Катерина Огуряєва, Сільпо: Гість готовий платити більше, якщо цінність продукту вища за ціну

Директор з маркетингу мережі Сільпо про емоційний маркетинг, клієнторієнтованість, напрямок Retailtainment, дизайнерські супермаркети та плани на наступний рік.

Читати російською мовою

Директор з маркетингу Сільпо Катерина Огуряєва називає усіх покупців виключно “гостями”. Емоційність мережі проявляється у дизайні точок, у комунікації, і навіть кур’єрів романтично називають «смаковершниками». Про всі цінності Сільпо, соціальну спрямованість та рітейл у 2022 році топ-менеджер розповіла в інтерв’ю порталу MMR. RAU пропонує ознайомитись з головними тезами цього матеріалу.

Про роботу мережі на основі емоційного маркетингу

Сільпо з моменту заснування був емоційним брендом. За одними лише назвами Сільпо та Le Silpo можна зрозуміти, що почуття гумору, легка самоіронія та сміливість тут були завжди. Так само, як і уявлення про те, що взаємодіючи з великою кількістю гостей, мережа не просто може бути місцем покупок, а й доносити цінності, в які вірить.

Компанія еволюціонувала поступово, створюючи враження насамперед у пропонованих продуктах. Так з’явилися товари «Власний імпорт» від виробників із 80+ країн світу. Наразі ця продукція налічує 80 00 позицій. Так само з’явилися «Лавка Традицій» із фермерськими продуктами, «Власна кондитерська», фуд-холи з ресторанним меню, а потім і тематичні супермаркети.

Про напрямок Retailtainment (роздрібний маркетинг як розвага)

З розвитком e-commerce, коли в один клік можна замовити все необхідне, бренди, що розвивають напрямок Retailtainment, приділятимуть більше уваги атмосфері та презентації нових та унікальних товарів. Таких прикладів є чимало. Наприклад, простір House of Vans у Лондоні та Чикаго, де можна покататися на скейтбордах, побачити унікальні дошки, послухати концерти та виступи. Подібні простори об’єднують людей із загальними інтересами та стають провідниками екстремальної культури. І для цієї цільової аудиторії бренд Vans пропонує одяг та взуття. Або, наприклад, Ferrari World в Абу-Дабі. Це тематичний парк, де кожен може відчути себе гонщиком, який мчить на швидкості 200 км/год, «політати» над Італією і торкнутися мрії.

У деяких Сільпо ми вже робимо спеціальні дегустаційні простори, де можна повчитися секретам приготування їжі разом із шефами, послухати курс сомельє та відвідати школу оливкових олій. У новому Сільпо в ТРЦ Respublika park, окрім дегустаційного простору, є навіть кімната медитації для всіх гостей, які хочуть зупинитися та прислухатися до себе.

Окрім роботи над просторами магазинів, ми влаштовуємо фестивалі на найбільших майданчиках країни, залучаючи міжнародних експертів та гастроентузіастів. Також ми робимо вечері у більш камерних локаціях, наприклад, в Одеському дворику, на майданчику Одеського художнього музею, у затишному та покритому зеленню Villa Verde на Подолі.

Проект «Агромандри» від «Лавки Традицій» запрошує клієнтів на ферми. Там вони своїми руками можуть зварити моцареллу, погладити козочок, спробувати і поспілкуватися з фермерами. А цього року ми також зробили виїзди на пасіку. Регулярно робимо гастротури та розповідаємо про прованські вина на фермі в оточенні лаванди, створюємо спектаклі та запрошуємо на вечерю до ресторанів.

Нам було дуже приємно, що 13 кейсів Сільпо потрапили в україномовне видання світового бестселеру «Економіка вражень» Джозефа Пайна та Джеймса Гілмора.

У книзі описані кейси про пророкування на чеках, про фестивалі та «Сільподії», про театральну доставку товарів Смаковершниками, про дегустації, галереї та екскурсії. Частково на реалізацію цих кейсів нас надихнула ця книга, і зараз кейси Сільпо опинились у ній.

Гість готовий платити більше, якщо цінність продукту вища у комплексі. І основні складові цього:

• унікальний асортимент;
• сервіс;
• атмосфера;
• новий досвід.

Про вибір стилістичних рішень для нових магазинів

Це відбувається по-різному. Іноді дизайн асоціюється із тим місцем, де відкривається Сільпо. Наприклад, супермаркет у селищі Щасливе на Київщині присвячений казці «Маленький принц». У селищі з такою назвою хотілося розкрити тему щастя.

Коли стало відомо про відкриття магазину в місті Південний на Одещині, менеджер відділу оформлення запропонувала для дизайну взяти ідею найпівденнішої точки на планеті — Антарктиди. У результаті нам вдалося зробити колаборацію зі станцією «Академік Вернадський» та відкрити «філію» Антарктиди за підтримки Національного антарктичного наукового центру.

Іноді для дизайну ми вибираємо цікаві по наповненню і нешаблонні теми. Так з’явився магазин у стилі неопластицизму, піксель-арт, екстремальні види спорту, а також «муркотиковий» супермаркет.

Нині кількість магазинів з індивідуальним дизайном наближається до сотні.

Про співпрацю з локальними фермерськими господарствами

«Лавка Традицій» — наш спосіб підтримувати різноманітність пропозиції та допомагати невеликим виробникам, які роблять великий внесок у розвиток країни загалом. До того ж, це ще й конкурентна перевага наших магазинів. Адже основна аудиторія «Лавки Традицій» — люди, яким важливіша якість продуктів. Вони менш чутливі до чинника ціни товару і хочуть ідеологічно підтримувати локальне виробництво.

Про запуск онлайн-напряму та власної доставки

Спочатку ми планували запуск інтернет-магазину та доставку на липень 2020 року. Але пандемія коронавірусу змусила нас прискоритися. В результаті всього за три тижні було запущено і інтернет-магазин, і послугу самовивозу, і доставку товарів по всій мережі. Вкластися в такі стислі терміни ми змогли насамперед завдяки наявності величезного ресурсу. Розмір нашої мережі зіграв у плюс.

Наприкінці березня ми почали працювати разом із Glovo по експрес-доставці товарів зі 100 магазинів у 16-ти містах. Після цього запустили послугу самовивозу відразу по всій мережі, а в середині квітня розпочали планову доставку у 43 містах, де не працював сервіс Glovo. У цих регіонах ми наймали своїх кур’єрів, оскільки не було часу підписувати договори з місцевими службами таксі або кур’єрськими сервісами.

Знайти співробітників виявилося нескладно, в карантин багато хто залишився без роботи. Єдиним нашим партнером був Post.ua, який покрив 10 міст. Так, ми почали отримувати партнерські пропозиції від великих гравців на ринку доставки, але оскільки в багатьох містах кур’єри вже були набрані, вибір на користь своєї доставки був очевидний.

Про очікування та плани на 2022 рік

2022-й не буде легким для рітейлу, враховуючи нову хвилю пандемії та можливі локдауни. При цьому умови роботи в постійних локдаунах дали поштовх для розвитку онлайн-комерції, сервісів доставки та переходу на дистанційну роботу.

Наприклад, офіс маркетингу Сільпо зараз повністю перебудовується та стає коворкінгом. У нас більше не буде закріплених місць і співробітники зможуть приходити тоді, коли буде бажання чи необхідність попрацювати в офісі. Наші оператори гарячої лінії давно перейшли на віддалений режим, і у нас з’явилася можливість швидко розширювати їхній штат і давати роботу людям у регіонах.

На мій погляд, 2022-й буде ще одним роком адаптації до дійсності, що швидко змінюється. Незважаючи на всі труднощі, це буде цікавий рік.

Читайте також –

Люди та гриби: мережа Сільпо відкрила черговий психоделічний супермаркет (фотоогляд)