Аналіз яких даних дозволить інтернет-магазину продавати більше

Управління величезними масивами даних – складна і виснажлива робота. Але якщо автоматизувати ці процеси, можна істотно збільшити конверсію в продажу.

Цей текст доступний також російською мовою

В електронній комерції є сотні метрик, які слід відстежувати: кліки по товарах, додавання в кошик, переходи з зовнішніх посилань і багато іншого. Вони відомі практично будь-якому підприємцю, що розвиває інтернет-магазин. Операційний директор Brandquad Данило Матвєєв в колонці на Retail-loyalty пропонує звернути увагу на дані, які рідко аналізують, але які дозволяють істотно збільшити продажі. RAU публікує ключове з його колонки.

А як виглядає ваша картка товару?

Перше, що слід пам’ятати: чим краще представлений в онлайн-каталозі товар, тим вище ймовірність, що його куплять. Наше дослідження виявило ряд закономірностей. Наприклад, якщо додати до опису продукту 5-8 фотографій, конверсія в середньому збільшиться на 8,5% (даний лайфхак найкраще діє в категоріях «аксесуари» і «прикраси» і гірше – в «спорт», «книги» і «їжа»). При цьому додавання фотографій “в контексті” накине до конверсії ще 5-7%. Йдеться про знімки кілець на руках або дивана в інтер’єрі кімнати.

І це відноситься не тільки до фотографій. У картці товару повинні бути наведені важливі для покупця характеристики. Наприклад, який роз’єм біля телевізора і чи є в комплекті шнур. А загальний опис – відповідати на питання, які клієнт міг би задати. Чи не промокає куртка під дощем і чи не замерзну я в ній при п’яти градусах тепла?

Відстеження повноти інформації в картках товару  -важливе завдання, яке прямо відбивається на продажах. Але робити це без автоматизації дуже важко.

Візьмемо простий приклад. Невеликий виробник має в своєму асортименті 100 позицій. Він продає їх у власному інтернет-магазині і на п’яти маркетплейсах. Це означає, що у нього в сумі 600 карток товару. При цьому зовнішні торгові майданчики мають різні вимоги до оформлення карток і різну швидкість додавання інформації на сторінку товару. Тобто для кожного окремого інтернет-магазину потрібно підготувати файл з описами цих 100 позицій і потім відстежувати, як інформація відбилася на сторінці продукту.

Найчастіше подібні завдання виконуються вручну, в програмі на зразок Excel. За нашими спостереженнями, так роблять близько 95% компаній. І, зрозуміло, цей процес пов’язаний з величезною кількістю проблем.

Наприклад, практично половина (47%) нових записів про товар має хоча б одну помилку. У половині випадків (49%) – це помилка співробітника, який вносив дані. Інакше кажучи, людський фактор.

Ці проблеми вирішує установка Pim-систем – програм для управління інформацією про продукт. Інтерфейс подібних систем “заточений” під правильне заповнення картки: можна налаштувати потрібні для опису товару поля і швидко перевірити коректність їх заповнення. Як правило, після імпорту даних про продукти з Excel стає видно вплив “людського фактора” – орфографічні помилки, різний опис у одного і того ж продукту на різних майданчиках, неякісні фото або їх недостатню кількість і багато іншого.

При цьому потрібно пам’ятати, що є категорії товарів, де точність інформації особливо важлива. Наприклад, при продажу ліків. Аптеки, що реалізують свою продукцію через спеціалізовані “аптечні” маркетплейси, повинні особливо ретельно перевіряти дані про ліки в картках товарів. Адже покупець може довіритися інформації в профайлі лік на сайті і не прочитати паперову інструкцію. А наслідки цього в разі помилки на сайті можуть бути плачевними.

Однак на цьому робота з картками товарів не закінчується. Іноді помилки можуть виникати на стороні онлайн-магазину. Нашому клієнту – компанії IQOS (виробнику систем для нагрівання тютюну) – довелося зіткнутися з «людським фактором» в маркетплейсі. Співробітники майданчика переплутали артикул позиції. В результаті клієнтам замість однієї пачки стіків йшов блок, але за ціною за пачку. Для компанії IQOS це обернулося збитками.

Скільки це коштує?

Справжнє джерело цінної інформації “карта цін” – дані про ціни на аналогічні (або такі ж) товари конкурентів. Цю інформацію можна отримувати з модулів аналітики. Подібні системи широко представлені на ринку.

Що це дає? Наприклад, на якомусь конкретному маркетплейсі продають товари декількох ваших прямих конкурентів. Напередодні свята вони знижують ціни на 15 і 20%. Ви можете “перебити” їх знижку і роздобути їх клієнтів. Або, наприклад, до свята ви запланували акцію – знижку 25%. Але ваші конкуренти знизили ціни на 10 і 15%. Знаючи це, ви можете зменшити розмір знижки до 20% і все одно виглядати на їх тлі більш щедрим.

Іноді важливо відстежувати свої ж ціни. У нашого клієнта в зв’язку з цим була неприємна ситуація: він запланував великі знижки на певний день і активно рекламував цю подію з посиланням на товар в маркетплейсі. Однак інтернет-майданчик встановив знижену ціну із запізненням на день. Що в підсумку вийшло? Покупці переходили за посиланням на картку товару, де їм обіцяли знижки, бачили повну вартість і йшли. Клієнт даремно витратив гроші на рекламу і втратив довіру частини своїх покупців.

А де товар?

Якщо клієнт побачить на сторінці товару в маркетплейсі “немає в наявності”, він піде до конкурентів. Тому вкрай важливо знати, чи не розпроданий товар у онлайн-рітейлера. Відстежувати цю метрику також можна в аналітичних системах. Програм, що пропонують подібний функціонал, – в надлишку.

Уявіть ситуацію: товар компанії є на стоках, і виявляєте, що прямий конкурент «зник з полиць». Це означає, що клієнти конкурента, швидше за все, прийдуть тепер за цим товаром до вас. Якщо він продавався зі знижкою, можна зменшити її розмір або поставити повну ціну.

Що кажуть?

Швидко давати зворотний зв’язок клієнтам – важлива умова. Якщо ігнорувати покупців, можна просісти у видачі пошукача онлайн-рітейлера і тим самим втратити частину клієнтів або не відповісти на гнівні коментарі і теж втратити частину клієнтів.

Однак якщо продається багато товарів, встежити за всіма відгуками, коментарями і питаннями з боку покупців буває важко. За допомогою аналітичної системи, інтегрованої з CIM-модулем, ця компанія змогла зібрати всі відгуки з маркетплейсів в одному місці.

Зрозуміло, якщо проводити описані вище операції вручну, це займе сотні людиногодин. Але якщо автоматизувати ці процеси, можна, по-перше, звільнити фахівців від рутинних операцій зі збору даних і направити їх енергію в «творчу» аналітику, а по-друге, істотно збільшити конверсію в продажу.

Джерело: Retail-loyalty

Читайте також

Роботи наступають: як інноваційні технології трансформують рітейл