Що рітейлери хочуть приховати від споживача під час акцій та розпродажів

Яким чином рітейлери вводять споживачів в оману за допомогою завищених знижок і як споживачеві не стати жертвою фіктивних цін.

Read in English

Цей матеріал також доступний російською мовою

Співзасновник сайту особистих фінансів The Financial Twins Каміло Мальдонадо в колонці для Forbes розповів про те, як компанії маніпулюють цінниками під час проведення розпродажів, чому споживачі «ведуться» на такі акції та як покупцям уникнути невигідних покупок.

Суцільний обман

Згідно з дослідженням професора Гарвардського університету Девіда Нгве, деякі рітейлери використовують «фіктивні ціни»: навмисне завищують нібито “правдиву” ціну на товар, щоб переконати споживача в колосальній знижці, яка діє “тільки цей тиждень”. Нгве вперше виявив фіктивні ціни, коли досліджував інше питання, використовуючи дані великого американського виробника-рітейлера. За словами професора, «багато товарів [роздрібного торговця], особливо в його торгових точках, мали «початкові ціни», за якими ніколи не виставлялися на продаж».

У своїй роботі Нгве вивчав роздрібну торгівлю модними товарами і намагався визначити вплив помилкових початкових цін на поведінку споживачів. Завищення цін, щоб знижки виглядали більшими, ніж вони є насправді, не є новим або унікальним явищем. Зазвичай це залишається непоміченим.

Фактично, деякі продукти, вивчені Нгве, ніколи не призначалися для продажу за початковою ціною.

У принципах Федеральної торгової комісії США проти «обманних» цін, зокрема, говориться наступне: «Якщо рекламована колишня ціна не є добросовісною, а вигаданою – наприклад, коли була встановлена штучна завищена ціна з метою подальшого пропозиції про значне зниження – рекламована «угода» є фальшивою; покупець не отримує незвичайної вартості, яку він очікує».

Було кілька судових позовів, спрямованих проти практики обманного ціноутворення, але, за словами Нгве, державам і Федеральній торговій комісії важко розправитися з ними через «довільність, з якою справжня знижка може відрізнятися від оманливої». В судовому процесі 2013 року, що пройшов у Каліфорнії, клієнт стверджував, що він не зробив би кілька покупок в роздрібному магазині, якби знав, що ціни “до знижок” свідомо завищені рітейлером.

Штучний попит

Чи впливає фіктивна початкова ціна на поведінку покупців? У своєму дослідженні Нгве підкреслює, що «це впливає на результати покупок, так як збільшення початкової ціни на $1 робить такий же позитивний вплив на ймовірність покупки, що і зниження фактичної ціни продажу в середньому на $0,77». На думку Нгве, ці результати означають, що підроблені ціни підвищують попит, вводячи споживачів в оману щодо розміру знижки.

Споживачі вважають продукти з більш високими початковими цінами більш привабливими. Це означає, що ви можете підсвідомо приймати рішення про покупку на основі неправдивої інформації.

Відчуття економії грошей або отримання відмінної угоди може бути переконливим. Подумайте про час, коли ви були в магазині або заходили в Інтернет і були здивовані, побачивши величезну знижку. Важко сказати «ні» привабливій угоді, яка може бути запропонована тільки протягом обмеженого часу.

Методи захисту

Напередодні напруженого сезону покупок можна зробити кілька речей, щоб не стати жертвою фіктивних цін:

1. Не довіряйте зазначеним оригінальним цінам. Досліджуйте продукти перед покупкою, щоб зрозуміти їхню справжню первісну ціну. За словами Нгве, «деякі дослідження в Інтернеті – перегляд оглядів, порівняння покупок – можуть бути корисні».
2. Перш ніж зробити покупку, запитайте себе, скільки коштує продукт. Спробуйте вгадати його ціну, перш ніж подивитися на цінник. Роблячи свій власний аналіз цінності продукту споживач буде менше покладатися на сприйняту вартість, отриману з вказаної початкової ціни. Інша стратегія – створення списку покупок. Роблячи це, ви будете менш схильними до рекламних чи тимчасових схем ціноутворення, які зваблять вас на покупку.
3. При здійсненні покупок в інтернеті обов’язково ознайомтеся з правилами доставки і повернення роздрібних продавців. Переконайтеся, що якість продукту відповідає вашим очікуванням. Якщо светр не виглядає так, ніби він спочатку коштував $150, то є ймовірність, що він стільки і не коштував.
4. Обов’язково прочитайте дрібний шрифт на оголошеннях. Особливо щодо таких акцій, як «Чорна п’ятниця». Останнє, чого ви хочете, це зробити покупку з переплатою.

Очікування останньої хвилини, щоб робити покупки, як правило призводить до того, що у вас не буде достатньо часу для прийняття обґрунтованих рішень, і ви, ймовірно, будете коливатися від угод, які можуть бути занадто хорошими, щоб бути правдою.

Автор: Каміло Мальдонадо, співзасновник сайту особистих фінансів The Financial Twins

Джерело: Forbes

Читайте також – 

Не обдуриш – не продаси: як виробники продуктів заробляють на довірі покупців