Микола Маранчак, RAU: Digital-тренди, на які варто звернути увагу рітейлу

Як змінюються сьогодні Instagram та Facebook, що це означає для маркетингу, яка сьогодні роль для SMM у Telegram і TikTok і до яких трендів варто готуватись негайно – в колонці digital-маркетолога Ukrainian Retail Association.

Цей текст також доступний російською мовою

18 вересня Асоціація Рітейлерів України спільно з агентством Prcom провели workshop “RAU Marketing Day”. Одним з виступаючих став digital-маркетолог, журналіст Ukrainian Retail Association Микола Маранчак. Як змінюються сьогодні Instagram та Facebook, що це означає для маркетингу, яка сьогодні роль SMM у Telegram і TikTok і до яких трендів варто готуватись негайно – в головних тезах з його виступу.

Епоха “флірту” в Instagram

У багатьох SMM в рітейлі останні роки – серйозний “роман” з Instagram. Побудований він зазвичай на звичній схемі: якісний і цікавий контент, релевантні хештеги, геолокаційні мітки, коментарі, комунікація у Direct, ну і звісно ж таргетована реклама. Дехто також використовував “сірі” технології, які можна назвати “фліртом”: масфоловінг і маслайкінг.

Але часи змінюються. Instagram за останніми даними – вже далеко не соцмережа для молодих дівчат, вік аудиторії серйозно змінився. І старі методи “флірту” вже не так ефективно працюють, як раніше. А ще три роки назад з’явились “Stories”, які в цілому змінили культуру комунікації в Instagram.

Проте епоха “флірту” нікуди не зникає, адже з’являються нові методи загравання з аудиторією. На зміну маслайкінгу прийшов маслукінг.

Можливо хтось вже помічав у своїх Instagram Stories перегляди від відомих блогерів чи селебретіс. Не варто спокушатись, це всього-на-всього чергові боти. Працює “масовий перегляд історій” наступним чином – маслукінг може налаштовуватись одразу на 100 000 людей ЦА чи “холодної” аудиторії.

Це абсолютно “сірий” інструмент роботи, проте безпечний – Instagram не відслідковує і не блокує такі дії. Якщо конверсія переходів буде лише 0,01% на добу – це вже дозволить отримати щонайменше підняття відвідуваності профілю, що надважливо для видимості в Stories сторінки та виводу її публікацій в стрічку.

Я не пропагую використовувати такі інструменти, але ж ми зараз говоримо про тренди. І цей один з них. Загравання з аудиторією не закінчується, воно – змінюється.

Безсердечний Instagram

Другий тренд, на перший погляд, може здатися менш позитивним. Цілком можливо, що Instagram скоро відмовиться від лайків. Про початок експерименту було заявлено ще в травні 2019 року і досі його географію тільки розширювали. Мова йде про відключення публічного лічильника лайків. Позначки “Мені подобається” будуть видимі лише автору публікації. Причому спочатку в Instagram можуть зробити можливість відключати лічильник самостійно (користувачі вже зустрічали такі нововведення), але потім вирубити його взагалі усім.

Причин таких змін декілька. Наприклад, їх пов’язують із залежністю людей від лайків. Якщо користувач отримує замало “уподобайок” під фотографією, він мимоволі починає сприймати це як негативну оцінку себе коханого і може стикнутись із депресією. Така ситуація вже набула стану епідемії. Тож усі переходять в Stories.

У Stories немає видимих всім лайків чи навіть переглядів – користувачам там комфортніше.

Тож в травні 2019 року відключили лайки спочатку в Канаді, а трохи згодом – в Бразилії та Ірландії. І звичайно ж постає питання – до чого це призвело, адже Instagram не часто ділиться результатами своїх досліджень з іншими.

На щастя, сервіс аналітики PandaRank зібрав статистику залученості постів у Канаді, де тестувалися ці нововведення. Вони зазначили, що все ок, значних змін не помітили. Проте тенденцію варто відмітити – вона докорінно змінить Instagram.

Маркетплейс Instagram

З тих пір, як Instagram перейшов під управління ‎Facebook, Inc., – а після уходу у жовтні 2018 року з компанії її засновників таке управління стало тотальним – його ключовою метою стала монетизація. Тож наступне, що очікує на Instagram – це перетворення на повноцінний маркетплейс.

Вже близько року в Instagram тестують функцію оформлення і оплати замовлення прямо в додатку  “Checkout”. Досить натиснути на перегляд обраного продукту з посту, щоб побачите кнопку “Оформити замовлення в Instagram”. Користувачеві будуть запропоновані варіанти розміру і кольору товару, після чого можна буде перейти до сплати, не виходячи з соцмережі. Платіжну інформацію та адресу доставки сервіс запам’ятовує. При цьому оплата товару буде доступна за допомогою Visa і MasterCard, прикріплених до акаунту в самому Instagram.

На даний час функція Checkout знаходиться в закритій бета-версії для окремих брендів і їх американської аудиторії. Серед них Zara, Adidas, H&M, Nike, Michael Kors, NYX і деякі інші. Коли ця можливість стане доступною в усьому світі, в компанії досі не розповідають. Але це вже реальність.

Цікаво, що наповнення товаром відбуватиметься через розділ “магазин” у Facebook. І така інтеграція невипадкова. Наприклад, внизу головної сторінки Instagram вже з’явився напис “Instagram від Facebook”. Нагадаю, Facebook придбав Instagram у 2017 році. Ціна угоди – $1 млрд. А основна ціль імперії Facebook – монетизація.

Рух на інтеграцію

Підтверджує все вище сказане чимало змін в соцмережах. Наприклад, Instagram тестує збільшення кількості реклами в “історіях”. Окремі користувачі соцмережі вже виявили у Stories появу двох рекламних оголошень поспіль від рекламодавців. І очевидно, що це поки тільки початок. Рекламодавцям варто не прогавити час на рекламний тренд в Instagram Stories.

Інтеграція соцмереж і рух в сторону збільшення можливостей монетизації – далеко не здогадки. Про цей інтеграційний тренд нещодавно написав New York Times, які вказують, що власники хочуть об’єднати Direct з Facebook Massenger та Whatsapp (теж викуплений Facebook Inc. кілька років тому). Спільна система неминуча.

Facebook теж не стоїть на місці презентував новий дизайн для користувачів. Для тих, хто слідкує за оновленнями в соцмережах від RAU, він далеко не новина. Ще у травні ми анонсували неминуче. Тепер ось – отримайте, розпишіться – десктопна версія стає схожою на мобільну:  Stories стануть ще ближчими до користувачів, синю плашку приберуть, сервіс електронної комерції Marketplace з окремою іконкою на головній сторінці буде оновлено.

Вам телеграма

Але змінюється не лише імперія Цукерберга – є ще Павло Дуров, ігнорувати успіхи якого на міжнародній арені месенджерів було б помилкою. Telegram – вже далеко не лише трендовий “надійний” месенджер для спілкування.

Минулого року на конференції Nielsen Shopportunities директор з маркетингу Metro Cash&Carry Ukraine заявила, що майбутнє за месенджерами. Вона назвала месенджери «новим браузером» і визначили, що все необхідне має бути там, де користувач звик спілкуватися і чим користується щодня. Погоджуюсь із нею в усьому, окрім одного – вона сказала, що майбутнє за Viber. Так, досі це месенджер №1 в Україні з 20 млн користувачів. Проте я вважаю – що майбутнє за Telegram. Він уже обійшов конкурента у “фішках” і став для багатьох не лише джерелом спілкування чи отримання рекламних розсилок, а і джерелом інформації: новини, канали, пабліки.

Я спробував дізнатись, як справи у найбільших українських рітейлерів в Telegram. Звернувся до рейтингу найбільших Facebook-сторінок рітейлерів, які RAU скаладає кожні 2-3 місяці, і пошукав першу 10-ку Facebook у Telegram – у декого з них досі не виявилось каналу, у інших – кількість фоловерів не перевищує 3000 користувачів. Найбільший знайдений канал у Telegram виявився у Comfy – 4500 читачів.

Я розумію, що маневру для рекламних можливостей у Telegram досі немає, але якщо компанія проголошує мантри про безшовність та омніканальність, для клієнта не має бути жодних обмежень у виборі каналу комунікації з брендом. Ваша аудиторія вже там.

Компанії повинні бути усюди, де їх аудиторія, навіть якщо вони досі не розуміють, що із цим робити. Не можна просто так взяти і пройти повз такий тренд, як месенджери.

Що сьогодні відбувається із Telegram? Дуров постійно поліпшує життя адміністраторам. Кілька тижнів тому з’явився офіційний і, головне, простий відкладений постинг. Є форматування тексту, можливість url-міток на тексті тощо. І усе це безкоштовно.

Правил, що робити із Telegram не існує – тож варто створювати свої.

ТікТок, хто там?

Останнє, про що я хотів би сьогодні поговорити – це ТікТок. Ну справді, кому потрібна ця соцмережа? Можливо працювати з нею й немає сенсу, але пригадайте – 5-7 років тому те саме можна було сказати про Instagram.

Кожне покоління обирає свою соцмережу, і де в майбутньому куплятиме покоління Z – ніхто не знає. Так, ТікТок все ще немає в топі скачуваних додатків в Україні, але подивіться на світовий тренд – краще не пропустіть момент, який може раптом настати.

TikTok стрімко набирає популярність. В липні по світу було 53,5 млн завантажень. Зараз у TikTok вже понад 1 млрд користувачів. І це за рекордний час. TikTok вже дозволив користувачам купувати товари прямо з додатку – брендам достатньо запустити спеціальні хештеги. Також TikTok вже запустив власну платформу для таргетингу.

Ніхто не знає, що буде далі. Усі, хто переконливо говорить про тренди через два роки – фантазери. Можна не вгадати, тож будьте наприготові. Будьте готові постійно змінюватись і адаптуватись, слідкуйте за трендами і навчайтесь новому, щоб завжди тримати Digital-хвилю.

Читайте також –

Топ-10 інструментів для відстеження трендів в e-commerce