Мода онлайн: нові проблеми омніканальних fashion-рітейлерів – дослідження Riskified

Як виглядає динаміка постпандемічної індустрії моди, які проблеми існують у побудові омніканальності, та які переваги альтернативних способів оплати та безшовної взаємодії з клієнтами для їх залучення та утримання.

Цей матеріал доступний російською мовою

Платформа управління ризиками електронної комерції Riskified представила E-commerce Fashion Report 2021, де проаналізовано основні тенденції розвитку e-commerce у сфері fashion-рітейлу. RAU пропонує ознайомитись з основними тезами цього звіту.

У 2020 році крихкий баланс між традиційними магазинами та електронною торгівлею було порушено: виручка в магазинах з продажу одягу, взуття та аксесуарів різко впала, а онлайн-продаж різко зріс. Під час пандемії компанії намагалися створити інфраструктуру, яка б дозволила їм впоратися з бумом інтернет-покупок без шкоди для якості обслуговування. З розвитком електронної комерції з’явилася нова поведінка споживачів і, як наслідок, попит на технологічні інновації. Одночасно змінилися моделі шахрайства, роблячи адаптовані рішення з урахуванням аналітичних даних необхідністю.

Три ключові точки

Експерти виділяють три ключові сфери, на які рітейлерам варто звернути особливу увагу.

По-перше, омніканальність стала обов’язковим атрибутом рітейлу навіть у такій консервативній сфері як fashion. Однак тепер брендам треба встановити новий стандарт взаємодії з користувачем, пропонуючи персональний досвід купівлі.

По-друге, розширити методи оплати. Онлайн-споживачі хочуть свободи вибору способу оплати, щоб це було просто та зручно.

По-третє, потрібно відповідати очікуванням клієнтів. Рітейлери часто при формуванні клієнтського досвіду ставлять в основу мети конверсії. Однак у галузі, де коефіцієнт відмов (abandonment rate) становить 84,43%, надання безшовного досвіду на всьому шляху до купівлі – найкращий спосіб забезпечити лояльність та утримання споживачів. Тому все, що можна, треба автоматизувати, робити гнучким і адаптованим, а фулфілмент стає невід’ємною частиною шляху до покупки.

Захоплюючі перспективи

За даними Statista, глобальний продаж одягу впав у 2020 році на 18,9%, у тому числі через локдауни. Проте електронна торговельна полиця дає продавцям одягу майже безмежні можливості. Очікується, що електронна торгівля у сфері моди зросте в абсолютних цифрах майже на 10% із 2020 по 2025 рік. У недавньому опитуванні State of Fashion третина керівників, що брали участь, заявили, що цифрові технології відкривають кращі можливості для галузі в 2021 році.

Сидячи на карантині, споживачі швидко оцінили зручність здійснення покупок через інтернет, включаючи такі нетрадиційні канали, як покупка через мобільні програми та соціальні мережі. А також звикли до омніканальних взаємодій на кшталт покупки онлайн та отримання товару в магазині. Для люксових брендів, які вважали онлайн-простір другорядним, це стало переломним моментом.

Новий стандарт взаємодії

Фактично сформувався новий стандарт взаємодії із користувачем. Лояльність до брендів впала, оскільки покупці шукали найвигідніші пропозиції чи гнучкіші правила. Тому рітейлери, щоби виділитися, пропонують унікальний персоналізований досвід. Гонка озброєнь у галузі моди значно прискорилася задля досягнення головної мети: просування досвіду користувача за допомогою технологічних засобів.

Експерти також зайвий раз зазначають, що найсильніша модель торгівлі – комбінація онлайн-продажів та звичайних магазинів, які тепер виконують також роль пунктів видачі замовлень чи фулфілмент-центрів. За даними McKinsey, 83% рітейлерів вважають, що омніканальність ефективніша, ніж традиційні методи продажів, порівняно з 54% у квітні 2020 року.

У свою чергу, 62% споживачів з більшою ймовірністю здійснять покупки в інтернеті, якщо вони зможуть повернути свої товари до магазину. Комбінація двох каналів дає підвищену гнучкість і вибір, як асортименту продукції, так і ціни або варіанту доставки.

Технології в магазині

Такі компанії, як Burberry та Walmart, тестують способи допомогти онлайн-покупцям приймати більш обґрунтовані рішення, використовуючи доповнену чи віртуальну реальність для примірки модних речей. Що покликане вирішити головну проблему в електронній торгівлі одягом та взуттям – велику кількість повернень. Одночасно Burberry, Louis Vuitton та JW Anderson пропонують «спливаючі» магазини з підтримкою AR/VR, до яких відвідувачі можуть отримати доступ через QR-код або програму. У фізичному магазині програми можуть направляти покупців до продукту, який вони вже досліджували в інтернеті. Push-сповіщення, що запускаються за допомогою маяка, можуть надсилати їх у відповідні магазини або пропонувати персональні знижки.

Дані, зібрані на основі поведінки покупців онлайн, можуть допомогти продавцям диференціювати свою пропозицію. Фактично рітейлери знатимуть, що їх покупці можуть шукати, їх улюблені бренди або звичайні розміри одягу.

Технології також допоможуть залучити нові групи споживачів та збільшити відвідуваність. Zara, наприклад, нещодавно почала пропонувати покупцям можливість перевіряти в інтернеті, чи доступний продукт у якомусь із їхніх магазинів у Великій Британії, перш ніж він надійде у продаж.

Нові клієнти та цифрова стійкість

Нові технології продажів залучають не лише клієнтів, а й шахраїв. Особливо якщо нові канали продажів були створені швидко для задоволення попиту, що зростає. Більше того, прагнучи запропонувати клієнтам безпроблемний досвід, рітейлери можуть не наважуватися створювати проблеми, залишаючи двері відчиненими для зловживань.

Сплеск нових облікових записів може вказувати на шахрайську кільцеву атаку (fraud ring attacks) або, можливо, проблемну поведінку, таку як порушення правил або рекламних акцій. Проте, за даними Riskified, до 70% відхилених замовлень з міркувань безпеки виявилися звичайними покупками, які потім було зроблено в інших магазинах.

Так, під час піку локдаунів у середині березня 2020 року у продавців одягу значно зросла кількість замовлень, зроблених за допомогою нових облікових записів, зростання за два перші квартали часом становило понад 50%. При цьому загальний рівень спроб шахрайства зріс менш ніж на 1%, тобто переважна більшість цих нових клієнтів була «законною».

Платіжні вподобання

Оплата – це не тільки кінцевий пункт на шляху до купівлі, а й важливий чинник, що впливає на якість обслуговування клієнтів. Прискорена цифровізація 2020 року вимагала від продавців перегляду або розширення своїх платіжних пропозицій. Традиційний процес онлайн-оформлення замовлення займає в середньому 22 кліки. Інтеграція з електронним гаманцем може конвертувати клієнта за допомогою лише одного. На цифрові гаманці, такі як PayPal та AliPay, у 2020 році припало 44,5% світових продажів електронної комерції. Очікується, що до 2024 року цифрові гаманці забезпечуватимуть 51,7% від усіх глобальних транзакцій електронної комерції.

Технологія “купи зараз – заплати пізніше” (BNPL) показала велике зростання у 2020 році. Це особливо цікаво молодіжній аудиторії – згідно зі звітом PYMNTS, мілленіали та споживачі покоління Z витрачають на замовлення відповідно на 44% та 72% більше, якщо BNPL був запропонований як варіант оплати. Це може допомогти залучити споживачів з низькими доходами та полегшити транскордонні транзакції з огляду на те, що фінансове відновлення, як очікується, буде нерівномірним у всьому світі.

Кредитні картки – як і раніше, найбільш популярний спосіб оплати і, згідно з даними Riskified, найбільш ризикований. У другому кварталі 2020 року, поряд із різким зростанням електронної комерції, у Riskified стався стрибок кількості випадків шахрайства з кредитками. Ще один період підвищеного ризику для карток – сезон відпусток.

Крім того, рітейлери втрачають гроші через авторизацію платежів, на які вони не можуть вплинути (рішення приймаються шлюзом або банком-емітентом). За даними журналу Economist приблизно кожен сьомий долар в електронній комерції відхиляється під час авторизації. Крім шахрайства тут може бути ще безліч причин: нестача коштів, невірні дані карти, нове географічне положення тощо. Ці втрати становлять близько $600 млрд у 2020 році, якщо виходити з обсягу світової електронної торгівлі.

В результаті 28% клієнтів готові повністю відмовитися від покупки після того, як оплата не пройде, а ще 14% відмовляться від покупки та звернуться до конкурентів. Тому рітейлерам важливо мати рішення, що працює в режимі реального часу, яке дозволяє таким покупцям все ж таки здійснювати покупки.

Конверсія та клієнтський досвід

Конверсія більше не може бути вирішальним чинником. У пріоритеті – клієнтський досвід. В опитуванні KPMG 2021 CEO Outlook Pulse, під час якого опитали лідерів ринку в 11 ключових географічних регіонах, 56% респондентів заявили, що вони зосереджені на створенні бездоганної цифрової взаємодії з клієнтами.

Таке вкладення є безпрограшним: безперешкодний похід за покупками робить клієнтів щасливими і збільшує коефіцієнт конверсії продавців. Опитування споживачів, проведене в семи країнах, показало, що 29% з більшою ймовірністю здійснять покупку, якщо процес покупок буде захоплюючим, тоді як 43% заявили, що швидкий і простий процес оформлення замовлення спонукає купити продукт в інтернеті.

Широта доставки

Як і у разі платежів, ключова фраза при обговоренні доставки – це свобода вибору. Зазвичай замовлення клієнтом прискореної доставки сприймався рітейлерами як знак тривоги. Бо шахраї першими прагнуть якнайшвидшого виконання замовлення за рахунок чужого банківського рахунку. Однак пандемія все змінила, почалися затримки з доставкою, і майже кожен клієнт був готовий заплатити більше, щоб чекати менше.

Тому рітейлерам радять оцінювати ризики за двома напрямками: внутрішні та міжнародні замовлення. Так, аналітики відзначають, що для звичайних продавців, а також для категорії fast-fashion прискорена доставка справді може бути ризикованим варіантом, незважаючи на зростання попиту під час локдаунів.

Зовсім інша річ – елітна мода. Тут переважна більшість тих, хто обирає прискорену доставку, перебувають за кордоном, тоді як місцеві клієнти зазвичай не поспішають. Тому така доставка – важлива характеристика транскордонного продажу.

Ще один спосіб доставки, що переживає бум, – самовивіз у магазині (BOPIS), популярність якого в США в 2020 році зросла на 106,9%. Що скорочує витрати рітейлерів на доставку та логістику, а також збільшує відвідуваність магазинів. За прогнозами, у 2021 році на BOPIS буде припадати 9,9% усіх роздрібних продажів електронної комерції у США.

Але тут виникає безліч ризиків. Так, оскільки рітейлери часто пропонують самовивіз того ж дня, такі замовлення вимагають негайного ухвалення рішення, що унеможливлює ручну перевірку на шахрайство. До того ж клієнтам не потрібно вказувати адресу доставки, що виключає значну частину даних із процесу перевірки щодо шахрайства. Крім того, співробітники, які контролюють процес видачі товару, навряд навчені виявляти підроблені ідентифікаційні дані.

Тому для продавців, які хочуть отримати вигоду від популярності цього методу доставки, розуміння моделей поведінки як споживачів, так і шахраїв стане ключем до максимального збільшення доходів та зниження ризиків.

Так, для продажу елітного одягу та взуття замовлення BOPIS – більш ризикований сегмент. І зі зростанням цього виду доставки зростає і шахрайство. У той же час решта рітейлерів може впевнено стежити за трендом і розвивати цей безпечніший для них спосіб доставки.

Короткі висновки

За даними McKinsey, продажі через інтернет, як і раніше, менш прибуткові, ніж продажі в магазинах, і рітейлерам необхідно вкладати кошти в кілька компонентів, якщо вони хочуть збільшити маржу.

Омніканальність коштує дорого. Щоб відповідати зростаючим очікуванням споживачів, брендам треба просувати безшовний клієнтський досвід за допомогою автоматизації, цілодобового реагування та мінімізації тертя на шляху оформлення замовлення.

І робити це треба таким чином, щоб не ставити під загрозу довіру споживачів, а швидше зміцнювати її, використовуючи технології для:

• Стимулювання персонального зв’язку із споживачем за допомогою нового стандарту взаємодії
• Диверсифікації платіжних пропозицій, щоб зустріти споживачів там, де є їхні гаманці.
• Оптимізації всіх аспектів шляху до покупки, щоб підвищити лояльність та цінність клієнта (CLV).

Читайте також –

Звіт Deloitte: глобальні тенденції рітейлу в 2021 році