Як скористатися новими трендами в SMМ – кейс Ашан Україна

SMM-менеджер Ашан Україна Валерія Кальченко розповіла про актуальні інструменти цифрового маркетингу в 2020-21 роках, які вже перевірені і ефективні.

Цей матеріал доступний російською мовою

В ході Workshop RAU SMM & PR DAY Валерія Кальченко, SMM-менеджер Ашан Україна розповіла про тренди по роботі з новими медіа, які нововведення були в соцмережах в 2020 році та які з інструментів будуть актуальні для рітейлу в 2021-му. А також про те, які тенденції в SMM необхідно обов’язково взяти на замітку. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами її виступу.

Про нові завдання

В епоху омніканальності рітейлеру вже недостатньо просто розвісити цінники з акційними пропозиціями. Тепер клієнт дуже перебірливий і розпещений. Оскільки соцмережі дозволяють вибудовувати взаємодію не тільки між людьми, але і брендів зі споживачами, вони стали важливим інструментом у маркетингу.

Перше завдання, яке покладено на SMM: забезпечити впізнаваність бренду. В Ашан для цього використовують сторінки на Facebook і в Instagram, де загальна цифра передплатників перевищує позначку в 4 млн (окремо в Instagram 62 500 передплатників). Цій цільовій аудиторії як існуючих, так і потенційних клієнтів, адресовані повідомлення про акції, конкурси та інші актуальні події в магазинах Ашан.

Друге завдання – підвищення лояльності. Наприклад, багато хто з рітейлерів напевно стикалися з невдоволенням клієнтів, які виявляли розбіжність між ціною, вказаною на полиці, і тією, що стоїть у чеку (в тому числі під час проведення акцій).

Покупці схильні звинувачувати рітейлерів у свідомому обмані, хоча, як правило, це банальний вплив людського фактора – помилка персоналу.

В даному випадку соціальні мережі – хороший інструмент для швидкого пояснення і виправлення ситуації. Наприклад, ми відразу намагаємося заспокоїти незадоволеного клієнта і пропонуємо повернути різницю. Якщо раніше на подібну комунікацію йшло кілька годин, то тепер питання повністю вирішується протягом години. Нижче для прикладу наведено листування про вартість спеції шафран.

Наш Tone of voice (голос бренду) комунікації з клієнтами – це Ашан друг-комерсант, який постійно на зв’язку, оцінить твій гумор і завжди готовий допомогти вирішити будь-яку проблему.

Мрія на відстані кліка

Перехід клієнтів в онлайн, особливо під час карантину, дозволив максимально задіяти силу соцмереж у продажі товарів, зокрема Facebook-каталоги. Вони містять посилання на сайт продавця і дозволяють зробити покупку в два кліка.

За допомогою крутого тексту і візуального ряду потенційного покупця можна переконати в тому, що виконання його мрії знаходиться зовсім поруч – досить лише пари кліків.

Ще одна важлива функція SMM – повідомляти про важливі події в житті компанії. Наприклад, є сторінка Ашан «Таланти & кар’єра», де розповідається в тому числі про соціальні ініціативи і нові проекти. Як відомо, за кожним магазином Ашан закріплений «підшефний» дитячий будинок. Це допомагає не тільки інформувати наших читачів, а й залучати нових клієнтів. Оскільки в сучасному світі, особливо серед молоді, найбільше цінуються компанії, які стурбовані не тільки і не стільки зароблянням грошей, скільки турботою про соціум, навколишнє середовище і т.д.

Головні тренди в 2020 році

Пандемія коронавіруса посилила багато трендів, як уже сформовані, так і зовсім нові. Так, в 2020 році в тренді опинилися щирість і «справжність». Це, зокрема, призвело до звинувачення соцмереж в створенні фейковий реальності. Люди втомилися бачити акторів у ролі шеф-кухарів, з ідеальною посмішкою і нереально красивими стравами. Вони цінують тепер якісні фото справжніх кухарів, де видно справжні емоції, вдало спіймані фотографом.

Споживачів підкуповує простота і щирість таких же простих людей, як вони самі.

Інтерактивний контент – ще одна прикмета нової реальності. Він може бути дуже різним в залежності від поставлених цілей. Наприклад, таргетована реклама. Коли запускали Ашан Pick Up Point в новому житловому комплексі, спочатку провели опитування серед його жителів на предмет бажаного асортименту товарів. Цей швидкий зворотній зв’язок допоміг виправдати очікування клієнтів.

Подібні опитування користуються великою популярністю: наприклад, який сорт сиру більше подобається. Така залученість збільшує охоплення.

У період локдауну також стали дуже популярні прямі ефіри. Можливість спілкування безпосередньо зі спікером замінила реальне спілкування, якого багато хто був позбавлений. В Ашан знайшли альтернативу прямим ефірам, відкривши щотижневу рубрику виконання фізичних вправ на дому. Це добре поєднувалося зі стратегією пропаганди здорового способу життя, в тому числі здорового харчування. Спеціально для цього проекту залучалися експерти зі здорового харчування, які ділилися своїми порадами.

Окремо варто згадати дві успішні інтеграції з блогерами TikTok, бо ми не плануємо створювати окремий канал на цьому ресурсі.

Два відео, замовлені в порядку експерименту, щоб зрозуміти, як діє реклама, отримали 120 000 переглядів. Це дозволило краще оцінити аудиторію, з якою мали намір взаємодіяти.

Актуальні інструменти в 2021 році

Контент – перш за все. Переможцем у рекламній боротьбі за клієнта вийде той, чий контент буде найбільш релевантним для ЦА, якісним і ексклюзивним.

Інформативних, іміджевих, розважальних та постів, які затягують, стало так багато, що вони втрачають свою ефективність. Клієнт хоче бачити щось, створене спеціально для нього. Ми протестували, які шрифти, кольори і креативні ідеї більше подобаються нашої аудиторії. Після цього впровадили постійну рубрику у вигляді таких постів.

В результаті отримали 1300 лайків, що можна порівняти з трьома днями платного просування подібної публікації. Коефіцієнт залучення (Engagement rate, ER) склав майже 11%, тобто всього за місяць вдалося підняти його на 3%.

Нинішній рік стане «золотим часом» для мікроблогеров. Оскільки співпраця з інфлуенсерами дозволяє брендам підвищити охоплення і лояльність аудиторії та в результаті збільшити продажі. Пріоритет буде відданий довгостроковому співробітництву, а укласти такий контракт буде легше саме з мікроблогером. Зрозуміло, щоб просто збільшити охоплення, краще залучати мегапопулярну людину, але для попадання точно в ціль з маленьким завданням краще впорається мікроблогер. Ми пробували працювати з блогерами дуже різного «калібру» і на різних платформах

Третій тренд – створення груп і співтовариств. Ми збираємо по різних групах найбільш зацікавлену аудиторію, яку можна потім легко спонукати до якоїсь дії. З ними легко комунікувати і вибудовувати зв’язок бренду з клієнтами. Ми даємо зрозуміти, що поділяємо їхні хобі та інтереси і готові допомогти в їх розвитку.

Наша група «Готуй вдома» на Facebook була створена 19 січня і за перший місяць існування зібрала 2800 передплатників. В даному випадку для набору передплатників дуже добре працює таргетована реклама. Нижче наведена статистика за останніми публікаціями.

Також гарні такі методи просування, як проведення конкурсів та заохочення користувачів за їх активність.

Четвертий тренд – соціальна відповідальність. У 2020 році відбулося переосмислення цінностей. Клієнти схильні купувати у брендів соціально відповідальних. Нижче основні цифри по діяльності Ашан.

Ми перші в Україні стали випускати екотовари під власною торговою маркою Actuel. Зокрема, для його просування випустили ролик про сковорідки, зроблені повністю з вторинної сировини (алюмінієвих банок).

П’ятий тренд – віртуальна і доповнена реальність. У грудні 2020 року ми запустили колекцію «Різдвяні мрійкі». Це картонні фішки-іграшки, які можна отримати, здійснюючи покупки в Ашан. Їх можна повісити на ялинку і «оживити» за допомогою мобільного додатку. Тим самим, по-перше, ми пропагуємо відмову від пластикових іграшок, а по-друге, даруємо чарівництво і здійснення бажань після важкого року.

Читайте також –

Тренди-2021 в SMM і Digital від експертів: Retention Marketing, природність і Суцільний TikTok