Будь гнучким: які можливості є у компаній за межами digital-трансформації

Генеральний директор агентства цифрового маркетингу PMG пояснює, чому Agile (гнучка методологія розробки) важлива для бізнесу в цілому.

Цей матеріал доступний російською мовою

Гнучкість – необхідна умова успіху digital-маркетингу. Генеральний директор агентства цифрового маркетингу PMG Джордж Попстефанов в своєму блозі на ThinkWithGoogle розповів про те, як бренди можуть змінити свої стратегії, щоб відповідати вимогам часу. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами.

Навіщо бути гнучким

Технічний прогрес прискорюється, поведінка споживачів змінюється, а це значить, що і в плануванні, і в повсякденній діяльності компаніям без гнучкості не обійтися.

На практиці гнучкість завжди обмежена методами роботи компанії, способами розподілу бюджету, навичками збору команд, щорічними інвестиціями і необхідністю відповідати очікуванням керівництва. Ті, у кого є можливість бути гнучкими, не завжди хочуть цього, і навпаки.

Гнучкість в маркетингу дозволить бренду домагатися більшого на всіх етапах шляху клієнтів до покупки. Можливості зростання можна знайти навіть в поточній непростій ситуації: бренди об’єднують споживчу інформацію, отриману з різних джерел, аналізують її в реальному часі. Важливо швидко приймати рішення на основі цих даних і втілювати їх в життя. Трансформація допомагає компаніям не впустити додаткові можливості охоплення або підвищення доходу.

Зв’язок даних, дій і результатів

Інтернет і офлайн-світ тепер – єдине ціле, але багато компаній ще відстають від реальності. Якщо операційні і маркетингові процеси з самого початку задумані гнучкими, їх простіше адаптувати до потреб клієнтів.

Основа для гнучких рішень – актуальні дані та їх правильне розуміння. Єдиний набір багатоканальних даних дозволяє краще зрозуміти споживчі вподобання, сигнали і тенденції. Більш глибоке розуміння допомагає реагувати на нові потреби і зміни в поведінці, як очікувані, так і непередбачувані.

Наприклад, в рамках співпраці з SurveyMonkey, провідною міжнародною платформою для проведення опитувань і отримання відгуків, знадобилося об’єднати 27 джерел даних, 71 показник і понад 100 подій-конверсій, що надходять з семи продуктів. Так ми вперше отримали повну картину в реальному часі.

Потім фахівці SurveyMonkey змогли сегментувати всю наявну інформацію, що спростило запуск нових продуктів і власних рішень. Через пандемію були скасовані звичайні заходи, де компанія SurveyMonkey знаходила клієнтів. Однак у її клієнтів з’явилися нові потреби, яких не було ще рік тому, і компанія змогла швидко запропонувати нові продукти, наприклад, опитування співробітників, пов’язані з COVID-19.

Як зберегти бізнес

Чим швидше споживчі дані будуть враховуватися при прийнятті рішень, тим краще можна підлаштовуватися під потреби клієнтів.

Компанії The Container Store, яка торгує контейнерами, стелажами та іншими рішеннями для зберігання товарів, довелося закрити звичайні магазини в період пандемії. Однак дані показали, що можна залучити нових клієнтів, які раніше не робили покупок в інтернеті. Тому об’єднали дані про тенденції, що виникли через необхідність залишатися вдома (інтерес до товарів для дому і саду, косметика, догляд за собою і створення речей своїми руками), і зробили дистанційні покупки зручніше. Запропонували безкоштовну доставку, збільшили терміни повернення товарів і розробили промоакції і знижки.

Онлайн-стратегія змінилася, процес покупки спростився, і The Container Store досяг рекордних показників за кількістю онлайн-покупців і продажів. Зокрема, в квітні обсяг онлайн-продажів вперше для компанії склав $1 млн.

Проведення digital-трансформації

Повністю розкрити можливості гнучкого маркетингу можна, виходячи за рамки кампаній і рекламних рішень. Розглядаючи дані й аналітику як основу для дій, можна зрозуміти, як впливати на інші аспекти бізнесу і міняти їх на краще. Методи найму співробітників, мотивація команд, запуск товарів, створення нових каналів обслуговування – все це можна швидко і масштабно перетворити, спираючись на знання про потреби клієнтів.

У 2020 році Old Navy (дочірня компанія Gap) вирішила випустити лінійку масок в розпал пандемії. Всього за 30 днів їй допомогли створити і втілити гнучкий медіаплан, що охоплює всю послідовність конверсії. Використовували найширший спектр інструментів, що включає пошукову мережу, рекламу в соцмережах, авторитетних користувачів, партнерів, алгоритмічні продажі, підкасти, зовнішню цифрову рекламу, PR-кампанії і платні розсилки, щоб підвищити впізнаваність і залученість і стимулювати транзакції. Для бренду це був серйозний крок в сторону електронної торгівлі. В результаті з’явилося джерело доходу, засноване на потребах людей, що виконують медичні рекомендації, і акціонери Gap отримали прибуток.

Гнучкість виходить за рамки маркетингу. Це структура і навчання, вибудовування систем обслуговування і взаємодії з клієнтами, готовність експериментувати, швидко вчитися і задовольняти нові потреби. Дані дозволяють не тільки оптимізувати кампанії, а й приймати стратегічні рішення, визначати розподіл денних, тижневих і місячних бюджетів і робити складні прогнози в період очікуваних або раптових змін.

Читайте також –

Як живе товар після продажу: продуктовий маркетинг з використанням сертифікатів автентичності