Максим Гаврюшин, Budhouse Group: Рітейл-апокаліпіс – це міф. І ось чому

Операційний директор Budhouse Group Максим Гаврюшин розвінчує найпопулярніші міфи про “смерть” торговельних центрів та фізичної роздробу, а також пояснює, чому e-commerce стане частиною рітейлу, але не замінить “цегляні” магазини повністю.

Цей матеріал доступний російською мовою

Керівник девелоперської компанії Budhouse і голова українського офісу Міжнародної ради торгових центрів (ICSC) був спікером VII саміту індустрії рітейлу і девелопменту Retail&Development Business Summit–2019. Редакція RAU вибрала найцікавіше з його доповіді.

В останні роки в провідних світових ЗМІ з’являється все більше новин про “смерть” торговельної нерухомості в США, знищення офлайн-роздробу великими e-commerce гравцями та майбутній “рітейл-апокаліпсис”.

Сперечатися безглуздо – моли і великі магазини в США дійсно закриваються регулярно. Проте кожного разу, коли ми читаємо подібні матеріали, треба пам’ятати, що негативні новини краще привертають увагу читачів, а значить – частіше потрапляють в топ-статей. При цьому мало хто розбирається в суті подій, які стоять за гучними заголовками. Так в чому ж реальна причина закриття молів у США і наскільки великий масштаб катастрофи?

Щоб відповісти на це питання, потрібно розуміти, що представляє собою ринок торговельної нерухомості США. На даний момент це – найбільший світовий ринок. У Штатах працює понад 35 000 торговельних центрів загальною площею понад 700 млн кв. м. Для порівняння, в Європі зараз працює близько 10 000 ТЦ з площею 210 млн кв. м, а в Україні – лише 300 ТЦ на 5 млн кв. м.

Розмір податків, сплачених торговельними центрами США в минулому році, склав $166 млрд. Це в 4,5 рази більше, ніж держбюджет України. Розмір інвестицій в девелопмент торговельної нерухомості в США в 2018-му становив $19 млрд, а нова пропозиція на ринку – близько 5 млн кв. м. При цьому товарообіг всіх американських молів в останні роки продовжує зростати, і в 2018 році склав $2,4 трлн – це в 65 разів більше, ніж весь роздрібний товарообіг України, включно з супермаркетами та ринками.

Крім того, стабільними залишаються і ключові показники торговельних центрів США. Середня на ринку вакантність – близько 6%, ставка капіталізації – 4,5%. Як бачите, не дуже схоже на “смерть торговельної нерухомості”.

Моли дійсно зачиняються. За нашими даними, приблизно 1000 ТЦ в США зараз вважаються “мертвими” – їхня заповнюваність становить менше 50%. А приблизно половина з цієї тисячі не працює взагалі. Але що таке 1000 молів для ринку США? Всього 3% від загальної кількості торговельних центрів. Якщо ви все ще вважаєте, що це смерть торгової нерухомості, то давайте подивимося, що відбувається у нас в країні.

В Україні мертвими вважаються 7 торгових центрів – це трохи менше 3% від загальної кількості, однак показник приблизно можна порівняти з американським. Але при цьому ніхто не говорить про смерть торгової нерухомості в країні. Що ще спільного між ринками України і США? В обох країнах закриваються торгові центри, які не витримують конкуренції з новими, більш сучасними ТРЦ. Рівень насиченості ринку в Штатах набагато вищий. І там закриваються моли, побудовані в 60-80-х роках минулого століття. Вони просто не витримують конкуренції з боку нових, сучасних і якісних ТРЦ.

Ще один відомий міф – ритейл-апокаліпсис. Всім відомо, що десятки мереж універмагів оголосили про банкрутство, в тому числі такі гіганти як JC Penney, Debenhams, Macy’s та інші. Офіційна статистика говорить про те, що тільки в 2017 році в США закрилося 42 500 магазинів.

Все це дійсно так: у 2017-19 роках припинили роботу тисячі американських магазинів, але за цей же час відкрили ще більше торгових точок! За останні три роки чистий приріст кількості офлайнових магазинів у США склав більше 8500. При цьому зростання продажів офлайн-роздробу в Штатах за час так званого «рітейл-апокаліпсису» склало $566 млрд.

Все ще вважаєте, що “цегляний рітейл” вмирає? Тоді ще один факт: в 2019 році кількість торгових мереж, які відкривають магазини, збільшилася на 56%, в той час як кількість рітейлерів, що закривають свої торговельні точки – зменшилася на 68%.

Все це свідчить про те, що системної проблеми в рітейлі немає. Є лише індивідуальні проблеми окремих рітейлерів, які не змогли пристосуватися до нових умов і викликів часу. Цю думку підтверджує і той факт, що 73% закритих магазинів в США за останні три роки припадає на 16% рітейлерів.

Втім, є і погані новини для торговельних центрів. Найбільші проблеми зараз відчувають універмаги, а також магазини одягу, взуття та дитячих товарів, які традиційно були основними орендарями ТЦ. Кількість таких магазинів дійсно скорочується, тоді як інші сегменти, а особливо оператори громадського харчування, зростають.

Третій міф – онлайн-торгівля замінить фізичні магазини. Втім, цей міф розвінчують самі онлайн-рітейлери, які вкладають мільярди доларів у свою фізичну присутність. За нашими даними, 67% онлайн-брендів відкривають “цегляні” магазини.

Нещодавно Amazon придбав мережу Whole Foods майже за $14 млрд, у неї є магазини Amazon Books і Amazon 4-star, а в планах – відкриття 3000 точок Amazon Go. І це відбувається не тільки з Amazon, але й з іншими найбільшими онлайн-рітейлерами, такими як Alibaba, JD, Casper та інші.

Свого часу засновник Amazon Джеф Безос якнайкраще сформулював роль e-commerce. Він сказав: «Електронна торгівля стане частиною всього, але не всім». Дійсно, електронна комерція і технології будуть частиною всього, але вони ніколи не замінять фізичний досвід повністю, в тому числі не замінять рітейл. У той же час, онлайн і офлайн чудово доповнюють один одного в роздрібній торгівлі. Цій синергії було присвячено кілька останніх досліджень ICSC.

В ході одного з них ми намагалися проаналізувати, яким чином відкриття фізичного магазину впливає на веб-трафік цього ж рітейлера. Як з’ясувалося, запуск торгової точки в наступні три тижні збільшує трафік онлайн-магазину більш ніж на третину. У той же час, коли офлайн-магазин закривається, то веб-трафік в середньому падає на 50%.

При цьому впізнаваність і обізнаність про бренд істотно підвищується з кількістю магазинів, які є у бренду в певній локації. Наприклад, якщо у бренду був один магазин на мільйон жителів в певній локації, а потім їх стало три, то поінформованість людей про цей бренд збільшувалася на 83%.

Ще один цікавий факт: якщо людина робила покупку в онлайн-магазині в середньому на $100, то протягом наступних 15 днів після цієї покупки вона витрачала додатково ще $131 на придбання товару в офлайн-точці того ж бренду. І навпаки: якщо спочатку покупка була зроблена офлайн на $100, то в наступні 15 днів покупець витрачав ще $167 в онлайні. Це свідчить про те, що омніканальний покупець витрачає набагато більше, ніж моноканальний. Висновок – багатоканальність більш ефективна. А онлайн-рітейлери йдуть в офлайн з кількох причин:

Все це говорить про те, що чутки про смерть фізичного роздробу і торговельних центрів сильно перебільшені. Рітейл та ТРЦ продовжать змінюватися під впливом технологій, проте галузь в цілому буде залишатися успішною.

Читайте також – 

Дослідження ICSC: як перша покупка впливає на подальші витрати клієнтів в різних каналах продажів