Мистецтво бездіяльності: як пивний бренд Corona працює з негативом і падінням продажів через пандемію

З моменту виникнення і поширення вірусу COVID-19 виник постійний потік мемів, який пов’язує коронавірус з популярним пивним брендом Corona.

Цей матеріал доступний російською мовою

Очевидно, що коронавірус не має нічого спільного з пивним брендом Corona, крім схожої назви. Проте в лютому цього року однією PR-фірмою були опубліковані результати опитування, які стверджували, що 38% американців не будуть купувати пиво Corona. Якийсь час це була найпопулярніша тема в соціальних мережах, про опитування говорили навіть деякі великі новинні видання в США.

Це може здатися дурістю, але поява мемів, пов’язаних з пивом – механізм подолання страхів, які приходять зі зростаючою пандемією. Асоціація з небажаною людиною, подією чи ситуацією через схоже ім’я – це джерело болю і роздратування для одних, і привід для насмішок і жартів – для інших. Не пощастило людині, яку звали Адольфом на початку Другої світової війни. Але не пощастило і будь-кому іншому, хто є повною тезкою якоїсь знаменитості.

У 2014 році мережа ресторанів швидкого харчування Taco Bell для просування нового меню сніданків зібрала в одному рекламному ролику більше 20 справжніх людей на ім’я Рональд Макдональд, які із задоволенням спробували нове меню і стверджували, що цей сніданок подобається навіть Рональду Макдональду – відсилання до добре відомого всім конкурента.

Випадок компанії Corona – не перший невдалий збіг назви бренду з неприємними хворобами. До коронавірусу був приклад, можливо, ще більш невдалої асоціації бренду – дієтичні цукерки 1980-х років Ayds. Ця назва асоціювалася зі словом AIDS, що в перекладі з англійської означає СНІД.

Постраждати через схожість неймінгу з назвою вірусу міг би й український бренд шоколаду Корона. Користувачі UAnet вже встигли зробити кілька мемів на цю тему, однак вони так і не стали вірусними.

Що ж стосується пивного бренду Corona, то він уникає робити будь-які публічні заяви або коментарі про подібність імен в соціальних мережах.Не використовує свій профіль в Twitter, щоб почати іронічні перепалки з іншими брендами, як це робить Netflix, і навіть не використовує тему захисних масок для обміну жартами і рекомендаціями, як це роблять зараз інші.

«Ми співчуваємо тим, хто постраждав від вірусу, продовжуємо стежити за ситуацією, і впевнені, що наші споживачі в цілому розуміють, що немає ніякого зв’язку між вірусом і нашим бізнесом. Існує величезна кількість дезінформації, яка не відповідає реальності ділових чи споживчих настроїв. Продажі бренду залишаються високими, і ми цінуємо підтримку постійних покупців», – заявив офіційний представник бренду Corona для преси.

Як би логічно це не звучало, обрати режим тиші було складним рішенням. Джерела в рекламних агентствах бренду кажуть, що всередині команди велися палкі дискусії щодо того, як краще реагувати на цю ситуацію.

Протягом останніх 15-ти років, у міру розвитку соціальних мереж, компанії вчили, що вони повинні брати участь у бесідах навколо своїх брендів. В результаті команди брендів завжди активні, і кожен намагається знайти й створити момент, навколо якого можна пошуміти.

Corona використовує соціальні мережі, як і будь-який інший універсальний пивний бренд, публікуючи стандартні коментарі про погоду, спорт і власні рекламні акції. При цьому у бренду немає ніякого яскраво-вираженого «голосу» або «особистості» в соціальних медіа, тому він легко зараз може дозволити собі відмовчуватися про своє теперішнє становище. Якби назва вірусу збіглася з назвою інших брендів, активних в соціальних мережах зі своїм “виразним голосом”, їм було б набагато важче пережити хвилю вірусних мемів.

Поки окремі люди продовжують жартувати на тему схожості назв, конкуренти бренду проявляють стриманість. Незважаючи на те, що робочі чати і групи для рекламних агентств, що працюють над іншими пивними брендами, заповнені абсолютно недоречними креативами, пов’язаними з цією ситуацією.

У відповідь на проведене компанією 5WPR проблемне опитування, генеральний директор і президент Corona Constellation Brands Білл Ньюлендс заявив: «Ці твердження не відображають наші ділові показники та споживчі настрої, які включають зворотний зв’язок від наших дистриб’юторів і роздрібних партнерів по всій країні».

Компанія також навела дані IRI про тенденції роздрібних продажів, які показують, що продажі Corona Extra фактично збільшилися на 5% за чотиритижневий період з 20 січня по 16 лютого.

Найцінніший актив, який хотів би мати будь-який маркетолог – це earned media («зароблені» медіа) – згадки в ЗМІ, які досягаються за допомогою безкоштовних інструментів, завдяки розмовам, обговоренням та шуму навколо брендів. Цінність такого просування набагато перевершує будь-які офіційні інвестиції в різні медіа-канали.

Бренд Corona виявився випадковим бенефіціаром, можливо, в найгіршому прояві earned-media, яке тільки міг собі уявити маркетолог. Мовчати в такій ситуації – йти проти природного інстинкту будь-якого маркетолога. Але в цьому випадку, мабуть, тиша так само освіжає, як пиво з лаймом.

За матеріалами: fastcompany.com

Джерело: e-xecutive

Читайте також –

Креативом по вірусу: кращий ситуативний маркетинг на тему коронавірусу, карантину та інших заборон