Злети і падіння Tesco: як мережа супермаркетів пережила падіння прибутку на 92%

Флагман британського продуктового рітейлу Tesco: рідкісний приклад компанії, якій після падіння прибутку на 92% і втраченої довіри до бренду вдалося повернутися і забезпечити майже семиразове зростання доходів.

Цей матеріал доступний російською мовою

Історія рітейлера Tesco триває рівно століття. Зараз це велика компанія з більш ніж 7000 магазинів в 14-ти країнах, з яких 3400 точок знаходяться у Великобританії. Мережа представлена ​​різними форматами: Tesco Extra – приміські гіпермаркети, Tesco Superstore – гіпермаркети меншого розміру в торгових центрах, Tesco Metro – супермаркети біля метро та автобусних зупинок, де усі товари трохи дорожче, Tesco Express – невеликі магазини, розташовані в основному у АЗС, де ціни вище звичайних. Є також продуктові маркети One Stop, розташовані уздовж доріг і в сільських районах і Jacks – дискаунтери, що конкурують з Aldi та Lidl.

Більше товарів, нижче ціни

Після закінчення Першої світової війни в 1919 році молодий льотчик Джек Коен вирішив відкрити свою справу, викупивши армійські продовольчі надлишки, які він швидко розпродав на лондонських ринкових прилавках. Уже в 1924 році Коен почав продавати чай під власним брендом, об’єднавши ініціали постачальника чаю і перші дві букви з свого прізвища – вийшло Tesco. Перший магазин з вивіскою Tesco відкрився в Лондоні в 1929 році, давши початок найбільшої роздрібної мережі Великобританії.

Перші півстоліття роботи мережі пройшли під знаменитим гаслом Джека Коена – «Більше товарів, нижче ціни» (Stack ’em high, sell’ em low). Tesco максимально розширював асортимент своїх магазинів, залучаючи британських покупців низькими цінами.

Тоді в Європі ще жила традиція невеликих спеціалізованих магазинів, тому товари, зібрані разом у великих супермаркетах Tesco дивували і притягували споживачів. Пізніше цей девіз став виступати в ролі бізнес-моделі для дискаунтерів, натхнених успіхами Tesco.

Мережа швидко розширювалася не тільки за рахунок низьких цін, але і агресивних поглинань конкурентів. Особливо явним захоплення ринку стало в 1980-х, коли Tesco купив одного зі своїх головних конкурентів – мережу супермаркетів Hillards.

Однак в 1990-х споживчий ринок Великобританії почав поступово змінюватися. Покупці стали звертати більше уваги на якість продуктів і менше – на ціни. Тому Tesco в 1993 році запустив ВТМ Value, під якою став виробляти всі основні продуктові категорії гарантовано високої якості. Value став другим за величиною продуктовим брендом у Великобританії – на піку популярності ВТМ принесла Tesco річний оборот більш ніж на 1 млрд фунтів стерлінгів.

Секрет клубної картки

Але обігнати головного конкурента – Sainsbury’s – і остаточно стати найбільшою роздрібною мережею в Великобританії Tesco допомогла програма лояльності. У 1995 році Tesco запустила нову програму лояльності – клубну картку (Clubcard), яка отримала миттєвий захоплений відгук клієнтів і в рази підвищила продажі мережі.

Це пояснювалося тим, що рітейлер збирав дані про покупки власників карт і активно їх використовував. Так, мережа легко виявляла і прибирала з асортименту товари, які не користуються популярністю у більшості покупців.

Використовуючи інформацію про покупки за клубними картками, Tesco перетворював полки і відділи магазинів, акцентуючись на тому, що цікаво клієнтам. На базі даних програми лояльності Tesco пропонував персоналізовані знижки і нагороди для покупців.

Купуючи товари в Tesco, власники клубних карток отримують бали – зазвичай 1 бал за 1 фунт. Щоб використовувати привілеї карти, необхідно набрати як мінімум 150 балів. Спочатку бали можна було витратити тільки на покупки в магазині.

Однак в 1997 році ритейлер, вже пожинаючи успіхи програми лояльності, відкриває Tesco Bank, що надає кредити на покупку техніки, одягу, товарів для дому та іншого в супермаркетах мережі. Клубні карти були органічно вписані в банківську систему Tesco. Не варто забувати і про АЗС Tesco, на яких учасники програми лояльності також отримували пільги.

За загальним визнанням керівників мережі і аналітиків, саме клубна карта, яку придбало приблизно 17 млн ​​покупців, стала основним двигуном розвитку Tesco. Мережа відкрила філії в США, Канаді, країнах Європи та Азії. Але в 2014 році компанія, як і багато інших західних рітейлерів, зазнала першої глобальної кризи.

Початок кризи

У жовтні 2014 року річний прибуток Tesco впав на 92% до 112 млн фунтів, а мережа втратила 50% своєї ринкової вартості. Криза була викликана не тільки зовнішньоекономічними катаклізмами на тлі падіння споживчого попиту, який переживали в ті роки Західна Європа і США.

У 2011 році з поста гендиректора Tesco пішов один з найуспішніших британських бізнесменів Террі Лехі, який керував мережею з 1997 року, а його місце зайняв Філіп Кларк.

Новий директор починає війну з дискаунтерами, що швидко розросталися у Великобританії – Aldi, Lidl, Asda – і оголошує масове зниження цін на продукти першої необхідності. Tesco на 30% скоротив ціни на 3000 харчових продуктів.

Один з ініціаторів цінової війни, комерційний директор Tesco Річард Брашер вважав, що покупці хочуть бачити співвідношення ціни і якості при оплаті на касі, а не відстрочене отримання додаткових балів на клубні карти.

Тим самим Tesco поставив під сумнів свій головний козир – унікальну програму лояльності. В результаті акції компанії впали на 2,1%, оскільки клієнти Tesco досить холодно сприйняли нову політику низьких цін на шкоду програмі лояльності. Крім того, різке зниження цін вдарило не тільки по постачальникам, але і по самому рітейлеру – третина товарів, на які впали ціни, були СТМ.

Невдачі на зовнішніх ринках

Спочатку Tesco почав зазнавати труднощів на й так непростому азіатському ринку. Там продажі мережі становили 11 млрд фунтів. У 2011 році рітейлер був змушений покинути Японію – на той момент третій в світі продовольчий ринок.

Новий гендиректор прийняв таке рішення через невдалі спроби попереднього керівника мережі підкорити вимогливого японського покупця. Tesco стала не першою компанією, яка залишила Країну висхідного Сонця – раніше з Японії пішли британський рітейлер Boots the Chemists і французький гігант Carrefour.

Через два роки через загострення кризи мережі у Великобританії Tesco покинула самий на той момент перспективний азіатський продовольчий ринок – Китай.

Варто відзначити, що Tesco дебютував в Китаї відносно пізно – в 2004 році, хоча головні конкуренти мережі – Carrefour і Walmart – прийшли в КНР в 1995-му і 1996-му відповідно. Крім того, система клубних карт не подіяла на китайського споживача належним чином.

В результаті невдач, в 2013 році Tesco об’єднала свій бізнес в Китаї з компанією China Resources Enterprise, що володіє більше 3000 супермаркетів в КНР. У цьому бізнесі Tesco належить 20% акцій, що дозволяє хоча б частково компенсувати збитки рітейлера в Китаї.

Найбільший удар завдав Tesco відхід з США, який став найбільшим в історії провалом британської роздрібної торгівлі в Північній Америці.

Дочірня компанія Tesco – мережа магазинів малого формату Fresh & Easy розпочала свою роботу в США в 2007 році. Але мережа орієнтувалася на кулінарію і готові страви, які були не по кишені американцям після кризи 2008-го. Прибуток Fresh & Easy падав з року в рік, мережа поступово закривала магазини. Tesco вклала 1 млрд фунтів в свій бізнес в США, сподіваючись побудувати 1000 торгових точок. Але в кінцевому підсумку в 2013 році Tesco був змушений продати всі 150 магазинів Fresh & Easy американській компанії Yucaipa Companies.

Фінансові злочини

У 2013 році Tesco повідомляє про перше за останніх 20 років зниження річного прибутку і призупиняє будівництво нових супермаркетів у Великобританії. Новий 2014 рік Tesco починає з попередження про низький прибуток після невдалого сезону різдвяних продажів. Частка рітейлера на британському ринку скоротилася з 30% до 28%. Акціонери Tesco були вкрай незадоволені результатами трьох років керівництва Філіпа Кларка, і на пост гендиректора був призначений Дейв Льюїс – колишній топ-менеджер Unilever.

У численних інтерв’ю він говорив про мету повернути колишній Tesco і виправити помилки минулого керівництва, проте восени того ж року компанію чекав новий удар. Як виявилося, прибуток Tesco за перше півріччя 2014 року було завищено на 263 млн фунтів, через що з компанії спішно були звільнені чотири керівника комерційного відділу, відповідальні за підробку фінансових документів.

На Tesco націлюються найбільші британські та світові ЗМІ і виявляють безліч випадків перевищення повноважень співробітників компанії, порушення закону та іншого.

Наприклад, в жовтні The Guardian публікує розслідування, згідно з яким керівництво Tesco придбало новий корпоративний літак Gulfstream G550 вартістю 31 млн фунтів, що зовсім не поєднувалося з режимом економії, на який перейшов рітейлер.

Також шкоди іміджу Tesco завдав знаменитий американський інвестор Уоррен Баффет, що публічно розчарувався в рітейлері і продав значну частину акцій компанії.

Дейв Льюїс намагався відновити репутацію Tesco, організувавши програму Feet on the Floor, коли співробітники і керівники центрального офісу Tesco на різдвяні свята були відправлені працювати в супермаркети мережі, щоб особисто знайомитися з «роботою в полі».

Однак розслідування не припинилися, акції компанії продовжили падати, і за підсумками 2014 року Tesco оголосила про рекордне падіння прибутку на 92% до 112 млн фунтів. Tesco вперше за всю історію втратила 50% своєї ринкової вартості.

Незважаючи на всю рішучість Дейва Льюїса повернути старий добрий Tesco, інвестори компанії і аналітики зійшлися на думці, що рітейлер якщо не збанкрутує, то вже точно залишиться на другорядних позиціях. Але Tesco не здався і став рідкісним прикладом мережі, яка не тільки повернулася до ладу після майже остаточного краху, а й знову очолила британський продовольчий ринок.

Повернення

За два роки після пікової точки кризи Tesco виробила нову стратегію по відновленню репутації у клієнтів і домоглася в 2016 році зростання обсягу продажів на 0,9% з річним прибутком в 162 млн фунтів.

Відновлення мережі пояснюється декількома факторами. По-перше, Tesco змінила ставлення до зниження цін в супермаркетах. На відміну від Філіпа Кларка, що різко зменшив ціни на продукти харчування на 30%, Дейв Льюїс розробив програму поступового зменшення цін на основні категорії товарів на 4% за два роки.

По-друге, спостерігаючи успіх магазинів здорового харчування Whole Foods в США, Tesco значно поповнила асортимент мережі фермерськими продуктами, що отримало великий відгук у покупців. Рітейлер запустив ВТМ Exclusively at Tesco, під якою випускає натуральні продукти від надійних виробників і постачальників.

Під власною маркою Tesco також випускає готові страви з фермерських продуктів. Якщо раніше ритейлер ставив своїм головним завданням конкурувати з дискаунтерами, то тепер більше переорієнтувався на якість товарів.

По-третє, змінилася маркетингова політика. Якщо раніше Tesco більше вкладався в рекламу на телебаченні, то в останні два роки компанія стала віддавати переваги інтернет-рекламі і взаємодії з онлайн-аудиторією, що дало позитивні результати.

Зростання також пояснювалося і вимушеними скороченнями робочих місць (близько 5000 за три роки), закриттям філій мережі у Південній Кореї на користь зосередження на британському ринку і філософією затягування поясів, яку Дейв Льюїс культивував у співробітників компанії.

Але по-справжньому здивував Tesco в 2017 році, продемонструвавши зростання прибутку майже в сім разів – компанія заробила 562 млн фунтів стерлінгів. Свій успіх рітейлер пов’язує з дедалі більшою увагою до клієнта, розвитком онлайн-магазину (зростання онлайн-продажів на 4,6%), створенням безконтактної версії клубних карт і оновленням програми лояльності, успіхом ВТМ Exclusively at Tesco, а також запуском годинної доставки продуктів додому з супермаркетів мережі.

За перше півріччя 2019 року Tesco показав впевнене зростання, примноживши прибуток на 34% і збільшивши продажі на 11,5%.

Інвестори рітейлера вважають, що Tesco зміг повернутися на позиції, втрачені п’ять років тому, однак керівники мережі з побоюванням дивляться в майбутнє через загрозу виходу Великобританії з Євросоюзу восени 2019 року. За заявою Дейва Льюїса, Tesco вже запасається найбільш популярними товарами з Європи, проте результати Брексіта в будь-якому випадку сильно вдарять по роздрібній мережі і британському ритейлу в цілому.

Джерело Retail.ru

Читайте також –

Багаті родичі. Як сім’я засновника роздрібної мережі Walmart стала найзаможнішою у світі