Приклади кращих: топ-25 рітейлерів в онлайн-торгівлі Європи

Серед 1000 рітейлерів Європи експерти RetailX виділили 6 лідерів і 19 провідних компаній, які домоглися видатних результатів в епоху пандемії, коли різко змінилася поведінка покупців.

Цей матеріал доступний російською мовою

У звіті RetailX Europe Top1000 (RXEU Top1000), який обліковує 1000 провідних підприємств електронної комерції та омніканальних рітейлерів Європи, експерти виділили шість ключових параметрів ефективності: стратегія та інновації, зручність для клієнта, взаємодія з брендом, мерчандайзинг, m-commerce та омніканальность, а також операції і логістика. Детальніше про ці критерії оцінки можна прочитати тут.

У 2020 році європейські рітейлери швидко перейшли до впровадження або оновлення своїх моделей онлайн-торгівлі через пандемію Covid-19. У даній публікації RAU пропонує ознайомитися з тим, хто задає темп цих змін, а також які інструменти і стратегії вони використовують.

Чудова шістка

В цьому році в топ-25 кращих рітейлерів увійшли представники дуже різних категорій і ринків: компанії, які показали винятковий рівень у всіх вимірах ефективності роботи. А кращими з кращих визнали Amazon, Boulanger, Decathlon, Fnac, H&M і Kiabi.

З них тільки шведський бренд H&M залишається серед кращих п’ять років поспіль. Гігант міжнародної онлайн-торгівлі Amazon останні сім років входив в список Elite RXUK Top500, але вперше піднявся на самий верх європейського рейтингу. Решта чотири компанії-лідери – французькі компанії. Рітейлер техніки Boulanger вперше увійшов в топ завдяки впровадженню сервісу отримання онлайн-покупок, не виходячи з машини (drive-through click and collect).

Мережа спорттоварів Decathlon повернулася в рейтинг кращих через два роки за рахунок розвитку своєї омніканальної моделі продажів. Fnac вперше потрапив в топ-6 найкращих рітейлерів, а не в топ-100, як це було в попередні роки. Він особливо добре показав себе в напрямках «стратегія та інновації», «мерчандайзинг» і «взаємодія з брендом». Мережа недорогого модного одягу Kiabi також вперше увійшла до списку кращих. Компанія впроваджує нові сервіси, в тому числі пропозицію безкоштовної доставки і навігацію, яка веде клієнтів прямо до потрібного товару.

Серед кращих – 19 компаній зі сфери fashion-рітейлу (Zara, M & Co та інші), продуктові мережі (Tesco і Carrefour), продавці техніки й електроніки (Darty, Samsung і Media World), товарів для дому (IKEA, Dunelm і Wickes).

У цьому списку також переважають багатоканальні рітейлери, що добре показує, як пандемія Covid-19 чітко розділила тих, хто вже прийняв необхідність цифрової трансформації, і тими, хто відкладав це на потім. Успіх рітейлерів залежить від сильної та дієвої цифрової стратегії, де якість і послідовність даних про клієнтів, передбачення того, чого хоче покупець – ключові фактори успіху.

Ставка на омніканальность і екологічність

Купувати в одному каналі, повертати через інший, замовляти доставку і платити так, як зручно клієнту – всі ці послуги використовуються в різному ступені в залежності від зрілості цифрового роздрібного ринку в кожній країні. З ними приходить єдиний погляд на клієнта, повна видимість ланцюжка поставок і цифрова інтеграція зі звичайними магазинами. Особливо актуально це для сфери fashion-рітейлу.

Наприклад, Inditex, власник Zara, витративши 1,7 млрд євро на розвиток омніканальності, вже використовує RFID-мітки на кожній речі, щоб знати свої запаси, і дозволяє споживачам бачити, де знаходяться вибрані товари в магазині. Клієнти зможуть вибрати річ для примірки, замовити онлайн і отримати в магазині, сплативши покупку за допомогою смартфона без необхідності стояти в черзі.

H&M повідомив про зростання продажів в електронній торгівлі на 36% за другий квартал 2020- го за рахунок оптимізації мережі магазинів і подальшої інтеграції каналів. Розвиток онлайн-продажів триває досі.

Але брендам варто врахувати, що споживачі переглядають свої пріоритети в покупках. Так, за даними Євростату, тільки в травні 2020 року, після першого локдауна, продажі модного одягу в ЄС впали на 50,5% в річному вимірі. Частка тих, хто свідомо вибирав більш дешеві і модні речі, впала з 46,2% в минулому році до 14% споживачів в цьому.

Зрушення в бік якості, а не кількості, вторинної переробки та покупки уживаних речей – це не просто економія грошей, це відображення зміни пріоритетів. Стає популярним вінтажний одяг, і такі бренди як Patagonia, які пропонують довічну гарантію на свій одяг, виявляються у виграші.

Продуктові маркетплейси

Різка зміна купівельних звичок торкнулася і FMCG-рітейлерів. За даними RetailX, з другої половини березня і до кінця квітня від 72% до 85% продуктових магазинів взагалі не пропонували вільних слотів для доставки через різке збільшення попиту в онлайн-каналі.

У березні майже четверта частина рітейлерів повністю призупинили доставку через безпрецедентний попит. Потім ситуація значно покращилася, але навіть у червні близько 15% супермаркетів як і раніше не пропонували слотів для доставки. Почасти це пов’язано з тим, що покупці прагнули уникати місць скупчення людей.

Щоб впоратися з попитом, приблизно п’ята частина компаній пояснювала покупцям, як вони розставляють пріоритети в обслуговуванні. Carrefour, DIA і Lidl швидко розширили асортимент онлайн-товарів, застосувавши модель маркетплейса. Так, французький сайт Carrefour додав близько 100 000 нових продуктів, що надходять від 100 різних виробників і брендів. Рітейлер також об’єднався з Uber, щоб швидко розширити можливості доставки спочатку в Парижі, а потім і по всій країні. Schwartz Group, власник Lidl, придбала німецьку торговельну площадку Real.de, щоб розширити свою онлайн-пропозицію.

Іспанська група супермаркетів DIA пішла іншим шляхом, уклавши угоду з сервісом доставки Glovo і перетворивши 11 своїх магазинів у великих містах в місця для підготовки онлайн-замовлень.

Компанії інвестують в нові склади, складальників замовлень і транспорт, але утримати клієнтів до того моменту, коли поліпшення сервісу стануть помітні, може бути важко. Друга хвиля випадків Covid-19 і новий локдаун може знову підняти попит взимку.

Тому всі сили доводиться спрямовувати на те, щоб зробити доставку максимально зручною, забезпечити наявність слотів і поступово знімати обмеження на покупку. Надання привілейованого доступу частим покупцям і власникам карт лояльності також може допомогти, так само як і пошук нових способів управління доставкою. Наприклад, компанія Morrison’s об’єдналася з Deliveroo, щоб запропонувати доставку предметів першої необхідності протягом двох годин.

Зручність для клієнта. кейс Decathlon

Рітейлер виявився добре підготовленим до карантину завдяки інвестиціям в цифрові технології і зміг обслуговувати клієнтів онлайн після закриття магазинів. У Decathlon понад 2000 магазинів в 56-ти країнах, включаючи 29 європейських ринків. Під час пандемії покупки в інтернеті були скоріше вимушеним заходом, але тепер споживачі звикли і все частіше замовляють товари онлайн.

Близько двох третин (65%) покупців Decathlon приходять на веб-сайт компанії з мобільних пристроїв, а також взаємодіють з нею через соцмережі. Важливу роль в залученні клієнтів грають огляди товарів на сайті – Decathlon входить в 56% рітейлерів RXEU Top1000, які діляться відгуками клієнтів про куплені товари і 53% тих, хто використовує клієнтські рейтинги. Рітейлер не тільки дозволяє покупцям ділитися своєю думкою, а й пропонує думки експертів, поради персоналу про те, як вибрати товар або як його правильно використовувати.

В останні роки рітейлер виконував онлайн-замовлення, поєднуючи доставку додому та видачу замовлень як у власних магазинах, так і через 600 супермаркетів Asda. Проте, під час вимушеної ізоляції стався «величезний зсув» в сторону замовлень з доставкою додому. Попит на цю послугу залишається високим, хоча багато хто тепер воліють мати click and collect в магазинах, тому що цей варіант не вимагає оплати.

Сайт післяпродажного обслуговування був оновлений, щоб покупці могли самостійно відремонтувати вдома, наприклад, велосипед, користуючись онлайн-рекомендаціями майстрів у магазині.

В майбутньому планується подальша інтеграція онлайн-сервісів з фізичними магазинами. А такі послуги, як ремонтні майстерні і можливість повернення онлайн-замовлень створять привід зайти в магазини. Decathlon, названий у звіті провідним рітейлером за трьома напрямками: операції і логістика, стратегія та інновації, а також мерчандайзинг.

Стратегія win-win

Лідер рейтингу найкращих – Amazon – оголосив у червні про партнерство з Британською торговою палатою, дозволивши 1000 британським компаніям відвідати фулфілмент-центри Amazon, щоб «показувати, а не розповідати». Під час локдауна рітейлер також давав чітку інформацію покупцям про можливі затримки доставки.

Гігант електронної комерції також підтримав малий бізнес під час кризи Covid-19. На таких партнерів доводиться більше половини всіх товарів Amazon, тому рітейлер відмовився від певних зборів, проводячи спеціальні вебінари для нових малих підприємств, які хочуть продавати на маркетплейсі.

Дослідження також показало цінність локалізації сайтів для поліпшення якості обслуговування. Наприклад, відображення цін і можливості оплати в місцевій валюті. Загальна вартість покупки приймається в місцевій валюті покупця, а потім конвертується в валюту, зареєстровану в обліковому записі продавця. Це означає, що рітейлерам не потрібно відкривати міжнародні банківські рахунки або вести діяльність за кордоном. Ще одна важлива деталь: інтернет-магазини все рідше пропонують зберегти товари в кошику, а замість цього зберегти список покупок. Amazon пропонує тут безліч варіантів. Покупці можуть додати товар в корзину, але він не резервується до моменту остаточної покупки. Є також опція «зберегти на потім», яка переміщує товари з кошика для покупок в список, дозволяючи клієнтам пізніше легко знаходити товари, які вони розглядають на сайті.

M-commerce – двигун торгівлі

Компанія Argos, яка увійшла в топ-25, стала лідером по впровадженню мобільного комерції. Ця компанія належить мережі Sainsbury’s, будучи частиною мультибрендового і багатоканального бізнесу. На її сайті продається понад 60 000 товарів. Рівень продажів тільки через смартфони та планшети перевищує 2 млрд фунтів стерлінгів. На мобільні пристрої припадає понад 70% всіх онлайн-продажів Argos, що робить їх найбільш швидкозростаючим каналом роздрібної торгівлі. Argos включає майже 600 окремих магазинів Argos, а також понад 300 точок в супермаркетах Sainsbury.

Послуга click & collect доступна в понад 1000 пунктах отримання замовлень. А служба доставки додому допомагає виділитися на тлі конкурентів. Стандарт компанії – доставка на наступний день для невеликих товарів, замовлених до 20:00 напередодні ввечері. Можлива також опція доставки в той же день службою Fast Track, яка покриває 90% території Великобританії.

Argos починала з торгівлі товарами за каталогами, а тому активно займається впровадженням нових технологій доповненої реальності. Так, AR додаток, запущений в 2019 році, дозволяє клієнтам побачити як виглядали б меблі в їхньому будинку. Також запущено новий сервіс візуального пошуку в додатку Argos для iOS, що дозволяє купувати товари для дому та меблі в один клік, використовуючи лише їх фото.

Раніше рітейлер дозволив клієнтам використовувати розумні пристрої Google Home для голосових покупок. Використовуючи службу Voice Shop, клієнти можуть резервувати продукти Argos за допомогою голосових команд.

Ювелірна оцифровка

На початку 2020 датський ювелірний бренд Pandora почав цифрову трансформацію, роблячи акцент на мерчандайзингу. Головна мета – відтворити «найкраще з досвіду покупок у магазині», включаючи, наприклад, додаткові рекомендації, щоб допомогти чоловікам, які купують ювелірні вироби в якості подарунків.

На сайті організовано керівництво по вибору подарунків. Чітка навігація по бюджету покупки, приводу для вручення презенту, стосунок до дарувальника, а також аксесуарів, які вже є у того, кому подарунок призначений, дозволяє виробити необхідні рекомендації. Покупці можуть використовувати фільтри, включаючи колір, колекцію, тему, розмір і ціну, щоб звузити пошук за основними категоріями брелків, браслетів, сережок, перснів, намист і нових категорій товарів.

Це дозволяє покупцям відразу переходити до товарів з цільової сторінки з інформацією, яка допомагає їм приймати рішення про покупку, наприклад, настанови по вибору розміру кільця.

Pandora дозволяє покупцям спочатку знаходити цікаві для них товари, а потім приймати обґрунтовані рішення про те, чи варто купувати, шляхом пропозиції безлічі зображень, повних описів товарів, надання подарунків та інших посібників, а також шляхом обміну оцінками та відгуками по кожному продукту іншими покупцями.

Як бачимо, практично всі компанії в тій чи іншій мірі застосовують цифрові технології, в залежності від своїх цілей. Ці технології бачаться все більш важливими в умовах, коли пандемія коронавіруса повністю змінила колишні правила гри і споживачі вже не будуть діяти як раніше.

Читайте також –

Дослідження Deloitte: що і як українці купуватимуть на новорічні свята