Взялися за Lapki: чому Епіцентр відкрив найбільший в країні зоомаркет і як буде розвивати мережу

Директор напрямку «Сад та город» мережі Епіцентр про те, чому компанія запускає нові формати зоомагазинів, реформатує відділи товарів для відпочинку та оновлює Garden-Центри.

Цей текст доступний також російською мовою

Мережа Епіцентр давно вийшла за рамки класичного DIY-рітейлера. Зараз компанія управляє повноцінними торговельними центрами, які наповнює найширшим в Україні асортиментом товарів: від плитки та сантехніки, до продуктів харчування та медпрепаратів. При цьому в усіх нових та оновлених ТЦ компанія відкриває окремі інноваційні магазини формату shop in shop, які дозволяють рітейлеру не тільки покращувати споживацький досвід, але й суттєво збільшувати продажі.

Нещодавно в мережі з’явилося ще декілька цікавих концептів, в тому числі супермаркет зоотоварів Lapki та магазин товарів для відпочинку All4Rest. Про те, як змінюється динаміка продажів цих груп товарів після впровадження нових концептів та як рітейлер планує їх розвивати, розповіла директор напрямку «Сад та город» мережі Епіцентр Світлана Лісанті. В інтерв’ю для RAU вона також озвучила результати роботи відділу в період коронакризи, останні тенденції в поведінці покупців та темпи зростання онлайн-продажів.

– Як зростає напрямок «Сад та город» в останні роки? Яку частку в оберті мережі зайняли за результатами 2020-го?

– Частка відділу «Сад та город» в продажах мережі Епіцентр значна – майже 8%. Попри складний рік, світову пандемію коронавірусу та постійну невизначеність, можемо занести минулий рік собі в актив. У 2020-му нам вдалося збільшити продажі напрямку «Сад та город» на 15%. Середній чек збільшився на 8,7%, а кількість чеків на 5,2%.

В цілому за останні 5 років напрямок зріс на 135%. Це дуже суттєве зростання, якого нам вдавалося досягти завдяки розвитку нових департаментів у структурі відділу.

Це і товари для активного відпочинку, для мисливства та риболовлі, дитячі та зоотовари тощо. Деякі з цих департаментів зросли настільки, що стали самостійними відділами і тепер розвиваються окремо у форматі shop in shop. Наприклад, дитячий магазин E.PIC зараз розвивається не тільки в мережі ТЦ Епіцентр, але й в інших ТРЦ.

– В останні роки в мережі Епіцентр з’являється все більше торгових точок формату shop in shop. Не так давно розпочали роботу нові магазини All4Rest та Lapki. Що це за формати та чому вирішили їх розвивати?

– Це наші нові торговельні концепти для вже існуючих департаментів: зоотоварів і товарів для відпочинку, які присутні в наших ТЦ вже давно. З самого початку зоотовари були представлені 1-2 рядами у відділі «Сад та город». З початком кризи 2014-2015 років та загальним спадом продажів нам треба було шукати резерв для розвитку. Зоотовари на той момент були однією із слаборозвинених товарних груп, але я бачила в них великі перспективи для розвитку. Тому запропонувала керівництву доволі сміливе рішення, з яким багато хто на той момент не погоджувався. Це рішення полягало в тому, щоб винести зоотовари за межі Садового центру, зробити окремий shop in shop та розмістити його на видноті, ближче до покупця. Тоді у нас і з’явився концепт Zoo-Центр, який дозволив суттєво наростити продажі цієї групи.

– Наскільки суттєвим було це зростання та за рахунок чого воно досягалося? Тільки завдяки зміні локації в ТЦ?

– Після перебудови у формат Zoo-Центр продажі зоотоварів зростали в 2-3 рази в залежності від торговельного центру. Зміна локації була не єдиною, проте ключовою причиною такого зростання. Річ в тому, що 70% питомої ваги в зоотоварах займає група кормів, за якими навряд чи спеціально будуть їхати в Епіцентр. Але коли ці товари знаходяться на видноті, то покупець, який приїхав навіть за чимось іншим, згадує про потребу закупити їжу для домашніх улюбленців. Це своєрідна імпульсна покупка, про необхідність здійснення якої клієнт згадує в момент зорового контакту з товаром. Серед інших причин зростання продажів були розширений асортимент, новий формат магазину, сучасний дизайн, покращена навігація тощо. Тепер розробили ще більш зручний та інтуїтивно зрозумілий для споживача формат зоомагазинів Lapki, який відкриваємо в усіх нових та оновлених ТЦ мережі Епіцентр.

– Розкажіть детальніше про цей концепт: що він собою представляє, яку площу займає?

– Цей концепт розроблений Направленням ексклюзивних концептів та розвитку, яке займається створенням всіх форматів shop in shop в мережі Епіцентр. Нам вдалося спільно створити більш яскравий формат, який краще запам’ятовується споживачем. В ньому використовується нове торгове обладнання. Це дозволяє максимально ефективно використовувати наявний простір. В основному нові магазини Lapki займають приблизно 500 кв. м площі, проте продажі з квадратного метра в таких об’єктах після реформату зростають в 3-4 рази.

Найбільший зоомагазин нещодавно відкрили в Києві в ТЦ Епіцентр на вул. Берковецькій, 6В. Це повноцінний супермаркет зоотоварів: з торговою площею 1200 кв. м та асортиментом майже 10 000 артикулів.

Значна площа магазинів Lapki – вагома конкурентна перевага. Український ринок товарів не консолідований і в основному представлений невеличкими магазинами біля дому площею 20-50 кв. м. Представити значний асортимент в таких точках дуже складно, а площі наших магазинів дозволяють споживачу придбати майже весь доступний на українському ринку товар для будь-кого з домашніх улюбленців: котів, собак, птахів, гризунів, риб тощо.

– Скільки магазинів Lapki ви вже відкрили та які плани з подальшого масштабування цього проєкту?

– У форматі Lapki працює вже 8 магазинів, в усіх інших ТЦ поки що представлений формат Zoo-Центр, або навіть просто ряди із зоотоварами. Проте незважаючи на невелику кількість точок цього формату в мережі, Lapki вже забезпечують близько 14% від оберту всього департаменту і цей показник у порівнянні з минулим роком зріс вже на 3 відсоткових пункти. Тому Lapki будуть відкриватися в кожному з нових ТЦ, а також в тих торговельних об’єктах, які проходять оновлення. Цьогоріч плануємо запустити ще 6 торгових точок цього формату. Віримо, що він має перспективи для розвитку не лише в мережі Епіцентр, але й в інших ТРЦ та навіть в street-рітейлі. Не виключено, що після розширення мережі магазинів Lapki в ТЦ Епіцентр та досягнення певного рівня впізнаваності серед споживачів, ми будемо розглядати й інші шляхи подальшого розвитку. Це може бути і запуск магазинів у сторонніх ТРЦ, і відкриття маркетів формату «біля дому» площею 100-150 кв. м в густонаселених жилих масивах. Проте поки що говорити про якісь конкретні плани зарано.

– Окрім формату Lapki нещодавно в мережі Епіцентр з’явився ще один концептуальний shop in shop – All4Rest? З якою метою створюєте окремий магазин товарів для відпочинку?

– Це ще одна товарна категорія, ефективність роботи якої можна суттєво покращити. В першу чергу мова йде про представленість у відділі садових меблів. Річ у тому, що це великогабаритний і дуже різноплановий товар в різних цінових сегментах. Для того, щоб якісно представити цю продукцію, нам потрібні площі від 3000 кв. м. Проте це було б недоцільно з точки зору продажів на квадратний метр. Тим більш, що сезон садових меблів закінчується вже в серпні-вересні, після чого проводимо розпродаж, а в жовтні перебудовуємо частину площі під Новорічний ярмарок. Тож ми знаходимось в пошуках оптимального формату: гнучкого, комфортного та зрозумілого для кожного потенційного покупця. Зараз в мережі ТЦ Епіцентр працює вже 5 магазинів All4Rest. Цьогоріч продовжимо тестувати та покращувати цей концепт і плануємо відкрити ще шість торгових точок All4Rest в різних містах країни.

– Пандемія COVID-19 суттєво відбилася на багатьох сегментах рітейлу. Які зміни відбулися в вашому сегменті в контексті продажів та поведінки споживачів?

– Традиційно високим сезоном продажів у відділі «Сад та город» до пандемії були квітень-травень. В умовах весняних локдаунів 2020-2021 років сплеск купівельної активності змістився на червень-липень. Зокрема, торік у червні наші продажі зросли на 47% у порівнянні з рівнем 2019-го. Змінюються і найбільш популярні серед покупців товари. Минулого літа на фоні спекотної погоди великим попитом користувалися надувні басейни – вже в другій половині червня ми розпродали значну частину своїх запасів і вимушені були робити додаткові замовлення. Окрім басейнів, до найбільш зростаючих категорій зараз входять товари для котів, товари для собак, шезлонги, туристичні намети, грилі. Тобто сегменти, що належать до нових форматів Lapki та All4Rest. Це ще одне свідчення успішності цих форматів.

– На які товари попит, навпаки, знизився у порівнянні з докризовим періодом?

– Спад продажів з минулого року спостерігається в таких категоріях: садові лави, культиватори, мотоблоки. Не в останню чергу це пов’язано з жорсткими весняними локдаунами, через які покупці часто не могли закупити необхідну продукцію для посівної кампанії. Через карантин також суттєво знизилися продажі пасхальної продукції та валіз. Останні минулого року «просіли» на 70%.

– Які товари відділу «Сад та город», на вашу думку, будуть хітами продажів цього літа?

– Однозначно, товари для активного відпочинку, пікніку та заміських будинків. Думаю, в топ-5 будуть басейни, газонокосарки, садові меблі (в тому числі підвісні крісла «кокони»), а також туристичні намети та все для гриля.

– Пандемія коронавірусу значно пришвидшила розвиток українського e-commerce. Чи вдалося вашому відділу наростити онлайн-продажі?

– Так, за минулий рік частка онлайн-продажів у відділі зросла з 3% до 4%. Впевнена: маємо потенціал для подальшого нарощення цієї частки, адже зараз ще далеко не весь асортимент присутній на epicentrk.ua. Водночас, значну частину нашої продукції буде вкрай складно продавати через інтернет. Наприклад, рослини з Garden-центру чи плодові дерева. По-перше, існують складнощі з логістикою та зберіганням. По-друге, подібний товар покупцю набагато простіше вибирати офлайн, коли він точно бачить як виглядає рослина, якого вона розміру тощо.

– Як пандемія вплинула на ланцюжки поставок та чи довелося переорієнтовуватися на українського виробника?

– Періодично у нас виникали деякі затримки з поставками, проте вони не були критичними. Ми намагаємося закуповувати товар завчасно і тримати певний запас на складах. Що стосується переходу на українського виробника, то цей процес вже давно відбувається по всій мережі Епіцентр. Наприклад, доля імпорту в деяких департаментах на старті роботи досягала 80%, а зараз частка українських постачальників перевалила за 80%. Це наслідок спільної копіткої роботи з українськими підприємцями. Ми розвивалися разом з ними і є багато компаній, які завдяки роботі з мережею Епіцентр стали національними гравцями, а то й експортерами. Загалом, розвиток українського виробника – один з наших пріоритетів. Це не благодійність, а стратегічне бачення майбутніх можливостей. Внутрішнє виробництво – це нові робочі місця, додатковий дохід для сотень тисяч українців, які купують товари в нашій мережі. Чим заможнішою буде країна – тим більше зможе заробляти компанія.

– На початку року компанія Епіцентр представила свою стратегію розвитку на 2021-2022 роки, яка передбачає інвестиції у розмірі майже $2 млрд. Які основні цілі ставить перед собою ваш відділ на найближчі два роки?

– Окрім розвитку нових концептів Lapki та All4Rest важливим завданням буде ребрендинг Garden-Центрів. Перший реформатований відділ зовсім скоро з’явиться в оновленому ТЦ у Полтаві. Там буде повністю новий формат магазину: змінимо логотип та кольорову гаму, встановимо сучасне торгове обладнання, розширимо асортимент. Також додамо більше вуличних рослин і створимо окремі бренд-зони, в яких для покупців будуть представлені комплексні рішення: не тільки рослини, але й спеціально підібраний для них ґрунт, добрива, горщики тощо. Наша головна мета – це покращення клієнтського досвіду. Розуміємо, що досягти ідеалу неможливо, проте завжди будемо до нього прагнути.

Читайте також – 

Від торгівлі на ринку до власних заводів: як Епіцентр став найбільшим у країні продавцем плитки