Досвід Otto: як торгівля по паперовим каталогам стала електронною комерцією

Компанія Otto відмовляється від друку свого легендарного каталогу і переводить його в додаток. В даний час вже 97% всіх покупок Otto відбувається онлайн.

Цей матеріал доступний російською мовою

Уже не перший, але другий

У наступні різдвяні свята друкована версія Otto вже не вийде. У листопаді 2018 року найбільша в Німеччині, а колись і в світі, компанія з доставки товарів поштою надрукувала останній багатомільйонний тираж свого каталогу: “Весна-Літо-2019”.

Тепер свої товари Otto цілком успішно продає через інтернет, займаючи друге місце на ринку електронної комерції в Німеччині після Amazon. Причому 97% всіх покупок Otto відбувається онлайн. Про це зазначено на обкладинці фінального випуску, на якій на червоному тлі зображений смартфон з жінкою на екрані, вимовляє від імені каталогу: «Ich bin dann mal app!» (Тепер я – додаток!)

Як розповів Horizont голова правління Otto Марк Опелт (Marc Opelt), компанії «вдалося успішно перетворити Otto з великого гравця, що займається доставкою замовлень по пошті, в глобальний унікальний бізнес електронної комерції».

Цифрова трансформація

З моменту заснування Otto постійно демонстрував зростання і не відчував реальних труднощів аж до 2014 року. Тоді Otto вперше зіткнувся з серйозною конкуренцією, і його бізнес-модель, заснована на каталогах, була поставлена ​​під сумнів.

В цей час Zalando і Amazon широко застосовували цифрові технології і представили прості у використанні онлайн-платформи для покупок, розширений портфель продуктів і лояльні для клієнтів схеми повернення товару. Otto в цих умовах не міг створювати достатню споживацьку цінність.

Зміни вимагали швидкого впровадження цифрових технологій в стратегію компанії. Для початку в 2015 році в компанії з’явилася посада IT-директора, яку зайняв Міхаель Мюллер-Вюнш (Michael Müller-Wünsch). Він і задав напрямок роботи по цифровій трансформації.

«Зміни в споживчій поведінці завжди обумовлені технологіями, тому ми вивчаємо можливості новітніх технологій на ранніх етапах, оцінюючи їх потенціал і вигоду для клієнтів», – зазначив на веб-сайті Otto його IT-директор.

Лідери компанії змогли змінити ідеологію Otto і залучити співробітників до цієї цифрової трансформації.

Ключові зміни

Зміни торкнулися чотирьох базових сфер для розвитку електронної комерції:

• Перетворення. Otto послідовно вивчає всі існуючі бізнес-моделі і продовжує розвивати найкращі з них;
• Послуги для e-commerce. Чи то пошук постачальників, маркетинг, аналіз даних, платежі або логістика, завдяки великому портфоліо послуг, пов’язаних з роздрібною торгівлею, Otto пропонує рішення, що відповідає всім вимогам. Крім того, компанія постійно розробляє нові концепції послуг для електронної комерції в інноваційній лабораторії Liquid Labs;
• Онлайн-концепції. Компанія Otto розробила і протестувала нові онлайн-концепції для широкого кола цільових груп, переважно в сегментах моди і стилю життя, наприклад, дуже успішної модної платформи About You;
• Підприємницька активність. Otto Group бере участь у венчурному бізнесі і в бізнес-інкубації, і в даний час володіє акціями більше 100 стартапів по всьому світу, і цей показник буде зростати.

У 2017 році керівництво Otto призначило Себастьяна Клауке (Sebastian Klauke) директором із цифрових технологій (CDO), щоб стимулювати цифрову трансформацію і забезпечити відповідність перспективним бізнес-моделям. Ця нова посада підзвітна безпосередньо Райнеру Хіллебранду (Rainer Hillebrand), заступнику голови правління Otto Group, який відповідає за корпоративну стратегію, електронну комерцію та бізнес-аналітику.

Культура і стратегія

У Otto не випустили з уваги і того, що технології надають інструменти, проте останні приносять мало користі без будь-яких зобов’язань, що стоять за ними. Цифрова трансформація в Otto завжди розглядалася як питання культури. Це означає привчання співробітників до думки про те, що процес перетворень ніколи не закінчується.

Успішним прикладом залучення співробітників у процес прийняття стратегічних рішень стала розробка чіткої філософії компанії і об’єднуючого керівного принципу. У колективному процесі взяли участь 4350 співробітників Otto. Кожне думка була врахована, і кожен голос був підрахований, і в результаті було сформульовано принципове твердження: «Ми формуємо цифрове майбутнє».

Ганзейського підхід до прориву

У цифровій трансформації Otto історія і традиції компанії використовуються в якості міцної основи стратегічних змін. Компанія отримує все найкраще з минулого і перетворює це в перспективну бізнес-модель.

«Традиційний спосіб ведення бізнесу служив джерелом фінансування перетворень в Otto протягом багатьох років. Даний підхід є менш гідний публікацій на перших шпальтах, ніж історії радикального зростання, але, очевидно, що він більш успішний. Ми називаємо це ганзейськім підходом до прориву», – зазначив Райнер Хіллебранд в інтерв’ю для веб-сайту Otto.

Коли його запитали про те, як буде виглядати в майбутньому процес покупок в магазині, він охарактеризував мету цифровий трансформації: «Буде саме так, як цього хоче клієнт!».

Джерело retail-loyalty.org

Читайте також –

Amazon Moments: як завоювати любов клієнтів мобільного грою