Як трансформується клієнтський досвід у fashion-рітейлі: досвід Nike, Timberland і Barneys

Бренди хочуть популярності та продажів, а покупці, як і раніше, вимагають уваги, доппослуг, емоцій, ексклюзивності та вигідних цін. Однак клієнтський досвід в fashion-рітейлі постійно змінюється.

Цей матеріал доступний російською мовою

Як саме – в колонці для журналу Retail&Loyalty розповіла Наталія Чиненова, головний консультант з бізнес-технологій в рітейлі Fashion Consulting Group. Портал RAU публікує адаптовану версію матеріалу.

Офлайн-шопінг: перезавантаження

Сьогодні досвід роботи з покупцями має набагато більше значення для роздрібних магазинів, ніж кілька років тому. Почнемо з цифр: якщо в 1958 році середній термін «життя» компанії зі списку Standard & Poor’s 500 становив 61 рік, то до 2011 року він скоротився до 18 років. Це відбувається тому, що багато глобальних гравців fashion-ринку занадто великі, щоб швидко змінюватися, або занадто повільно адаптуються до змін і стають нецікавими для сучасних споживачів. Чого хочуть бренди? Популярності і продажів. Чого хочуть покупці? Уваги, додаткових послуг і сервісів, позитивних емоцій, ексклюзивності та вигідних цін.

Найбільша оманлива ілюзія рітейлерів – це думки про те, що планшети, «розумні примірочні», AR/VR можуть підвищити якість обслуговування або рівень продажів, у той час як продавці забувають посміхнутися або приділити увагу покупцю.

Трансформація клієнтського досвіду призводить до повторного створення роздрібних офлайн-магазинів як «спільних підприємств» між продавцями і покупцями, технологіями, процесами, програмним забезпеченням і каналами комунікації.

Відмінний приклад – магазин Timberland на Herald Square. Для довідки, в США всього 13 магазинів цього бренду, що продають товари за повною ціною, без знижок. Цей магазин – один з тринадцяти і перший, де купівельний досвід дозволяє об’єднати офлайн і онлайн-покупки без примусу до надання особистих даних, без втомлюючих розсилок і пресингу додатковими знижками.

Всі товари в магазині забезпечені бірками, при зчитуванні яких планшетом чи будь-яким мобільним пристроєм на екран виводиться інформація, аналогічна тій, яку можна побачити на сторінках сайту.

Програма CloudTags одночасно з показом інформації про обраний товар пропонує супутні товари. Покупці можуть додавати їх в особисту колекцію, зберігати для подальшого використання або відправляти собі електронною поштою.

При цьому програма запам’ятовує покупця, і якщо він зробить покупку не в офлайн-магазині, а пізніше, через інтернет, то компанія буде знати про це, що дозволить краще взаємодіяти з клієнтами бренду і надавати їм більше персонального досвіду або затребувані конкретними споживачами товари.

Також на одній зі стін магазину розташований великий монітор, де відображаються всі товари торгової марки. Інтерактивна «стіна» дозволяє покупцям натискати на зображення товарів, щоб переглядати і зберігати їх в інтернеті, перебуваючи в магазині. Ідея полягає в тому, щоб користувачі могли читати огляди продуктів, переглядати користувальницький контент і дивитися відео про стилі, перебуваючи як в магазині, так і в дорозі або вдома, в будь-який час, коли їм цього захочеться.

Досвід – валюта молодого покоління

Не менш цікавий абсолютно протилежний кейс магазину Barneys New York. На думку генерального директора Barneys New York Даніели Вітале, «досвід сьогодні – валюта молодого покоління». Магазин довго і безуспішно намагався залучити нову цільову аудиторію в свій торговий зал, заздрячи чергам з молоді в Supreme, де продавалися дропи (обмежені партії унікальних колекцій) в колаборації з Louis Vuitton та іншими люксовими брендами.

В результаті роздумів народилася довгострокова програма комунікації з поколінням мілленіалів і зетів під назвою Artisan Day.

Програма складається з низки театралізованих акцій під назвою The drop. Перша акція включала в себе випуск колекції в колаборації з Off-White’s і Fear of God’s, куди були запрошені вуличні художники, фахівці з татуювання і пірсингу, де кожен бажаючий міг тут же набити собі тату або пробити брову, сфотографуватися, потанцювати, взяти участь в дискусії та зануритися в світ сучасної музики. Захід був дружнім з усіма соціальними мережами і не тільки окупив інвестиції, але й перетворив відвідувачів на постійних покупців.

Тепер Barneys New York і Barneys Los Angeles – не просто магазини, це місце для творчості, живої музики і дискусій. «Рітейл страждав протягом років, тому що ми пізно почали думати про молоду аудиторію. Ми зосередилися на клієнтах, які були старше, і у нас виникли проблеми через те, що ми недостатньо оперативно дізналися про інтереси та потреби нових покупців, – говорить Д. Вітале. – Тепер ми готові до того, що буде далі».

Сервіс 2.0

Не можна не сказати про найбільш просунутий “магазин майбутнього” Nike Live Los Angeles. Як тільки клієнт входить в геозону, він отримує на телефон повідомлення зі спеціальними пропозиціями. Nike вивчає поведінку клієнтів через додаток, він може зарезервувати спеціальні товари, незалежно від того, запитували клієнт їх чи ні. «Якщо ми думаємо, що вас зацікавить продукт, заснований на нашому алгоритмі, ми зарезервуємо пару черевиків на ваше ім’я і в вашому розмірі, щоб ви могли приміряти і вибрати», – каже Хайді О’Ніл, президент Nike Direct.

Nike Live – мрія для боязкого покупця або будь-кого, хто ненавидить спілкування з торговим персоналом. Ви можете попередньо замовити в додатку товари, і вони будуть розміщені в інтелектуальних шафках в магазині. При цьому шафки можна відкрити за допомогою членського квитка Nike Plus.

З програмою Swoosh (функція обміну повідомленнями в додатку) можна навіть писати текстові питання, щоб не бачити співробітників і отримувати відповіді, не стикаючись з ними віч-на-віч.

При цьому через додаток можна забронювати тимчасові інтервали, коли зручно спілкуватися зі співробітниками, які допоможуть знайти все необхідне: одяг, взуття, обладнання. Нічого не потрібно купувати негайно. Всі товари можна випробувати в пробній зоні магазину і відкласти покупку на потім.

У планах Nike – стати лідерами офлайн-спілкування з покупцями і повернути втрачені позиції лідера на спортивному та outdoor-ринку. Як підсумок, перетворення торгових квадратних метрів в клуб за інтересами, театр, музей або цифровий простір – нагальна потреба сучасного магазину. Старі способи і методи продажів вмирають. На їхнє місце приходять технології, що базуються на спільному досвіді споживачів та брендів. Реальні цілі сучасних магазинів – передати емоцію, що відповідатиме очікуванням їх покупців. Створити тривалу спільну історію дружби, співучасті, соціальної та ековідповідальності, допомоги і безпроблемної взаємодії.

Джерело: Retail&Loyalty

Читайте також –

Універмаг майбутнього: 7 інновацій в рітейлі на прикладі магазину Nordstrom в Нью-Йорку (+фото)