П’ять лайфхаків при комунікації рітейлера під час пандемії: кейс City Capital Group

Директор з маркетингу City Capital Group Тетяна Дадочкіна розповідає про світовий досвід комунікації в період кризи, активності арт-заводу Платформа і маркет-молла Даринок і ділиться п’ятьма лайфхаками з іншими брендами.

Цей текст доступний також російською мовою

10 квітня Асоціація Рітейлерів України провела онлайн-конференцію “Комунікація рітейлера зі співробітниками і клієнтами в умовах пандемії. Виходимо з кризи лідером!”. Одним зі спікерів виступила Тетяна Дадочкіна, директор з маркетингу City Capital Group, керуючої компанії арт-заводу Платформа і маркет-молла Даринок. Публікуємо за мотивами її виступу колонку.

Пандемія коронавірусу випробовує бізнес на міцність. Опитування Союзу українських підприємців показало, що 51% компаній здатні протриматися на карантині місяць, а кожна четверта витримає два-три місяці роботи в нинішніх умовах. Комунікація бренду в цей складний період як ніколи важлива. Той, хто направить свої сили на залучення споживача, зможе вийти з кризи з більш сильним ім’ям і з ще більш лояльною аудиторією.

Комунікувати не можна мовчати

Аналізуючи рішення міжнародних компаній в кризу 2008 року, можна помітити наступну тенденцію: швидше за інших змогли відновитися бренди, які найбільше працювали в напрямку комунікації.

Наприклад, мережа оптової та роздрібної торгівлі Walmart провела ребрендинг. І мова йде не тільки про видозміну логотипу. Запропонувавши низькі ціни, компанія змогла підтримати споживачів, і змогла отримати позитивний відгук від ЦА. В результаті – вже в 2009 році Walmart очолив рейтинг найбільш дорогих брендів, хоча ще в 2007-08 роках був на четвертій позиції. До сих пір компанія зберігає лідерство серед найбільших в світі рітейлерів по виручці.

Під час кризи важливо з розумінням поставитися до «болю» цільової аудиторії і адаптувати свій бізнес під реалізацію її запитів. Споживач стає більш емоційним і особливо вимагає excellent customer service.

Не залишатися осторонь

В умовах пандемії коронавірусу багато транснаціональних корпорацій використовували голос бренду в інформаційній кампанії по боротьбі з поширенням епідемії. Титани ринку рітейлу McDonalds, Nike, Coca-Cola, Audi, Volkswagen творчо інтерпретували свої логотипи, підкреслюючи важливість обмеження соціальних контактів і збереження дистанції.

Coursera відкрила для ряду університетів безкоштовний доступ до 3800 курсів, Giorgio Armani замінив офлайн-показ жіночої колекції осінь / зима 2020 на онлайн-трансляцію в прямому ефірі, у Великобританії Lush запрошував людей зайти в свої магазини, щоб просто помити руки, а Pornhub відкрив безкоштовний доступ до свого преміального пакету всім користувачам. Це лише кілька прикладів грамотної комунікації бізнесу, де кожен з брендів став не просто глядачем, а й активним учасником вирішення глобальної проблеми.

Універсальної схеми комунікації під час кризи немає, але будь-яка компанія, незалежно від масштабу, здатна використовувати свої ресурси для боротьби з пандемією.

У складні часи особливо цінуються солідарність і підтримка один одного, це стосується і бізнесу. Інтернет-магазину Rozetka не вистачало складських приміщень для збереження продуктів харчування, попит на які збільшився після впровадження карантину. Офер Керцнер запропонував допомогу – 10 000 кв. м на арт-заводі Платформа. Безкоштовно. У об’єкта хороша логістика, теплі приміщення і територія, що охороняється.

Фокус на digital

Наші проекти, арт-завод Платформа і маркет-молл Даринок, продовжують активно бути присутніми в digital-просторі. Ми намагаємося подавати контент так, щоб не відбиватися в площині негативної інформації, пов’язаної з пандемією. Важливо бути максимально простими, прозорими і регулярно виходити на зв’язок з аудиторією.

З арт-заводом Платформа ми видозмінили логотип, додавши елемент даху будинку і хештег #stayathome. Поки всі заходи знаходяться в підвішеному стані, на сторінках Instagram і Facebook (в сумі майже 170 000 фоловерів) ми запустили спеціальний дайджест – візуальний щоденник, в якому наші ключові співробітники і представники орендарів діляться своїми рекомендаціями і лайфхаками для роботи і життя під час карантину.

Для комунікації маркет-молла Даринок обрали більш розважальну, але також корисно-інформаційну тематику. Враховуючи інтереси і переваги нашої ЦА, Instagram і Facebook (в сумі – більше 32 000 фоловерів) ми пропонуємо варіанти комедій на вечір, огляд додатків для занять спортом вдома, поради ефективного домашнього навчання, правила ідеального прибирання і т.д. готуємо PR-статті про активності для всієї родини, легкі і корисні страви, домашні б’юті-процедури і багато іншого для жіночих видань і ЗМІ для батьків. Тобто даємо практичні поради і мислимо позитивно.

5 порад / лайфхаків для брендів

1. Збережіть свою репутацію

Подумайте, чим ви можете бути корисним в умовах пандемії. Споживач запам’ятає ваші дії під час екстремальної ситуації. І бездіяльність також.

2. Врахуйте зміни в поведінці людей

Вимушена ізоляція так чи інакше викличе ряд змін в поведінкових характеристиках ЦА. Можуть помінятися потреби, в тому числі і взаємодія з вашим брендом.

3. Уважність – перш за все

Бережіть завойовану працею і часом лояльність постійних клієнтів. Якщо ви продовжуєте надавати послуги – ознайомте зі зміною процесів. Швидко реагуйте на звернення і негатив, будьте відкритими і чесно розповідайте про те, як переживаєте кризу.

4. Не перестарайтеся

Краще менше та краще. Не потрібно активізувати комунікацію і завалювати споживачів мейлами і знижками, якщо до цього ви мовчали.

5. Відволікайте від проблем

Інформаційне поле перенасичене поганими новинами. Будьте позитивними, корисними і запам’ятовуйтесь. Пандемія пройде, а репутація і історія ваших дій в кризових ситуаціях залишиться.

Читайте також

Маркетинг інтернет-магазину в кризу: максимальний ефект з мінімумом грошей