Переключити увагу: як використовувати когнітивні спотворення для залучення клієнтів

У новому дослідженні Decoding Decisions Google експерти діляться стратегіями для маркетологів, які допоможуть брендам зорієнтуватися в заплутаному шляху до покупки

Цей матеріал доступний російською мовою

На сайті Think with Google опубліковано експертний матеріал Алістера Ренні і Сіана Девіса, які аналізують етапи шляху до покупки з 2019 року. Їх останнє дослідження показує, як висновки про поведінку користувачів зроблять пошукову рекламу ефективнішою. Результати дослідження Decoding Decisions застосовні до пошукової реклами. Тестування 96 000 симуляцій з 12 000 покупців по 12 продуктам визначило, що виділяє бренди та їх рекламу на сторінці результатів пошуку. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами цього матеріалу.

Будьте там, де вас шукають

Нове дослідження підтвердило: оголошення, які з’являються в пошуковій видачі, підштовхують покупця зробити вибір на вашу користь. Але наскільки важливо бути на самому верху?

У результатах пошуку користувачам показували два їх улюблених бренди – перший з’являвся нагорі, а другий – на третьому місці і нижче. Серед тих, хто шукав, наприклад, зволожуючий крем, 31% вибрали бренд, розміщений нижче.

Тобто не обов’язково домагатися показів на найвищій позиції, щоб оголошення спрацювало. Досить просто його демонструвати: покупець буде шукати улюблений бренд, навіть якщо не побачить його на самому видному місці.

Когнітивні спотворення допомагають привертати увагу на середньому етапі покупки

Для дослідження змоделювали пошукову сторінку, де показували покупцям оголошення трьох брендів: два улюблених і один вигаданий. При цьому спробували переключити увагу користувачів з улюбленої марки на вигадану за допомогою когнітивних спотворень:

1. Вигідні пропозиції. Споживачам подобається отримувати при покупці купони, знижки та подарунки.
2. Вплив авторитетів. Користувачі звертають увагу на думку експертів і рекомендації з надійних джерел.
3. Сприйняття. Можна переконати змінити ставлення до товару за рахунок фокусу на перевагах: підкреслити зручність або можливість заощадити час.
4. Суспільна думка. На рішення про покупку впливають онлайн-відгуки, рекомендації друзів і популярність серед схожої аудиторії.
5. Преміальні асоціації. Як ще звернути увагу на бренд? Зв’язати його з сильними емоціями, які люди відчувають під час свят і важливих подій. Приклад такого ефекту – показ реклами в новорічну ніч або під час чемпіонату світу з футболу.

Оголошення поступово міняли, щоб перевірити, як різні когнітивні спотворення впливають на вибір. У підсумку змогли змінити деякі вподобання – іноді люди вибирали бренди, про які раніше не чули.

Експериментуйте з різними спотвореннями

Навіть якщо реклама не займає верхній рядок у пошуку або про бренд ніхто не знає, скоротіть шлях до покупки за допомогою когнітивних спотворень в рекламі.

Навіть одне з них може вплинути. Деякі спотворення, включаючи громадську думку, добре знайомі маркетологам, але є і менш відомі. Наприклад, ефект помилки – коли бренд чесно розповідає про свої недоліки, але при цьому виділяє сильні сторони. Це підвищує симпатію клієнта до компанії.

У рекламі готелю, наприклад, підкреслили, що номери маленькі. Але при цьому додали: «Ви навряд чи будете проводити там багато часу». Так людина зрозуміє, що навколо багато незвичайних місць, які захочеться побачити. Підхід «недолік як перевага» зустрічається часто. Наприклад, Guinness попереджає, що пиво наливається довго, але безперечно варто того, щоб почекати.

Складаючи оголошення з когнітивними спотвореннями, пам’ятайте, що вдало спрацюють тільки деякі з них. Підходьте до справи творчо і використовуйте автоматизацію, щоб тестувати оголошення і розуміти, які зміни дають кращі результати.

Як відомі та нові бренди можуть користуватися спотвореннями

Основне завдання – скоротити шлях до покупки. Пошукова реклама дає таку можливість і новим, і відомим брендам, незалежно від місця розміщення. Інструменти автоматизації, такі як динамічні пошукові оголошення, і когнітивні спотворення допоможуть привести клієнта до покупки. В даному дослідженні не було можливості додати в симуляцію розширення, але автори припускають, що додаткові посилання, уточнення і описи допоможуть досягти ще більш високих результатів.

Не бійтеся експериментувати. Digital-трансформація часто здається непосильним завданням, але на практиці все не так складно. Будь-яка компанія може використовувати ці поради і підійти до справи творчо. Зберіть представників різних відділів, задійте всі доступні інструменти, заохочуйте креативність і не забувайте про досягнення науки.

Джерело: Think with Google

Читайте також –

Пожвавити торгівлю: як заманити споживачів в звичайні й інтернет-магазини