Досвід Lego: 5 головних уроків про те, як робити бізнес прибутковим

Lego існує вже майже 90 років, і більше 70-ти випускає преміальні іграшки. Що дозволяє компанії залишатися однією з найприбутковіших в галузі?

Цей текст доступний також російською мовою

Щорічно Lego продає 75 млрд кубиків, з яких можна побудувати все, що завгодно. Компанії майже 90 років, і більшу частину своєї історії вона випускає ці самі набори кубиків. За час існування вона пережила кілька серйозних криз. Портал BusinessViews пропонує ознайомитися, як Lego вела успішно бізнес навіть в найскладніших умовах. RAU підготувала адаптовану версію матеріалу.

1. Зробіть те, що не робив ще ніхто раніше

Компанія Lego заснована в 1932 році в Данії, а відомий конструктор стала випускати в 1949-му. У той час дитячі іграшки робили в основному з дерева, і Lego теж такі випускала.

Ідея зробити конструктор з пластикових деталей спочатку здавалася дивною. Вони виглядали дешевими, не такими привабливими, як інші іграшки. До того ж, спочатку у кубиків не було механізму, який замикається, так що зібрані конструкції легко розвалювалися. Але за роки експериментів прихильники звичних іграшок переконалися, що набір простих детальок може по-справжньому захоплювати, тому що з нього можна скласти все, що завгодно.

2. Створіть навколо свого продукту еко-систему

Це працює за прикладом компаній Apple або Xiaomi, які випускають велику кількість техніки, сумісної одна з одною. Коли у дитини з’являється перший набір Lego, вона може використовувати його елементи і в будівництві конструкцій з інших наборів. Деталі сучасних наборів повністю сумісні з деталями з набору 1958 року.

3. Створити хороший продукт – не те ж саме, що створити хороший бізнес

В кінці 1980 року закінчився термін патенту на кубики Lego. Компанія була монополістом 30 років. Але із закінченням терміну дії патенту вона стала однією з багатьох компаній, які стали виробляти такі конструктори.

Прийшов час показати вміння вести бізнес в конкурентному середовищі. Адже за часів монополії можна було в першу чергу говорити не стільки про те, наскільки це хороший бізнес, а про те, наскільки хороший продукт він випускає.

Спочатку компанія стала подавати в суд на конкурентів, пояснюючи це тим, що незважаючи на закінчення патенту, не можна випускати точно такі ж деталі, як випускає Lego. Потім – випускати величезну кількість наборів на різні теми. З 1994-го по 1998 рік компанія щорічно представляла як мінімум по п’ять різних тематичних наборів.

Особливо популярним став набір про роботів Lego bionicles. Він сильно відрізнявся від попередніх і від того, що робили конкуренти — в ньому були інші деталі, колірна гамма стала темною. І діти його полюбили. Через кілька років про цю серію знали 85% американських хлопчиків у віці 6-12 років і 45% з них володіли хоча б одним набором із серії. Про героїв вийшло понад 40 книг. Ця серія вивела компанію з кризи. Хоча величезна кількість інших наборів, теж розроблених як експерименти, виявилися провальними.

4. У бізнесі потрібно зосередитися на тому, що виходить робити найкраще, а це можна з’ясувати за допомогою цифр

У 2003 році компанія майже збанкрутувала. У неї накопичилося $800 млн боргів, продажі впали на 30%, в день вона втрачала по $337 000. І навіть не знала, в чому причина.

У 2004 році в Lego прийшов новий CEO, і його завданням було розібратися з цією проблемою. Спочатку він припустив, що діти швидко переходять на відеоігри. Але виявилося, що це не так. Справжня проблема була всередині компанії.

У Lego проста економіка. Іграшка така популярна, тому що кожен набір складається з однакових базових деталей, які можна з’єднувати як завгодно і створювати з них що завгодно. Це було зручно і з точки зору виробництва – універсальну деталь легко виробляти і потім додавати в будь-який набір в потрібній кількості.

Для виробництва базової деталі потрібна форма вартістю $50 000-80 000. Одну популярну деталь можна зробити в цій формі 60 млн разів. Це повністю відбиває її вартість. Але після багатьох років експериментів з темами для наборів, кількість унікальних деталей зросла з 6000 до 12 000. Один набір включав в себе вісім різних фігурок піратів з десятьма по-різному змодельованими ногами. І кожній фігурці потрібна була окрема форма для її виробництва. Що і збільшило вартість виробництва в рази. Дизайнерам було дозволено експериментувати як завгодно – і ось до чого це призвело.

Компанія стала позбавлятися від непотрібних наборів і подвоювати випуск тих, які були популярними.

5. Колаборація може принести успіх

Виявилося, що у популярних наборів є одна спільна деталь: вони зосереджені навколо певної історії, особливо вже відомої дітям, наприклад, якогось фільму. Тому хоч спочатку співпрацю з іншими брендами в компанії зустріли з побоюванням, виявилося, що ця стратегія була успішною.

У 2004 році прибутковими були тільки набори “Зоряні війни” і Bionicles. А 94% наборів приносили збитки.

“Зоряні війни” добре продавалися тільки після виходу чергового фільму, ставлячи фінансовий результат в сильну залежність від бізнесу партнерів. Тому Lego стала партнеритися з великою кількістю брендів: з’явилися іграшки по Гаррі Поттеру, Бетмену, Парку Юрського періоду, Майнкрафт і так далі.

А також компанія інвестувала у власний мультфільм Lego Movie, який вийшов в 2014 році і при бюджеті $60 млн зібрав в прокаті $468 млн. Це дозволило Lego створити власну історію і ще глибше прив’язати до себе свою аудиторію, яка якраз любить мультики.

Lego існує вже майже 90 років, і більше 70-ти років випускає преміальні іграшки. З патентами або без, покупці вибирають її продукцію за якість. У компанії багато що змінилося з моменту заснування, але якість її продукції і захват від того, що можна побудувати з простих кубиків, нікуди не поділися.

Читайте також

Історія Nike: як продавець взуття побудував бренд на мільярд доларів