Разом веселіше? Десять “за” і “проти” використання кобрендингу

Кобрендинг відкриває нові горизонти для бізнесу, але в той же час несе потенційні ризики. Розглянемо ключові з них.

Цей текст доступний також російською мовою

Об’єднання брендів в одній акції – досить поширений рекламний хід. Оформіть карту – отримаєте бонуси в магазині. Купуйте на N суму тут і отримайте знижку в 50% там. Але, як у будь-якої стратегії, у кобрендінга є свої плюси і мінуси, і не всім він підходить. Про ключові “за” та “проти”, успішні кейси та базові правила кобрендингу розповів Давид Шарковський, керуючий філії Financer.com Ltd. RAU публікує адаптований матеріал.

Увага сучасного бізнесу спрямована не тільки на конкуренцію, а й на співпрацю. Багаторічна практика показує, що зосередженість виключно на тому, щоб робити «сильніше, вище, швидше», ніж конкуренти, найчастіше має свої межі можливостей. У той час як партнерство (зокрема, кобрендинг) відкриває нові горизонти.

Плюси кобрендингу

• Розширення купівельної аудиторії

При кобрендінгу фактично відбувається “обмін аудиторією”. Причому абсолютно природним шляхом. Постійні клієнти одного бренду дізнаються про продукцію іншого не в форматі нав’язливої реклами, яка може викликати і негативну реакцію, а в більш нативній, природній формі.

Як правило, це дозволяє зачепити і ту аудиторію, до якої складно було б достукатися іншим способом.

Наприклад, який відсоток геймерів дійсно захоплений порівнянням банківських продуктів і чи буде щиро вивчати тарифи дебетових карт? Але включимо в цю ситуацію кобрендінг у вигляді випуску карти з бонусами для фанатів певної гри – і вибір тут же стає більш очевидним.

• Підвищення лояльності клієнтів

Тут спрацьовують два психологічних нюанси. Коли хтось проявляє увагу до наших інтересів, у нас в принципі формується більш лояльне ставлення. Просто по асоціативному ланцюжку. При думці про подорожі відразу піднімається настрій. І коли покупець бачить якийсь продукт, що дозволяє накопичити бали для покупки квитків, він спочатку отримає невеликий “позитивний заряд”.

Другий нюанс – це природне прагнення до соціалізації. В рамках кобрендингу (як, наприклад, у вже згаданому кейсі з дебетовими картами для геймерів) компанія як би демонструє спільність, приналежність до однієї групи разом з клієнтами.

Кобрендинг BMW і Louis Vuitton

• Стимулювання повторних звернень

Найчастіше стратегія кобрендингу розробляється таким чином, щоб клієнту було вигідно купувати знову і знову. Це може бути постійно діюча знижка, або система накопичувальних бонусів, або можливість брати участь в закритих розпродажах.

Купуючи в рамках кобрендингу, клієнт отримує додатковий стимул звертатися до обох партнерських продуктів ще і ще.

• Скорочення рекламного бюджету

По суті, вашим “рекламним майданчиком” стає ваш партнер. І це набагато вигідніше, ніж самостійне планування і реалізація рекламного проекту.

• Можливість зміцнити / оновити імідж

Цей плюс особливо істотний для великих компаній «зі стажем». За роки складається певне сприйняття з боку людей, і його не так просто «переломити». Через це складніше і повільніше відбувається розширення аудиторії – продукт приваблює тільки людей, які гарантовано «поєднуються» з уже задекларованим іміджем. Зміна образу через рекламні компанії – стратегія досить дорога.

А кобрендинг дозволяє подати свою компанію під новим кутом з мінімальними витратами. Наприклад, через все той же геймінг уявити серйозну, значну організацію відкритою і сучасною, привабливою для молодіжної аудиторії.

Кобрендинг McDonald’s і Coca-Cola

Мінуси кобрендингу

• Спільні ризики

Розробка кобрендингового продукту вимагає навіть не в два, а в десять разів більше уваги і продуманості. Тому що невдалий продукт вдарить відразу по всіх компаніях, включеним в співпрацю. Це ще й привід надзвичайно уважно вибирати партнерів для кобрендингу. Важливо розуміти, що який-небудь скандал, що розгорнувся навколо другого бренду, може відбитися і на прибутку вашого бізнесу.

• Потенційно довга “тінь”

Якщо співпраця організовується з більшим і впізнаваним брендом, ефект від кобрендінга може виявитися мінімальним або взагалі рівним нулю. Тому що “слава” партнера просто відтягне на себе всю увагу потенційних клієнтів.

Кобрендинг Alexander Wang і H&M

• Суворі вимоги до логістики

Якщо мова йде не про інформаційні товари або послуги, відносно продуктів, пов’язаних з кобрендингом, як мінімум, в перший час доведеться приділити максимум уваги грамотній організації логістики.

Якщо попит дійсно підніметься, саме покупці, які прийшли за програмою кобрендінга, виявляться найбільш розчарованими, дізнавшись, що товар закінчиться. Адже вони розраховували саме на даний товар і саме на конкретних умовах.

• Не в будь-яку сферу можна увійти

Так, часто кобрендинг дозволяє зачепити аудиторію в тій сфері, яка досить далека від вашого бізнесу. І все-таки обмеження теж існують. І найчастіше в суміжних сферах. Наприклад, в 2012 році компанія Yum, намагаючись не афішувати своє рішення, закрила більшість кобрендінгових кафе. Ідея була в розміщенні на одній території відразу двох кафе (зі списку KFC, Pizza Hut, Long John Silver’s, Taco Bell і A&W). Спочатку ідея здавалася вдалою – у закладів принципово різні меню, і кожен відвідувач зможе знайти щось своє. Але про таку річ як “сумісність меню” не подумали. Крім того, 3 з 5 брендів були набагато більш популярні. У підсумку відвідувачі в основному вибирали якийсь один заклад, а другий – обходили увагою.

Якщо пофантазувати, таким же невдалим прикладом можна назвати спробу об’єднати в кобрендингу спортивний одяг і парфум для вечірніх виходів у світ; або ексклюзивну продукцію і товари масового споживання і т. д.

• Іміджеві ризики

Важливо тримати руку на пульсі і аж до реалізації контролювати, в якому світлі буде представлений ваш бренд. Помилки можливі не тому, що партнер навмисно намагається нашкодити. Просто у вас може бути принципово різний погляд на виграшне позиціонування вашого бізнесу.

Але потрібно відзначити, що при грамотному плануванні і реалізації кобрендинг частіше працює в плюс, ніж в мінус. Якщо він спочатку вам підходить.

Джерело: New Retail

Читайте також

Чому реклама не працює: топ-10 помилок маркетологів