Від кількох полиць до 80 000 SKU: як Епіцентр розвиває напрямок Garden-центр

Директор напрямку «Сад Город» мережі торговельних центрів Епіцентр про те, чому рітейлер вирішив відкривати повноцінні садові центри, як змінився цей напрям за останні десять років і за рахунок чого компанія планує нарощувати продажі в майбутньому.

Цей матеріал доступний російською мовою

Епіцентр – один з найбільших рітейлерів України. На зорі свого розвитку компанія працювала в форматі класичного DIY, основним товаром якого були будматеріали та інструменти. Однак Епіцентр давно вийшов за межі цього формату, істотно наростивши продажі абсолютно різних груп товарів: техніки й електроніки, меблів, побутової хімії, особистої гігієни та навіть спорттоварів. Значну частку в обороті компанії займає і напрямок Сад Город, який очолює Світлана Лісанті. Вона працює в компанії вже 14 років і за цей час зуміла перетворити невеликий відділ з декількох рядів товарів у повноцінний Garden-центр з асортиментом у 80 000 SKU. В інтерв’ю RAU Світлана розповіла коли і чому DIY-рітейлер вирішив активно розвивати цей напрямок, з якими складнощами зіткнувся на старті та яких показників зумів досягти.

– В якому році Епіцентр створив напрямок Сад Город?

– Коли мережа розпочинала свій розвиток, магазини компанії були дуже схожі на польську мережу Castorama. Наші засновники вивчали її досвід, і хотіли зробити в Україні щось схоже. Тому на момент старту це була практично копія польського рітейлера, в якій відділ Сад Город займав всього декілька рядів. Однак зараз від формату Castorama в нашій мережі нічого не залишилося.

Епіцентр давно відійшов від класичного DIY-формату, зробивши акцент на розвиток shop-in-shop та істотно наростивши продажі інших, невластивих DIY, груп товарів. У тому числі – напрямку Сад Город.

Повноцінний розвиток цього напрямку розпочався в 2009 році, коли відкрився перший Garden-центр в гіпермаркеті на вулиці Берковецькій у Києві. Цьому передувала величезна робота. Довгий час наша команда вивчала досвід роботи подібних Garden-центрів у Європі – Німеччині, Голландії, Італії. На той момент в Україні нічого подібного не було, але вже тоді ми розуміли, що цей формат буде затребуваним в нашій країні. Масштабна робота була зроблена і в пошуках постачальників. На міжнародних виставках ми могли проходити до 20 км за день в пошуках якісного і цікавого товару.

– Як розвивався напрямок в наступні роки? Як знаходили постачальників і збільшували асортимент?

– Відверто кажучи, на старті було дуже складно переконувати постачальників у перспективах співробітництва з нами. Це зараз до нас стоїть черга з виробників, які просять розмістити їхню продукцію на наших полицях. А коли у нас був один гіпермаркет на всю країну, про Епіцентр ніхто не знав. Потрібно було самим знаходити постачальників і просити їх привезти товар. На той момент більшість з них успішно продавали свій товар через традиційний канал збуту того часу (ринки, базари), а формату DIY-магазинів в країні взагалі не було.

Ми переконували постачальників, що за нами майбутнє, що ми зможемо краще представити і продавати різні групи товарів у більш комфортних для покупця умовах, але багато хто все одно відмовляв, керуючись принципом «Навіщо щось змінювати, якщо і так працює».

Однак саме тоді відбувався такий собі перелом, перехід від сірої ринкової торгівлі до цивілізованих форм рітейлу. Епіцентр був на передовій цих змін і згодом став лідером ринку. Тому ті постачальники, з якими ми починали працювати на старті бізнесу, за минулі роки суттєво зросли разом з Епіцентром, наростивши свої продажі в десятки разів.

– Що представляє собою напрямок Сад Город зараз?

– В асортименті напрямку представлено близько 80 000 SKU. Сад Город складається з п’яти основних департаментів: Техніка і полив, Товари для відпочинку (в тому числі меблі, кемпінгова та грилева група, басейни, валізи), Інструменти (садовий інвентар, плівка, агроволокно, засоби індивідуального захисту), Garden-центр (рослини, добрива, грунти, горщики) і департамент «Свята», який забезпечує проведення в Епіцентрі однієї з найбільших в країні новорічних ярмарок. До недавнього часу в структуру напрямку також входили департаменти Military і дитячих товарів Епік, які зараз зросли до окремих підрозділів і розвиваються у форматі shop-in-shop. До речі, зараз в наших Garden-центрах також представлені зоотовари Zoo center, в яких, на наш погляд, є великий потенціал для розвитку і виведення їх в окремий проект shop in shop.

– Яку частку в структурі постачальників напрямку Сад Город займають українські виробники і як змінюється ця частка в останні роки?

– Загалом товари для напрямку Сад Город поставляють близько 800 компаній. Що стосується частки українських постачальників, то вона сильно відрізняється в залежності від департаменту. Наприклад, в сегменті товарів для відпочинку, де імпорт на старті займав майже 70%, частка вітчизняних виробників зросла приблизно до 50%. У товарах для саду та городу частка українських постачальників ще більша – близько 80%. Але сюди входять не тільки українські виробники, але й компанії-імпортери, а також офіційні представництва великих міжнародних компаній.

Епіцентр завжди був зацікавлений у розвитку українських виробників. Адже в роботі з закордонними постачальниками бувають перебої, фабрики з Китаю чи Індонезії можуть підвести і не поставити товар вчасно.

Тому при виборі вітчизняного чи закордонного партнера за однакових умов ми зробимо вибір на користь українського. На жаль, багато місцевих фабрик не хочуть розвиватися, вводити нові види товару і розширювати свій асортимент. Але з кожним роком у нас з’являється все більше хороших, професійних виробників, які здатні відповідати нашим вимогам.

– Яку частку в обороті мережі Епіцентр займає ваш напрям? Чи зростає ця частка в останні роки?

– За підсумками 2019 року питома вага напрямку Сад Город склала 7,9%. Але вже в 2020-му ми зуміли істотно збільшити свою частку в обороті. За 6 місяців цього року даний показник зріс на 1,6 процентних пункту – до 9,5%. Але в цьому результаті слід відзначити також і вагому роль нашого інтернет-магазину (в період карантину ми приросли в два з половиною рази).

– Які фактори найбільше впливають на показники роботи напрямку Сад Город?

– Головний фактор – сезонність і дуже динамічна зміна споживчого попиту. З моєї точки зору, в нашій роботі 50% залежить від нас: ми повинні привезти товар вчасно, до початку сезону, забезпечити хороші ціни тощо. А інші 50% залежать від погоди: коли йде дощ, потрібно оперативно виставити в зал дощовики, коли засипає снігом – лопати, а коли на вулиці спека – басейни та павільйони. При цьому замовлення на наступний сезон формуємо за рік, тому передбачити попит дуже складно. Наприклад, в минулому році прогнозували аномально сніжну зиму, тому ми закупили велику кількість лопат і снігоприбиральних машин. Однак зима пройшла практично без опадів, тому весь снігоприбиральний товар залишився незатребуваним. Загалом – дуже багато залежить від погоди. Тому важливо дуже швидко і оперативно реагувати на її зміну. Сезонність вимагає постійної зміни «декорацій» у відділах.

– Кілька років тому ви почали розвивати ще один новий формат – Флора-Центри. Що являє собою цей проект і які результати він демонструє?

– До цього ми продавали тільки кімнатні рослини в горщиках і у нас не було живого зрізу квітів, а тепер можемо запропонувати клієнтам букети для будь-якої життєвої ситуації. Цей проект активно зростає і напрацьовує свою клієнтуру. Щорічно його продажі збільшуються на 70-80%. В першу чергу такі показники досягаються за рахунок високого рівня професіоналізму наших флористів, які постійно покращують свою майстерність на курсах і живуть цією роботою. Тому ми й далі будемо розвивати формат Флора-Центрів в усіх ТЦ компанії.

– Чи присутні у вас товари власних торгових марок? Яку частку вони займають в продажах напрямку?

– Наші власні торгові марки представлені в усіх департаментах. У Техніці і поливі – це Clever і Експерт, в Товарах для відпочинку – ТМ Bellavita, Indigo, в департаменті Свята – Феєрія, Angelo Domani та інші. В основному це імпорт, тому що в Україні дуже мало фабрик, які можуть забезпечити виробництво необхідного нам обсягу товару з необхідним співвідношенням ціни та якості.

Частка ВТМ в товарообігу за перші 6 місяців 2020 року становила близько 12%. Наша мета – наростити цей показник до 20%.

– На скільки в процентному співвідношенні зріс товарообіг напрямку в 2019 році та який план по зростанню продажів стоїть перед вами на 2020-й?

– У 2019 році товарообіг зріс на 15% в порівнянні з 2018-м. Що стосується планів на цей рік, то з огляду на останні події в Україні та світі, дуже складно щось прогнозувати навіть в короткостроковій перспективі. На початку року ніхто не міг подумати, що Covid-19 так сильно позначиться на нашому бізнесі та житті в цілому. У перші дні після оголошення карантину в країні спостерігалася паніка. Всі купували консерви, маски і санітайзери, а товари відділу Сад Город практично не продавалися. У міру того як українці стали вибиратися на дачі й займатися посівною, ситуація покращилася.

А зараз ми наздоганяємо продажі, недоотримані в квітні-травні. І якби ми були впевнені, що другої хвилі карантину вдасться уникнути, то могли б спокійно розраховувати збільшити товарообіг на 20% рік до року.

– Які ключові цілі ставите перед собою в короткостроковій та довгостроковій перспективі? Які головні завдання стоять перед вами на 2020 рік?

– В першу чергу хотілося б, щоб другої хвилі карантину не було, і ми всі могли спокійно працювати. Основне завдання другого півріччя – це підготовка новорічного асортименту для нашої традиційної ярмарки, яка з кожним роком приростає з динамікою понад 30%. Ще одне важливе завдання – розвиток сегментів «Зоотовари» і «Туризм». З моєї точки зору, у цих груп товарів є потенціал зрости до окремих напрямків у форматі shop-in-shop.

Читайте також – 

Більше ніж drogerie: як Епіцентр розвиває продажі побутової хімії, засобів гігієни та косметики