OK, зумер: як брендам завоювати наймолодших покупців

Як покоління Z відноситься до шопінгу, які винагороди їх цікавлять, і як залучити їх в комунікацію з брендом.
Читати російською

Покоління Z (зумер) підростає і переходить в статус активних покупців. У 2020 році 40% всіх покупок здійснили саме вони. Незабаром зумери стануть ядром цільової аудиторії для багатьох брендів, і брендам час перелаштовуватися і адаптувати свої маркетингові стратегії під них. New Retail в своєму матеріалі розповів про купівельні звички зумерів, і як брендам завоювати їх увагу.

Нагадаємо, що покоління Z – це юне покоління покупців. McKinsey відносить до зумерів тих, хто народився з 1995-го по 2010 роки. Представники цієї групи зросли абсолютно в інших умовах – інтернет, соцмережі і технології вплетені в їхнє повсякденне життя з ранніх років. На відміну від батьків, вони знайомі з концепцією програм лояльності з ранніх років і, як правило, активно в них беруть участь. 62% зумерів визнають, що цей інструмент дійсно впливає на їх купівельну поведінку. Але в той же час у них вищі вимоги до механіки лояльності – тільки 41% з них задоволені програмами, в яких вони беруть участь.

Купівельні звички та інтереси зумерів

У трійку найулюбленіших американськими зумерами брендів входять Google, Netflix і YouTube.

Найцікавіші і характерні для покоління Z цифри і факти:

• Люблять офлайн-магазини. 84% вважають за краще купувати засоби для догляду та товари для здоров’я в фізичних магазинах. 77% не будуть замовляти одяг і взуття в онлайні.
• Дивляться на ціни, але цінують емоції. 89% звертають увагу на ціни товарів і послуг. 62% вважають за краще витрачати гроші на враження, а не на товари. Їм важливо отримати емоції від взаємодії з брендом і використання його продуктів, відчути почуття приналежності до спільноти і свою важливість.
• Не прив’язуються до брендів. 81% готові поміняти улюблений бренд, якщо знайдуть схожий продукт в кращій якості у конкурентів. 72% виберуть інший бренд, якщо його товари будуть дешевшими.
• Віддають перевагу їжі, а не одягу. В середньому, 24% свого бюджету зумери витрачають на їжу, і тільки 17% – на одяг.
• Роблять імпульсивні покупки. Зумери частіше, ніж мілленіали, роблять покупки, керуючись миттєвими бажаннями. При цьому 58% готові доплатити за те, щоб товар доставили протягом години.
• Не скупляться на зворотний зв’язок. Майже 70% зумерів писали відгуки на товари. А 40% зізнаються, що дуже часто дають фідбек.
• Готові експериментувати. 73% зацікавлені в покупці одягу за передплатою. 71% готові підписатися на програму автоматичного поповнення товарів, коли вони закінчуються. 38% хочуть здійснювати покупки за допомогою голосового помічника.

Популярність програм лояльності у зумерів

Зумери більше залучені у програми лояльності, ніж представники інших поколінь. Також зумери лідирують за кількістю сегментів бізнесу, в програмах лояльності якого вони беруть участь активніше за інші покоління. Так, зумери – лідери відразу в шести сегментах, в той час як мілленіали – тільки в одному.

Зумери більш зацікавлені в отриманні повідомлень про їхню участь в програмах лояльності через смартфони, ніж старші покоління. Їм подобаються розсилки в месенджерах і sms, а ось їх інтерес до e-mail нижчий, ніж у представників інших поколінь. Зумери також лояльніше ставляться до повідомлень – push та in-app-повідомлень.

Винагороди в програмах лояльності, які цікаві зумерам

Всі люблять знижки, але клієнти у віці від 18 до 24 років зацікавлені в них менше. Зумери хочуть отримувати винагороди, які підвищать якість їх взаємодії з брендом.

Нагороди, якими зумери цікавляться більше, ніж представники інших поколінь:

• Ексклюзивний доступ до розпродажів і нових продуктів;
• Запрошення на заходи;
• Пожертви на благодійність від їх імені;
• Безкоштовні подарунки;
• Безкоштовна доставка.

Очікування зумерів від програм лояльності

Представники покоління Z готові взаємодіяти з брендом в самих різних каналах і брати участь в нестандартних механіках, щоб отримати винагороди. Але бренди не використовують цю перевагу в повній мірі, очікування зумерів далеко не завжди збігаються з реальністю. І це може стати хорошою точкою зростання для багатьох брендів, які хочуть ефективно працювати з поколінням Z.

Переважно зумерам не вистачає діджитал-механік в програмах лояльності. Вони хотіли б отримувати винагороди за написання відгуків в інтернеті, репости публікацій брендів в свої акаунти в соцмережах, відвідування сайту. Але бренди рідко пропонують подібні формати.

Поколінню Z також не вистачає персоналізованих винагород, заснованих на їх досвіді взаємодії з брендом.

Як завоювати лояльність покоління Z

• Нагороджуйте учасників в декількох каналах взаємодії.
• Даруйте нагороди не тільки за покупки, але і за інші взаємодії з брендом: репости, відвідування сайту, відвідування заходів.
• Пропонуйте не тільки фінансові нагороди – створюйте емоційний зв’язок.
• Формуйте персоналізовані пропозиції на основі історії покупок і інтересів.
• Дивуйте і радуйте елементами гейміфікації.

Джерело: New Retail

Читайте також – 

Майбутнє на порозі: топ-6 технологій, які змінять ринок логістичних послуг в найближчі 6 років