Від лисиці до лисиці: як зміна фірмового стилю впливала на продажі мережі Фокстрот

За останні три роки омніканальна мережа Фокстрот кілька разів змінювала логотип і комунікаційну стратегію. У підсумку повернулися до старої доброї лисиці, але вже на новому сучасному рівні. Чому відбувалися зміни і як вони відбивалися на бізнесі.

Цей матеріал також доступний російською мовою

У 2017 році омніканальна мережа Фокстрот оновила логотип: зникла знайома всім лисиця. Потім, в квітні 2018-го, ритейлер перезапустив свою креативну платформу. Тоді ж компанія запустила нову кампанію «Вперед за бездоганністю». У головних ролях – британські аристократи на конях, які вибирають Фокстрот. Але Англія з кіньми не виправдала своїх очікувань, тому влітку минулого року Фокстрот знову провів ребрендинг.

У концепцію оновленого бренду закладена ідея модернізації магазинів, зміна тону в комунікації, перезавантаження всіх бізнес-процесів. Представники компанії Admitad зустрілися з Тетяною Щербак, Digital Marketing Manager Фокстрот, і розпитали, як низка змін позначилася на продажах в мережі.

– За останні роки Фокстрот вже двічі провів кардинальний ребрендинг, які складнощі це принесло компанії?

– Складнощі “загартовують” і стимулюють вчасно та ретельніше проводити роботу над помилками. Після ребрендингу-2018 ми саме так і зробили: проаналізували співвідношення поставлених цілей до досягнутих, провели фокус-групи, визначили болючі точки, і сформували стратегію фундаментальних змін мережі Фокстрот. Але перш ніж голосно декларувати про перезавантаження, міняти візуальну картинку або давати будь-які обіцянки, ми почали апгрейдити компанію зсередини, модернізувати роздрібні магазини й інтернет-платформу, підвищувати якість послуг доставки та самовивозу, сервісу, швидкості реакції call-центру та багато іншого.

У підсумку, ребрендинг у 2019 році зі слоганом «Оновлюйся!» став наймасштабнішим і найістотнішим в історії Фокстрот. Він розрахований на три роки, тому ми продовжуємо змінюватися й оновлюватися.

– Новітня комунікаційна платформа була запущена в листопаді. За цей час пролунало кілька рекламних кампаній: від «Чорної п’ятниці» до Дня святого Валентина. Уже можете підвести перші підсумки, як оновлення вплинуло на продажі в мережі?

– Перші зрізи проведених фокус-груп свідчать про те, що наші зміни сприймаються покупцями позитивно. Перевідкриті магазини (їх уже більше 20-ти) стали на 30% вигідніше, ніж до реформатів. Завдяки “перезавантаженню” менш ніж за рік напрямок e-commerce показав приріст на 43% по трафіку на сайт, зростання конверсії та скорочення показника відмов на 20%. На 50% в абсолюті виріс товарообіг на початку минулого сезону і на 58% – в сезон «Чорної п’ятниці» і передсвяткових знижок.

– Одним з головних завдань ребрендингу було омолодження аудиторії. Ви почали активніше проявляти себе в інтернеті. Думаєте, нове покоління потрібно «чіпляти» саме там?

– Дійсно, зі зміною позиціонування і оновлення бренду в минулому році ми стали поступово знижувати частку присутності на ТБ на користь діджитал. У 2020 році запланували збільшення реклами в діджіталі на 40%, що пов’язано з продовженням реалізації стратегії оновлення компанії і з однією з її головних цілей – залучити нову, в тому числі молодіжну аудиторію, яка згідно всіх досліджень все більше «йде» в онлайн.

– Яка роль діджитал-маркетингу в вашої стратегії? Які інструменти використовуєте? Наскільки він важливий для сучасних брендів, на вашу думку?

– Дивлячись на загальну тенденцію розширення діджитал-маркетингу, Фокстрот, звичайно, теж приділяє йому все більше уваги. Ми використовуємо всі основні інструменти (Emails, SEO, SMM, UI/UX, платну рекламу тощо), а також співпрацюємо з партнерською мережею Admitad.

– Партнерський маркетинг дозволяє планувати потоки доходів і витрат компанії, адже ви заздалегідь закладаєте винагороду веб-майстру в маржу, отримувану з продажів. Наскільки це допомагає вам дотримуватися коефіцієнту витрат маркетингового бюджету до товарообігу?

– Заздалегідь в маржу ми не закладаємо цю винагороду, тому що при будь-яких умовах дотримуємося середньоринкової ціни на товар. При цьому, призначаючи відсоток винагороди, ми утримуємо коефіцієнт витрат маркетингового бюджету до товарообігу в комфортних для нас межах.

– Чому вирішили співпрацювати з партнерською мережею?

– Існує велика кількість рекламних каналів, і охопити все самостійно і при цьому якісно – неможливо. У той же час, ми хочемо бути доступні для наших покупців на різних, зручних для них ресурсах. CPA мережа дає можливість працювати з різними партнерами одночасно. При цьому забирає на себе інтеграційну та контролюючу функцію, пропонує нові варіанти партнерств, нові формати.

– Які типи цільової дії ви вибрали для співпраці з веб-майстрами – оплату за замовлення товару, його покупку або відвідування сайту? Чому?

– Ми використовуємо оплату за покупку (підтверджене замовлення), що дозволяє легко контролювати ефективність каналу і працювати економічно вигідно. При цьому скрупульозно відстежуємо замовлення, які переоформлюються з різних причин (на кінцевому етапі зміна способу оплати, доставки і т.д.) і зараховуємо їх на користь вебмайстрів у разі фінального оформлення замовлення.

– Чи збільшилася частка pick-up після старту співпраці з партнерською мережею?

– У 2019-му частка продажів за послугою «пік-ап» в загальному обороті зросла з 4% до 6,5%. А безпосередньо самі продажі по цій послузі в порівнянні з 2018-м збільшилися в 1,5 рази. На це вплинуло кілька факторів, можливо, і співпраця з веб-майстрами, але детально саме цей вплив ми не відстежували. Знаємо, що реформи в сфері логістики дозволили в III кварталі 2019 року вийти на стандарт “пік-ап” за 5 кліків на сайті та 3 хвилини для видачі товару. І в 80% випадків ми витримуємо цей стандарт.

– Чи не думали ви над створенням власної CPA-мережі?

– Поки ми працюємо за партнерською програмою тільки з Admitad, і задоволені нашою співпрацею. Компанія гарантує якість трафіку, завдяки детальному аналізу роботи кожного веб-майстра і своїй системі brаndgard, клієнтоорієнтованої роботі менеджерів, відстеження тенденцій і можливостей та підключення до системи нових веб-майстрів. Ми раді, що компанія забирає на себе ряд функцій, тим самим даючи можливість зосередитися на основних діджитал-каналах, які ми супроводжуємо inhouse.

Читайте також –

E-сommerce-директор Фокстрот: Частка мережі в онлайні виросла в півтора рази