Катерина Огуряєва, Сільпо: Наша стратегія – створювати радість

Директор з маркетингу однієї з найбільших продуктових мереж України про те, як торгівля продуктами поступово перетворюється в атракціон.

Цей матеріал доступний російською мовою

В ході щорічного Українського маркетинг-форуму 2020 , який цього року проходить в онлайн-режимі, Катерина Огуряєва, директор по маркетингу Сільпо, розповіла про те, як підвищувати лояльність клієнтів і залучати нових покупців через яскраві емоції. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами її виступу.

Багато хто порівнює Сільпо з відомою казковою шоколадною фабрикою Чарлі. І в компанії свідомо підтримують і культивують це, вкладаючи чималі кошти в, здавалося б, не пов’язані безпосередньо з торгівлею активності. Однак вплив через wow-ефект виявляється не менш ефективним, ніж пряма реклама або матеріальна мотивація до покупок в звичайних супермаркетах мережі. Особливо в епоху вимушеного переходу FMCG-рітейлу в онлайн.

Для цього застосовується безліч прийомів. Ось лише деякі з них.

Як створюється радість

Є спеціально розроблена стратегія (road-map) по створенню позитивних емоцій. Згідно з цим планом відкриваються тематичні супермаркети, яких вже більше 40-ка. Кожна концепція розробляється індивідуально під конкретну локацію.

Дивувати гостей і представляти їм незвичайні продукти легше в магазинах преміум-формату, а не в дискаунтерах, куди покупці приходять тільки з однією метою – купити продукти дешевше.

Крім того, створюються максимально комфортні умови для роботи персоналу, щоб співробітники передавали свій непідробний позитив відвідувачам магазину.

Рітейлер розвиває альтернативні способи продажу, в тому числі за допомогою онлайн-каналів, через які потенційних покупців знайомлять з новими продуктами і смаками.

Концептуальні супермаркети

Створення «легенди» та концепції під кожен магазин дозволяє виділитися серед конкурентів і навіть власних торгових точок. Наприклад, відкриття магазину в Хмельницькому в стилі Будда-бар стало справжньою подією в місті. Так, біля статуї Будди відвідувачі тепер підсаджують на плечі дітей, щоб ті могли потерти її живіт і загадати бажання.

Є магазини, де зашифровані послання і закладені приховані смисли, розгадка яких додає радості тим, хто «в темі». Скажімо, в київському ТЦ Ультрамарин в торговому залі можна знайти ліхтарики з японськими ієрогліфами – там написано вітання і кілька прислів’їв про їжу. Наприклад, така: «Жінки та груші солодше в опуклих місцях».

Часто це не просто тематична імітація, а переосмислення через українські реалії. Той же магазин в японському стилі прикрашений сучасним прочитанням серії кольорових гравюр «36 видів на гору Фудзі» японського художника Кацусіка Хокусай. На стінах супермаркету – різні види Києва, а замість гори Фудзі на всіх зображеннях одна з основних визначних пам’яток міста – Андріївська церква, яку видно майже з будь-якої точки міста. Самі картини розповідають різні історії, передають настрій і пори року в тій стилістиці, на яку ілюстраторів надихнули японські гравюри.

Буває, що концепцію підказує сама локація. Так магазин на Даринку дозволяє покупцеві «пройти» Шовковим шляхом, вивчаючи викладку товарів. Зрозуміло, крім позитивних вражень акцент робиться і на продукти, і на їх надихаючу викладку, і на якісний сервіс. Все разом і створює бажаний ефект.

Позитив для персоналу

Щоб співробітники працювали із задоволенням, їм також створюють приємні враження. Так, в кімнаті для прийому їжі муркотикового Сільпо стіни прикрашені фото домашніх улюбленців. Створення точок «додаткового захоплення» – теж важлива складова роботи мережі.

Розваги на вулиці

Розвивати активності та спілкуватися зі споживачами можна і за межами торгового залу. Якщо у великих містах-мільйонниках різні фестивалі, виставки чи ярмарки не рідкість, то в регіонах місцеві жителі майже позбавлені подібних розваг. Тому ярмаркове містечко «Сільподія» виявився дуже затребуваним. Тут через частування від рестораторів потенційні покупці можуть ознайомитися та спробувати продукти, пропоновані в супермаркетах мережі.

У минулому році зимове містечко з катком на Контрактовій площі столиці користувався великою популярністю. А в Запоріжжі просили продовжити роботу ковзанки, бо це стало популярним місцем розваг місцевої публіки.

Це істотно відрізняється від того, що зазвичай роблять роздрібні мережі для свого просування. Але саме це дає позитивні емоції споживачам. Звичайно, це вимагає залучення додаткових ресурсів, наприклад, щоб запросити виступити відомих фігуристів або шеф-кухарів.

Тільки в минулому році мережа провела 39 майстер-класів, де письменники розповідали про свої книги, кулінари ділилися своїми секретами, а захоплені виробники могли годинами розповідати про свій продукт.

Просування зі смаком

Для просування певних категорій товарів рітейлер не обмежується встановленням «стопперів» (shelf-stoppers) на полицях або проведенням дегустацій всередині торгового залу. В Сільпо проводять, наприклад, пивний фестиваль, куди запрошують відомих пивоварів. Але для створення додаткових емоцій у споживачів не обов’язково так витрачатися. Можна організувати невеликий тур на ферми місцевих виробників. Як це робиться в проекті «Агромандри», де будь-який бажаючий може записатися в такий тур до виробників товарів з проекту «Лавка традицій». Він починається заново в цьому році.

Використання енергії мас

Всі знають, що Сільпо друкує передбачення на чеках, але далеко не всім відомо про існування Секти віруючіх чеків Сільпо де люди діляться своїми враженнями та коментарями про те, що їм випало. Природно, департамент маркетингу не міг пройти повз такої лояльності споживачів і можливості створити додаткову «точку захоплення», а тому заохотили організатора призом. Зрозуміло, оформивши це чеком з відповідним прогнозом.

Є місце для творчості покупців і в інших активностях. Наприклад, звичайні дегустації, навіть з найвідомішим сомельє – досить нудне заняття. Тому учасникам пропонують за півтори години вивчення тонкощів різних напоїв намалювати картину своїми руками під керівництвом художника – співробітниці Сільпо. Кажуть, що під вино картини виходять особливо добре.

Для тих, кому в силу віку пити вино ще рано – пропонується квест. Дітям, які знайдуть плюшевого ведмедика в торговому залі видають приз. Це обходиться недорого, але дає дуже великий ефект.

Читайте також –

HR-директор Сільпо: Як рітейлу перебудуватися і працювати в нових умовах