринок перевезень з високим рівнем сервісу і прийнятними цінами. Аналогічна ситуація з платіжними системами.

Ірина Холод. Топ-5 очікуваних трендів на ринку e-commerce України в 2017 році:

• Зросте кількість активних онлайн покупців за рахунок збільшення проникнення інтернету. Стане більше покупок в невеликих містах;
• Мобільна комерція продовжить впевнене зростання. Онлайн-рітейлери будуть боротися за покупця з допомогою персоналізації, яка можлива за рахунок Big Data і автоматизованих систем обробки складських запасів;
• Маркетплейсы продовжать активний розвиток і будуть пропонувати більше можливостей для просування брендів і широкого охоплення аудиторії;
• Сервіси по доставці товарів будуть удосконалюватися. Можливо, запрацюють нові види – дрони або электророботы. Для цього потрібні відповідні зміни в законах;
• Стирання граней між онлайн та оффлайн продовжиться.

  Читайте також –

Інна Бачуріна, Rechi.ua: дев’ять фактів про e-commerce в 2016-му році